高速發(fā)展之下，咖啡行業(yè)線上與線下的格局正在“肉眼可見(jiàn)”地發(fā)生變化。

變化不僅來(lái)源于瑞幸、星巴克等連鎖品牌發(fā)力線上，還來(lái)源于隅田川、三頓半、永璞等一眾“互聯(lián)網(wǎng)”咖啡品牌開(kāi)始加速布局線下渠道。

隅田川在2022年明顯發(fā)力大型商超、便利店，甚至是酒店等傳統(tǒng)線下渠道；永璞咖啡的全國(guó)首家線下門店于2022年7月在上海開(kāi)業(yè)；三頓半的線下首店在2021年9月在上海開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。這些著力于天貓、京東等電商平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)”咖啡品牌，排隊(duì)挺進(jìn)線下全渠道。

曾經(jīng)，線下渠道的成本之重、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)之復(fù)雜促使這些品牌以線上為主要甚至是唯一的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景；如今，線下廝殺一片，傳統(tǒng)渠道笨重依然，門店運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)仍在，它們又為何選擇突圍線下？是線上不香了？

01渠道向線下延伸，是突圍，不是轉(zhuǎn)場(chǎng)

三頓半（們）對(duì)線下市場(chǎng)的野心一直都在，一如瑞幸（們）對(duì)線上渠道的覬覦。

在飲品報(bào)新媒體看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”并不是三頓半（們）的定位，而是當(dāng)時(shí)的一個(gè)選擇。三頓半創(chuàng)始人吳峻對(duì)咖啡的探索始于“開(kāi)一家咖啡館”，且有著7年的咖啡店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

7年后的2015年，三頓半品牌才正式成立，并以冷萃濾泡咖啡為敲門磚進(jìn)入電商平臺(tái)，打入市場(chǎng)。三頓半的“成名”則始于2018年，其從淘寶店轉(zhuǎn)為天貓店，讓其在第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了過(guò)千萬(wàn)的單店銷售額。這一次機(jī)遇，讓三頓半充分嘗到了線上紅利，也讓三頓半真正開(kāi)始聚焦于天貓深耕電商渠道。

其后，憑借“小罐”的高辨識(shí)度和凍干咖啡粉的爆品，短短兩年時(shí)間，三頓半從名不轉(zhuǎn)經(jīng)傳的電商小店成長(zhǎng)為估值45億的頭部品牌，業(yè)績(jī)沖到天貓咖啡類目和沖調(diào)大類目首位。隨后，三頓半的電商業(yè)績(jī)頻頻交出漂亮的成績(jī)單，2022年雙11以一天賣出4000萬(wàn)的業(yè)績(jī)3年蟬聯(lián)天貓雙11品類銷量榜榜首。

很多人不知道，在線上業(yè)務(wù)如火如荼開(kāi)展的同時(shí)，三頓半依然在探索線下經(jīng)營(yíng)的諸多可能性。2019年，三頓半在長(zhǎng)沙開(kāi)出demo店，主營(yíng)咖啡和面包；2020年雙11，三頓半和茶顏悅色合作，借聯(lián)名套盒將產(chǎn)品送進(jìn)線下聯(lián)名店鋪……在正式開(kāi)店之前，三頓半通過(guò)不同的玩法試探線下渠道。

我們梳理三頓半的發(fā)展經(jīng)歷，吳峻做咖啡，不是單純要做咖啡館，也不是一定要打造互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，而是在探索咖啡這個(gè)品類，咖啡品類在各個(gè)時(shí)期表現(xiàn)出的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)決定了吳峻的選擇。

針對(duì)速溶咖啡“不健康”、“不好喝”的痛點(diǎn)，三頓半團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出了冷萃濾泡咖啡、凍干咖啡粉；踩著新消費(fèi)的風(fēng)口，三頓半打造“高級(jí)感”的包裝，將產(chǎn)品推向“年輕化”的電商渠道。這是當(dāng)時(shí)的選擇。

如今，咖啡的渠道環(huán)境、消費(fèi)特征發(fā)生了巨大的變化。一是線上紅利不在，流量的成本越來(lái)越高，很多新消費(fèi)品牌因此陷入增收不增利的困境；二是國(guó)人的咖啡消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)，線下消費(fèi)的大環(huán)境正在養(yǎng)成，各大品牌在線下的廝殺恰恰證明了線下消費(fèi)市場(chǎng)的火爆。三頓半將渠道向線下傾斜，是洞察當(dāng)下，放眼未來(lái)的又一個(gè)選擇。

三頓半是“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的縮影。面對(duì)針對(duì)線下的布局，與其說(shuō)是三頓半（們）突圍線上流量瓶頸，“轉(zhuǎn)場(chǎng)”線下的舉措，不如說(shuō)是品牌迎合品類發(fā)展趨勢(shì)，延伸營(yíng)收?qǐng)鼍暗牟季?。換言之，三頓半、隅田川、永璞在線上依舊風(fēng)光，但這并不影響它們?cè)诰€下尋找新的增量。

02產(chǎn)品向現(xiàn)制靠攏，爆于新咖飲，深耕新咖飲

正如上述所言，三頓半、隅田川、永璞的高速成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)紅利功不可沒(méi)。但同時(shí)，在爆品價(jià)值面前，互聯(lián)網(wǎng)紅利不足掛齒。和雀巢、麥斯威爾等資深咖啡品牌同臺(tái)競(jìng)技，真正讓這些新消費(fèi)咖啡品牌脫穎而出的，是它們的產(chǎn)品。

三頓半的小罐凍干咖啡粉、隅田川的小紅條、永璞的冷萃咖啡液，它們一起重塑了人們對(duì)速溶咖啡的認(rèn)知。這一點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在它們對(duì)速溶咖啡“審美”的拉升，更體現(xiàn)在它們對(duì)產(chǎn)品口味的追求。

通過(guò)技術(shù)的引進(jìn)和升級(jí)，這些品牌在速溶咖啡的“鎖鮮度”和“便捷度”苦下功夫，在口感上追求無(wú)限接近現(xiàn)磨品質(zhì)，打造速溶咖啡的新鮮體驗(yàn)；在沖泡上實(shí)現(xiàn)冷泡3秒速溶，追求極致便捷，這些，才是咖啡新消費(fèi)品牌共譜傳奇故事的根本。

三頓半、隅田川電商店的評(píng)論頁(yè)面，有很多消費(fèi)者在糾結(jié)于細(xì)微的烘焙香味差別，在品鑒咖啡酸度是否均衡……對(duì)比傳統(tǒng)速溶咖啡“會(huì)不會(huì)太甜”、“好不好喝”的評(píng)論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，三頓半、隅田川、永璞（們）為速溶咖啡吸引來(lái)了一批真正愛(ài)咖啡、懂咖啡的用戶。這批消費(fèi)者，大多享受零售咖啡的便捷，也熱愛(ài)實(shí)體咖啡店的質(zhì)感。

那么，對(duì)于新消費(fèi)咖啡品牌而言，能否利用動(dòng)輒百萬(wàn)的線上用戶體量，加持線下渠道？又能否通過(guò)線下場(chǎng)景為線上用戶增長(zhǎng)賦能？這些問(wèn)題的答案，不只三頓半等互聯(lián)網(wǎng)品牌在尋找，瑞幸等連鎖品牌也在尋找。

03三頓半和瑞幸（們），集體做“加法”

互聯(lián)網(wǎng)品牌“向下”，連鎖品牌“向上”；三頓半（們）在持續(xù)向線下滲透，瑞幸（們）則不斷加碼數(shù)字化運(yùn)營(yíng)?？v觀這些動(dòng)作，事實(shí)上都是在做“加法”，是咖啡品牌們基于產(chǎn)品核心和主力渠道，為競(jìng)爭(zhēng)力提升和營(yíng)收?qǐng)鼍把由旒哟a。

包括三頓半、瑞幸等品牌在內(nèi)，不少品牌正積極打造實(shí)體門店、電商、傳統(tǒng)零售共生的復(fù)合業(yè)態(tài)。為什么眾多咖啡品牌急切想要實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)？從咖啡大盤來(lái)看，一直處在高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中的行業(yè)環(huán)境，決定了品牌不進(jìn)則退。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到4856億元。預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持27.2%的增長(zhǎng)率不斷上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快。

在這種背景下，品牌唯有保持同步或是高于行業(yè)的增長(zhǎng)，方能立于不敗之地。線上線下的共生共榮，正是各大咖啡品牌尋求增長(zhǎng)的重要舉措。

大方向已經(jīng)定下，接下來(lái)，咖啡品牌們要重塑的不只有咖啡業(yè)態(tài)，還有利潤(rùn)模型、人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)……向前沖的路上，風(fēng)雨依舊，但可以預(yù)見(jiàn)的彩虹是勇往直前的力量。

04飲Sir說(shuō)

三頓半和瑞幸終于線上和線下同時(shí)相遇，但就目前看來(lái)各自的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)仍在。

零售爆品依然決定著三頓半、隅田川、永璞的核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)著線上咖啡零售的新潮；瑞幸的發(fā)展重心依然在連鎖拓張，研發(fā)焦點(diǎn)也依然在現(xiàn)制咖飲。而三頓半也好，瑞幸也罷，無(wú)論是“向下”還是“向上”，從嘗試到發(fā)展成主力業(yè)務(wù)，還需要繼續(xù)打磨。