火鍋賽道卷瘋了，開火鍋店還有機(jī)會(huì)嗎？一個(gè)剛滿一歲的火鍋品牌用漂亮的成績(jī)單給出了答案。

近日，一家在小紅書上擁有3100+篇筆記的火鍋店——熊貓燙引起了參某的注意。筆記中，這家火鍋店 “顏值吸睛”、“菜品誘人”。經(jīng)過(guò)查詢，參某發(fā)現(xiàn)，熊貓燙火鍋竟然是成立于2021年9月的一個(gè)新品牌，且在短短的一年時(shí)間里，熊貓燙火鍋在深圳開出6家門店，其中，首店萬(wàn)象天地店已經(jīng)在大眾點(diǎn)評(píng)上收獲了2000+條好評(píng)。

創(chuàng)立于口罩時(shí)代，逆勢(shì)開店，口碑爆棚，熊貓燙火鍋拿什么多店齊發(fā)，引爆流量？透過(guò)熊貓燙火鍋，我們又能找到怎樣的新機(jī)會(huì)點(diǎn)？

黑馬馳來(lái)，折射出火鍋賽道的AB面

火鍋行業(yè)的內(nèi)卷，有目共睹。

大盤方面，近40萬(wàn)家火鍋企業(yè)密集分布在全國(guó)各地，處處上演著“貼身肉搏”?！?021-2022中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年12月底，全國(guó)共有39.5萬(wàn)家火鍋企業(yè)。

市場(chǎng)方面，頭部企業(yè)接連觸碰天花板?！伴_店狂魔”海底撈推行“啄木鳥計(jì)劃”，閉店300家及時(shí)止損；呷哺呷哺連續(xù)4年凈利潤(rùn)下滑，其中2021年虧損近4億。

大盤數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)齊齊指向火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)白熱化。但正因如此，賽道上的“黑馬”更顯難能可貴。

根據(jù)媒體報(bào)道，熊貓燙火鍋在今年年初完成了千萬(wàn)級(jí)種子輪融資，由投資過(guò)和合谷、新辣道、遇見(jiàn)小面、Seesaw coffee等知名餐飲品牌的百?？毓深I(lǐng)投。

獲得融資的熊貓燙火鍋明顯加快了開店節(jié)奏。8月，熊貓燙火鍋登陸深圳福田卓越中心和羅湖金光華；9月，熊貓燙火鍋東莞松山湖萬(wàn)象匯店和深圳萬(wàn)象食家店雙店齊開；截止目前，布吉萬(wàn)象匯店也已進(jìn)入裝修尾期。即便如此，在熊貓燙火鍋官方微信公眾號(hào)文章的評(píng)論中，依然是一片“喊話開店”的聲音。

這樣的熊貓燙火鍋，讓參某看到了火鍋品類的另一面：機(jī)會(huì)?；疱佡惖溃瑑?nèi)卷是A面，機(jī)會(huì)是B面；A面是生存，B面是發(fā)展。

先出圈，“IP+品質(zhì)+創(chuàng)意”是關(guān)鍵

包括熊貓燙火鍋在內(nèi)，火鍋品牌從A面抵達(dá)B面的唯一途徑是差異化競(jìng)爭(zhēng)。一家餐廳，能夠讓顧客產(chǎn)生差異化印象的表現(xiàn)主要分為兩大維度，一是視覺(jué)；二是味型。

1、把視覺(jué)做“活”

小紅書上，大量網(wǎng)友在筆記中提到了熊貓燙火鍋“滿眼熊貓”的環(huán)境。熊貓玩偶、熊貓擺盤、熊貓杯具，以及熊貓壁畫等均成為筆記中高頻出鏡的元素。熊貓?jiān)?，也是熊貓燙火鍋?zhàn)畛跷齾⒛滁c(diǎn)開筆記的重要原因。

這背后，是熊貓燙火鍋的IP化動(dòng)作。走進(jìn)任何一家熊貓燙火鍋，從門頭logo到菜單，從門店設(shè)計(jì)到餐品擺盤，隨處可見(jiàn)其IP形象“熊燙燙”。但顯然，熊貓燙火鍋的IP化動(dòng)作不止于“場(chǎng)景植入”。在顧客用餐的過(guò)程中，“熊燙燙”爬上了餐桌，坐上了卡座，形成“陪伴用餐”的萌趣、溫馨氛圍。

那么，在熊貓燙火鍋，以“熊燙燙”為具體形象，熊貓就不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)元素，它還是品牌形象的載體，是品牌與消費(fèi)者情感互動(dòng)的通道。按照品牌IP化的邏輯，“熊貓燙燙”還可以成為品牌對(duì)外發(fā)聲的出口。就目前看來(lái)，熊貓燙火鍋已經(jīng)嘗到品牌IP化帶來(lái)的紅利。

一是刺激顧客的分享欲。在小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)，大量關(guān)于熊貓燙火鍋內(nèi)容的誕生，“熊燙燙”都是不折不扣的主角之一。

二是促進(jìn)品牌的人格化。通過(guò)“熊燙燙”，熊貓燙火鍋正在賦予品牌“萌趣”的人格魅力。而人格化可以助力顧客對(duì)品牌從視覺(jué)記憶點(diǎn)轉(zhuǎn)化情感記憶點(diǎn)，由此提升消費(fèi)黏性。

2、把味道做“絕”

“視覺(jué)”刺激人們產(chǎn)生首次消費(fèi)，但吸引回購(gòu)一定需要產(chǎn)品本身加持。

什么樣的火鍋當(dāng)?shù)蒙夏贻p人的一句“絕絕子”？年輕人的朋友圈會(huì)告訴你，不僅要好吃，還要新奇、要“出片”。如何做到？熊貓燙的做法是“三點(diǎn)定位”。

一是形式上的創(chuàng)新。熊貓燙火鍋行業(yè)首推“熊貓鍋模式”，其牛油麻辣熊貓鍋是由“熊貓IP牛油麻辣鍋底+現(xiàn)熬水果花膠鮮雞湯”組成，在口味上充分迎合“重口味”和“朋克養(yǎng)生”兩大年輕群體的喜好，因此在社交平臺(tái)上被年輕人稱為“雙重的快樂(lè)”。

二是品質(zhì)上的追求。在熊貓燙火鍋小紅書筆記和大眾點(diǎn)評(píng)中，點(diǎn)擊率最高的單品是雪花和牛。按照熊貓燙火鍋的官方介紹，此牛肉是精選自谷飼400天的進(jìn)口M9雪花牛肉，鮮切上桌，品質(zhì)和新鮮決定了它奶香濃郁，鮮嫩多汁的口感。

三是視覺(jué)上的創(chuàng)意。把M9雪花牛肉擺出芭比粉“寶塔”造型，竹筍融入進(jìn)熊貓上樹的場(chǎng)景，還有裝進(jìn)菠蘿壇子的牛肉，既吸睛又為牛肉帶去水果的清香……這些創(chuàng)意造型，刺激顧客不由自主拿出手機(jī)“拍拍拍”。

至此，熊貓燙火鍋的定位已經(jīng)非常清晰：品牌走IP人格化路線，產(chǎn)品走品質(zhì)創(chuàng)意化路線；IP對(duì)外輸出品牌文化，產(chǎn)品對(duì)內(nèi)夯實(shí)核心優(yōu)勢(shì)，這便是熊貓燙火鍋的差異化壁壘。

后打磨，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”促進(jìn)降本提效

餐飲老炮都知道，產(chǎn)品是餐飲的核心，但不是唯一。想要出色的產(chǎn)品真正服務(wù)于盈利，還需要對(duì)各個(gè)板塊進(jìn)行打磨。參某了解到，熊貓燙火鍋10月的平均翻臺(tái)率在6左右，它是如何做到的？

1、人：自助模式讓人效提升30%

熊貓燙火鍋70平的萬(wàn)象天地店僅有17名全職員工，這在火鍋行業(yè)處于較低水平。這背后，有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素——自助模式。

通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和調(diào)料自助等模式，熊貓燙火鍋提升服務(wù)的“自助率”，既為顧客打造了一個(gè)“不被打擾”的自由用餐空間，也減輕了餐廳工作人員的壓力。

2、貨：“火鍋+甜水”讓客單價(jià)提升20%

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，熊貓燙火鍋的人均消費(fèi)在120-150元之間，這在火鍋行業(yè)屬于中端消費(fèi)，但在點(diǎn)評(píng)中，不少顧客提到了性價(jià)比。這是因?yàn)?，熊貓燙火鍋的消費(fèi)不只來(lái)源于火鍋，還來(lái)源于店里各類清爽解膩的甜水。

目前，熊貓燙火鍋已經(jīng)形成了“火鍋+甜水”的穩(wěn)定產(chǎn)品架構(gòu)，在提升顧客用餐體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)了客單價(jià)的提升。

3、場(chǎng)：“線下排隊(duì)+線上引流”形成良性循環(huán)

通過(guò)觀察小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)兩大平臺(tái)，參某發(fā)現(xiàn)，熊貓燙火鍋幾乎在引發(fā)線下排隊(duì)的同時(shí)，引爆了線上流量。且就目前看來(lái)，熊貓燙火鍋已經(jīng)形成了“線下+線上”雙線引流的模式。

以大眾點(diǎn)評(píng)為例，優(yōu)秀的線下體驗(yàn)促進(jìn)了顧客在線上的自發(fā)分享，同時(shí)，借線上的營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠折扣等吸引網(wǎng)友到店消費(fèi)，這讓熊貓燙火鍋形成了“線下排隊(duì)+線上引流”的良性循環(huán)。

參某說(shuō)

內(nèi)卷的火鍋行業(yè)，永遠(yuǎn)不缺新品牌，但唯有顧客眼中的“新火鍋”才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在信息高度碎片化的時(shí)代成功“出圈”。

這里的“新”，大多時(shí)候并不是人們想象中的“對(duì)產(chǎn)品推翻重來(lái)”，而是基于顧客需求和喜好的“微調(diào)”，打造“差異化標(biāo)簽”。它可能來(lái)源于傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級(jí)或重新排列組合，消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)意，文化氛圍的打造，以及運(yùn)營(yíng)模式的重塑等等?？偠灾?，火鍋賽道上的機(jī)會(huì)，留給“與眾不同”又“貼心”的品牌。