近年來,中國經濟持續(xù)發(fā)展,2021年中國居民人均可支配收入為35128元,比上年實際增長8.1%;居民人均消費支出24100元,比上年實際增長12.6%。其中,中國居民人均食品煙酒消費支出占比最多,為30%,消費能力提高的同時,國民將追求更高的產品服務品質,食品不僅要好吃,還要“好看”,這就對食品口味和外觀設計提出了更高的要求,新國貨順應消費潮流,誕生了許多新的品類,消費者需求促使品牌進一步升級。

iiMedia Research(艾媒咨詢)新近發(fā)布的《2022年中國新國貨消費行為監(jiān)測與商業(yè)趨勢研究報告》數據顯示,有85.4%的消費者信任國貨質量,86.6%的消費者認可質量提升,超八成以上消費者對國產品牌有正面評價。

在中國綜合實力增強的大背景下,民眾對于國家和民族認同感日益提升,也使其對國貨品牌和商品的支持度提高。調研數據顯示,消費者購買的國產商品品類覆蓋較廣,涉及衣食住行多個領域,其中綜合服裝以及小型家電是中國消費者更偏好購買的品類。近年來,通過進一步升級產品外觀設計以及擴大品牌宣傳,國潮品牌得到強勢發(fā)展,月餅也乘風而上,將傳統(tǒng)與潮流相融合,行業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)。

月餅下沉市場潛力巨大,產品創(chuàng)新成行業(yè)新方向

月餅作為國民認知度較高的產品,寄托了人們在中秋節(jié)的美好愿景,但“天價月餅”的出現(xiàn),使得月餅變了味,開始成為大眾消費不起的“奢侈品”。今年8月15日以來,#為何那么多月餅標價499元#話題多次登上微博熱搜榜,評論區(qū)中網友紛紛表示“吃不起”。2022年6月,國家發(fā)改委就已經聯(lián)合多部門發(fā)布《關于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》,以加強對月餅市場的監(jiān)測和規(guī)范治理,讓月餅回歸大眾消費屬性,市場得以持續(xù)健康發(fā)展。

數據顯示,預計2022年中國月餅銷售額達到243.8億元。2022年,月餅在電商平臺和海外市場整體銷售情況較好;各大領域品牌紛紛布局下沉市場,取得不錯的效果,月餅在下沉市場存在較大成長潛力。月餅行業(yè)將借助電商平臺和海外市場的拓展,實現(xiàn)月餅市場銷售規(guī)模的持續(xù)上升,不僅是市場,消費者也將進一步助推企業(yè)進行產品升級。

每年中秋佳節(jié)臨近,選購月餅就成為了消費者的煩惱。在消費者對月餅消費需求升級之時,在月餅界,不光是口味,連外部包裝設計也紛紛“卷”起來了。在月餅行業(yè)競爭如此激烈的同時,月餅禮盒的外觀設計、工藝生產創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成為行業(yè)新方向。

調研數據顯示,在2022年的月餅包裝風格偏好中,簡約風以及中國風的包裝最受消費者歡迎。隨著國潮等因素的推動,月餅行業(yè)的營銷模式更加的多元化。月餅企業(yè)通過多樣的營銷方式,在產品中融入新的元素,提升了消費者的產品體驗。眾多品牌布局新消費市場,順應潮流,研發(fā)出不同的月餅品類。

稻香村創(chuàng)新營銷模式,走進新消費圈層

在艾媒金榜發(fā)布《2022年中國月餅禮盒品牌10強榜單》中,稻香村以90.60的評分位列第一。稻香村創(chuàng)立于1773年的蘇州,已持續(xù)經營249年,其蘇式月餅制作技藝是江蘇非物質文化遺產。稻香村的產品銷售覆蓋全國及海外40多個國家和地區(qū),品牌價值達到182.77億元。

稻香村作為商務部首批認定的“中華老字號”,是糕點行業(yè)較早涉足互聯(lián)網營銷的老字號品牌之一。一方面,稻香村通過大數據掌握用戶群體的年齡分布、需求偏好,并據此提供定制化產品和服務,從進駐天貓、京東、拼多多等平臺,到嘗試網紅電商、直播帶貨等方式,緊跟時代步伐。目前,稻香村在各大電商平臺占據較高的市場份額,其明星產品月餅更是連續(xù)多年銷量領先。

另一方面,稻香村充分運用互聯(lián)網新技術、新思維,在產品創(chuàng)新、品牌推廣、營銷多元化等方面進行發(fā)展與突破,持續(xù)推動老字號品牌數字化、年輕化轉型,積極探索線上直播、社群媒體廣告投放、IP跨界合作等多種方式,推出多款跨界、年輕化、定制化月餅禮盒,將傳統(tǒng)糕點文化以趣味化、潮流化的方式重新演繹,贏得了一大批年輕消費者的青睞,進而推動了月餅消費的新增長。

稻香村憑借在文化創(chuàng)意營銷方面的系列舉措,豐富了消費者對于稻香村品牌的認知,同時也成為眾多老字號向創(chuàng)意營銷轉型的借鑒案例,成為月餅行業(yè)頭部品牌。

作為有口碑的月餅品牌,稻香村不僅在產品口味與外觀上進行創(chuàng)新改進,而且在企業(yè)文化上彰顯情懷和溫度。2021年7月河南發(fā)生暴雨災害時,稻香村集團緊急調動資源,籌措50萬包、價值200余萬元的各類糕點、蛋糕、面包產品馳援一線災區(qū),在災難面前,體現(xiàn)出了國貨品牌的“擔當”。網友們紛紛“點贊”,在擴大了品牌知名度的同時,還提升了品牌的口碑,增強消費者的購買意愿。

稻香村注重研發(fā)投入,產品全線成銷售亮點

“小餅如嚼月,中有酥與飴”,中國傳統(tǒng)月餅以酥油和糖相拌,稻香村在傳統(tǒng)月餅基礎上,通過研發(fā)投入,創(chuàng)新月餅品類。稻香村與各大科研院所合作,并將創(chuàng)新成果轉化,將速凍食品、中式糕點、熟食等融會貫通,產品全線覆蓋散稱類、日配類、休閑類、節(jié)日類、速凍類等多款爆款新品。

隨著中國工業(yè)生產配套鏈逐步完善,國內品牌商家生產產品質量水平得到持續(xù)提升。從最初的家電、服飾等行業(yè)開始,中國品牌商品在市場的競爭力不斷提升,也使更多消費者將選擇投向國貨,質量的提升是促進國產品牌發(fā)展迅猛的重要動力。

稻香村不僅在國內受歡迎,憑借著獨特的口感和味道也被海外消費者們所熟知。早在2006年,稻香村就開始在海外積極開展市場調研;2013年,稻香村正式成立海外事業(yè)部,在“一帶一路”的政策紅利下不斷乘風破浪,開拓市場。在2021和2022年除夕夜,稻香村連續(xù)兩年登上紐約時代廣場大屏,在國外驚艷亮相,為世界展現(xiàn)中國品牌的自信與風采。

國潮經濟的發(fā)展幫助中國品牌商家走向海外市場,隨著其競爭力提升,未來5-10年內國潮品牌將逐步在全球建立競爭優(yōu)勢。在2020年受新冠疫情影響,大量海外工廠停產、國際貿易受阻,海外品牌競爭力下降。而國內消費市場在第一季度后迅速復蘇,加上與電商平臺互相加持,國產品牌商家迎來加速開拓海外市場的良機。