近期，海底撈宣布推出生日月系列活動(dòng)，與超一億撈粉共度海底撈29歲生日。在全國(guó)門(mén)店，海底撈舉辦“你上才藝 我送鍋底”互動(dòng)活動(dòng)；在20家生日主題門(mén)店，海底撈邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏生日祝福歌；在線上，海底撈則通過(guò)舉辦抖音320撈粉節(jié)嘉年華等方式，引爆網(wǎng)絡(luò)。

在海底撈生日月之際，海底撈還宣布將從4月對(duì)會(huì)員權(quán)益煥新升級(jí)，不僅提高生日禮遇額度，新品嘗鮮禮等，還加大?？投Y發(fā)放力度并進(jìn)一步提升全會(huì)員消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)福利。在生日月活動(dòng)助力下，3月17日-19日，海底撈抖音官方直播間曝光1.4億，銷(xiāo)售額破億，海底撈成為首個(gè)正餐官方直播破億品牌。

那么，為何海底撈生日月活動(dòng)，會(huì)有如此關(guān)注和曝光？背后原因在于消費(fèi)者對(duì)海底撈生日服務(wù)的認(rèn)可和喜愛(ài)，可以說(shuō)海底撈已成為Z時(shí)代、千禧一代儀式感生活方式的一種符號(hào)。實(shí)際上，海底撈通過(guò)給顧客提供情緒共鳴、社交分享、情感連接等方式，打造了生日、一人食等多種消費(fèi)場(chǎng)景。這造就了海底撈的強(qiáng)用戶(hù)粘度，2022年3月，海底撈對(duì)外宣布在線注冊(cè)會(huì)員破億。

海底撈生日成社交現(xiàn)象  走紅網(wǎng)絡(luò)閱讀量破億

“從來(lái)沒(méi)有這么多人慶祝我生日，還圍著我唱生日歌，超開(kāi)心”， 海底撈生日月活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注量和互動(dòng)量持續(xù)增長(zhǎng)，這是近期海底撈微信公眾號(hào)上征集的故事中，點(diǎn)贊最多的一條，講述的是一位媽媽第一次在海底撈過(guò)生日的故事，其孩子稱(chēng)，原本以為自己媽媽會(huì)跟工作人員一起嗨，但沒(méi)想到最后媽媽開(kāi)心到哭起來(lái)。

值得注意的是，類(lèi)似的故事經(jīng)常在海底撈上演。被網(wǎng)友譽(yù)為“海底撈唱生日歌最賣(mài)力的員工”初鴻鑫說(shuō)，自從其在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，有不少顧客專(zhuān)門(mén)來(lái)海底撈找他唱生日歌過(guò)生日，高峰時(shí)期他一天唱了40多遍《生日祝福歌》。

可以說(shuō)，海底撈和過(guò)生日已經(jīng)成為一種符號(hào)，“過(guò)生日就去海底撈”已成為不少人不假思考的選擇。在抖音端，#海底撈過(guò)生日#相關(guān)話(huà)題數(shù)近100個(gè)，其中#海底撈過(guò)生日#話(huà)題播放次數(shù)達(dá)9.5億。在微博端，#海底撈過(guò)生日#相關(guān)話(huà)題數(shù)超40個(gè)，其中#在海底撈過(guò)生日的小朋友#閱讀量破3.4億。

海底撈320生日月，海底撈抖音官方直播間曝光1.4億，銷(xiāo)售額破億

海底撈成功搭建生日消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵，就在于其對(duì)人們情緒點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察和情緒調(diào)動(dòng)需求的滿(mǎn)足。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)美好生活的不斷追求，加速了餐飲行業(yè)的創(chuàng)新突破。餐飲創(chuàng)新不再僅僅局限于產(chǎn)品本身，給顧客提供創(chuàng)造情緒價(jià)值成為新目標(biāo)。埃森哲發(fā)布的《2022年中國(guó)消費(fèi)者洞察》就指出，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，持續(xù)創(chuàng)新提供適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的情緒需求場(chǎng)景，只有如此，才能培育長(zhǎng)期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系從而贏得長(zhǎng)期高質(zhì)量的發(fā)展。

在海底撈過(guò)生日的年輕人

“現(xiàn)代人生活忙碌，生日是每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的節(jié)日，海底撈希望能夠?yàn)槊恳粋€(gè)人打造滿(mǎn)滿(mǎn)儀式感的生日，搭建輕松快樂(lè)的氛圍，給大家留下滿(mǎn)滿(mǎn)美好的記憶”，海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，“海底撈最開(kāi)始生日服務(wù)也是源于一位顧客提出想要熱熱鬧鬧過(guò)生日的需求，可以說(shuō)，海底撈提供生日服務(wù)的初衷，就是想讓顧客感到開(kāi)心。”

打造多元消費(fèi)場(chǎng)景  滿(mǎn)足更多人群就餐需求

值得注意的是，除了生日消費(fèi)場(chǎng)景，海底撈還成功打造了一人食、深夜小聚、家有萌娃等體驗(yàn)場(chǎng)景。海底撈能不斷成功打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，都是基于其對(duì)新增長(zhǎng)的細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域的提早布局和對(duì)不同人群消費(fèi)者情感需求的精準(zhǔn)捕捉。

以一人食為例，美團(tuán)外賣(mài)、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、艾瑞集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2020行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后、00后群體，一人用餐比例超過(guò)65%，一人食已經(jīng)成為了年輕群體主要就餐方式?？梢哉f(shuō)，年輕人的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景已走向輕量化、小型化。

而海底撈為了讓顧客一個(gè)人也能好好吃飯，會(huì)給顧客提供陪吃娃娃“小嗨”的選擇，給到滿(mǎn)滿(mǎn)的陪伴感。在菜品方面，海底撈推出的小份菜，對(duì)一人就餐也更加友好。本著對(duì)“自己好一點(diǎn)”對(duì)年輕人而言，更愿意為自己的口味和美食買(mǎi)單。同時(shí)，海底撈推出外送套餐“青年套餐”，滿(mǎn)足宅家年輕人一人食需求。

有報(bào)告指出，超三成白領(lǐng)因?yàn)榧影唷氨黄取边M(jìn)食夜宵；超五成受訪者表示經(jīng)常獨(dú)自一人在深夜進(jìn)食。而海底撈，早已布局深夜就餐消費(fèi)場(chǎng)景，在深夜堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，給疲憊的人們?cè)谏钜箷r(shí)分帶來(lái)美食慰藉。在海底撈可以找到，除火鍋外，啤酒、小吃、鹵味等深夜美食，在夏季，海底撈還會(huì)上架熱銷(xiāo)小龍蝦產(chǎn)品。在2022年卡塔爾世界杯期間，海底撈更是通過(guò)推出夜宵新品及“夜宵卡”，打造主題店和等位區(qū)“mini看球吧”等方式，將顧客帶入“世界杯時(shí)間”，全面升級(jí)海底撈夜宵場(chǎng)景。

線上線下強(qiáng)鏈接    與顧客同頻共創(chuàng)共享

“海底撈并不單一提供產(chǎn)品功能性?xún)r(jià)值，還給顧客提供了很多情緒價(jià)值，讓消費(fèi)更具質(zhì)感和情感，締造不同消費(fèi)場(chǎng)景”，海底撈品牌營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)王淼表示，“不少顧客與海底撈都有某種情感連接，他們?cè)诤５讚企w驗(yàn)到了信任與被信任，消費(fèi)者是海底撈的資產(chǎn)，而給予我們信任的消費(fèi)者是海底撈最寶貴最珍貴的財(cái)富”。

除了精準(zhǔn)洞察細(xì)分人群消費(fèi)需求并據(jù)此締造不同消費(fèi)場(chǎng)景，海底撈還通過(guò)與用戶(hù)共創(chuàng)，與顧客打造其專(zhuān)屬海底撈記憶，與顧客增強(qiáng)情感連接。在產(chǎn)品端，海底撈會(huì)聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，與顧客共創(chuàng)新品。比如，去年年底的全國(guó)上新的11款新品，在上新前，海底撈根據(jù)分別在16座城市的超1萬(wàn)桌顧客的試吃反饋?zhàn)隽苏{(diào)整。

餐桌外，海底撈門(mén)店端會(huì)通過(guò)“會(huì)員日”系列線下活動(dòng)，在元宵節(jié)、臘八節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日和會(huì)員互動(dòng)，打造富有創(chuàng)意的系列主題活動(dòng)，提升海底撈會(huì)員的體驗(yàn)感和參與感。并由此延伸出形式豐富的手工制作活動(dòng)，例如“DIY巧克力”、“DIY香薰蠟燭”、“DIY尤克里里”等。

在線上渠道，海底撈APP以訂餐為基礎(chǔ)功能，增設(shè)社區(qū)分享、話(huà)題分享等增值服務(wù)，每位用戶(hù)不僅可以在APP中以圖文形式分享日常生活中的點(diǎn)滴故事，并且可以對(duì)感興趣的內(nèi)容點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，也可以添加好友互動(dòng)。海底撈火鍋微信公眾號(hào)則會(huì)分享各種美食攻略、發(fā)起各類(lèi)話(huà)題互動(dòng)，邀請(qǐng)顧客在餐桌外共創(chuàng)共享。

“一直以來(lái)，海底撈在線上線下多渠道打造用戶(hù)生態(tài)，以就餐體驗(yàn)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)、各類(lèi)DIY活動(dòng)、社區(qū)分享、話(huà)題分享等方式，形成良性的可持續(xù)互動(dòng)機(jī)制，未來(lái)我們也將持續(xù)探索更多出滿(mǎn)足用戶(hù)需求的消費(fèi)場(chǎng)景?！焙５讚茍?zhí)行董事，產(chǎn)品委員會(huì)主任宋青表示。數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，海底撈在線注冊(cè)會(huì)員數(shù)破億，目前海底撈的會(huì)員群體還在進(jìn)一步增長(zhǎng)。