一盞茶湯潤華夏，五洲貿(mào)易美名遐。七萬茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時茶，古樹何時發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復購周率？縮短用戶復購周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個能夠跑出來的類別黑馬是什么？

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么？中國現(xiàn)做茶飲未來發(fā)展趨勢有哪些？

高端現(xiàn)做茶飲的虧損，與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點闡述《定類發(fā)展戰(zhàn)略分析前提：先做“定類劃分”》，讓大家明白不同的定類方法，將導致戰(zhàn)略分析結果的千差萬別。進入現(xiàn)做茶飲定類營銷戰(zhàn)略分析的切入角度，是要從茶葉類別切入分析，而不能從飲料類別切入分析。這個背后隱藏的是茶類的飲用形式和場景的變遷過程的規(guī)律。

定類發(fā)展戰(zhàn)略分析與一般戰(zhàn)略分析區(qū)別

一般的戰(zhàn)略分析的基點幾乎都是某個品牌，以這個品牌的發(fā)展為主，再外擴它的幾個競品進行橫向比較分析；但是定類發(fā)展戰(zhàn)略分析首先是不會以任何品牌為基點，而是以品牌所在的類別為基點，類別發(fā)展的規(guī)律是我們主要關注的維度，類別變量是驅(qū)動品牌發(fā)展的核心因素，某些品牌會作為類別發(fā)展的驅(qū)動因素的代表去作用于類別發(fā)展，看似是品牌驅(qū)動類別發(fā)展，實則是品牌符合了類別規(guī)律才能夠發(fā)展起來。

某些品牌恰好承載了類別需求，消費者則通過品牌去實現(xiàn)自我類別化需求的滿足。

也就是說，群體消費者需求的產(chǎn)生是一個復雜的衍生過程，需要在某個特定時間節(jié)點才能被激發(fā)出來。

正因為消費者多數(shù)的需求衍生都是基于類別的類別化需求，而并非是品牌化需求，才能使得在這個群體規(guī)律變遷過程中，有一些可以進行分析預測的切入角度。

定類發(fā)展戰(zhàn)略分析前提：

先做“定類劃分”

想要看懂現(xiàn)做茶飲類別的群雄爭霸的現(xiàn)狀，不能單純依靠分析熱點現(xiàn)象就直接得出結論，現(xiàn)狀背后是有著諸多復雜成因所驅(qū)動的，大家能想得到蜜雪冰城們的萬店千店的市場規(guī)模背后，是需要感謝喜茶和奈雪們的努力嗎？大家都在說現(xiàn)在奶茶像是加了水的粽子，但是能理解品牌商們這么做的原因嗎？

不理解類別內(nèi)部發(fā)展的規(guī)則，就無法有效解釋影響類別發(fā)展的具體原因。

想要研究清楚一個課題，首先就需要明確課題本身要研究的是什么？以及它的內(nèi)涵和邊界在哪里？只有這樣，不但能看懂消費，還能看懂為什么消費，以及看懂未來可能為了什么而消費。

想要做定類發(fā)展戰(zhàn)略分析的前提是就是要先做：定類劃分。

奶茶類別定類劃分并不復雜，一共可以定類為3個主要類別，我按照市場普及度的規(guī)模依次來進行說明：

第一類：現(xiàn)做茶飲類別，主要條件就是現(xiàn)做的以茶為基底類的飲品，這就是咱們今天主要研究分析的類別。

第二類：速溶奶茶粉類別，是和雀巢速溶咖啡幾乎相同的形態(tài)；悄悄跟大家說，還沒有精品速溶奶茶這個類別的品牌出現(xiàn)，至于是獨立新品牌的機會，還是現(xiàn)有現(xiàn)做茶飲類別品牌的產(chǎn)品形態(tài)定類創(chuàng)新的機會，我認為都有可能；同時，也有可能是一個陷阱。

看到了嗎？這就是定類劃分的意義之一，不僅能明確自己所處的類別，也能通過定類劃分進行跨類別比較，還能借鑒相似類別產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)思路。

最后說一下，香飄飄這類奶茶的速溶形態(tài)，我們在這兒就不深聊了，因為相比于普通的速溶奶茶來說，香飄飄只是多提供了一個杯子，并不能直接成為完整化的商品完成形態(tài)。

以我的專業(yè)判斷，它只是一個中間型的過渡解決方案，隨著低價格現(xiàn)做茶飲的渠道布點下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的市場乃至于村屯級市場之后，香飄飄的生存空間將會被大幅度擠壓。

有人會問，為什么不提一二線城市？因為這類解決方案它的主銷區(qū)就是在三線及以下城市鄉(xiāng)村。

這里還有一個重要的知識點，跟大家叨嘮一下。什么叫作：完整化的商品完成形態(tài)？有幾種情況，例如現(xiàn)做茶飲，你付完款買回來就直接喝了，這叫完整化的商品完成形態(tài)。再比如速凍餃子，它把前面的包餃子的過程幫你完成了，你自己煮就行了，因為它解決了吃餃子過程中最繁瑣的包的過程，也可以叫做完整化的商品完成形態(tài)，一系列半成品菜都是這個路數(shù)。

▲圖源網(wǎng)絡，僅學習勿商用

再看香飄飄這類杯裝速溶奶茶，你就會發(fā)現(xiàn)它給了你前端：茶粉；后端：杯子；但是最尷尬的是什么？有頭有尾的解決方案就是沒有中間，飲用場景就會受到極大的限制，大家想一想，你但凡在一個能有開水的地方，大概率是能找到杯子的，那么杯子作為解決方案的一環(huán)本身就沒有意義了。

雖然沒有意義，但是它仍然有其價值。這種產(chǎn)品形態(tài)可以提升速溶奶茶的價格，讓消費者對標到現(xiàn)做茶飲的價格后，讓自身有較高的價值呈現(xiàn)。但是，歸根結底這類解決方案只是市場層級差距之下形成的過渡型解決方案。

那么，這類生意是否能做？咱們在這里就不作詳細討論，但是通過定類分析后，你至少可以判斷你現(xiàn)有的生意，是否屬于這類范疇，如果是，也會給到你進退有度的依據(jù)。

如果有人說，桶裝泡面不就是相似的產(chǎn)品形態(tài)嗎？為什么它可以賣？咱們簡單的說桶裝泡面可以賣是兩個因素疊加造成的，分別是：場景+剛需，桶裝方便面出貨量較多的渠道就是交通樞紐，這個時候容器就不容易找，但是火車上提供熱水，而且吃泡面就是吃飯呀，是絕對的剛需產(chǎn)品，你杯裝速溶奶茶剛需嗎？就泡面總體的銷量比例來看，袋裝的也是絕對量級，桶裝只是小比例。

第三類：瓶裝奶茶飲料類別，是很多知名飲料品牌都出過了的產(chǎn)品形態(tài)。

這個大類里基本上可以分為這三個類別，如果出現(xiàn)了第四類：精品速溶奶茶類別，歡迎大家過來考古。做完定類劃分后，剔除了眾多干擾項，我們就可以在一個共識的范疇內(nèi)進行進一步的分析工作了。

要做現(xiàn)做茶飲類別的定類發(fā)展戰(zhàn)略分析，我們就要穿越回3000年前，尋覓茶葉發(fā)展歷程的關鍵變量節(jié)點。為什么要這么做，首先這種分析方法不是我自創(chuàng)的，而是源于馬克思歷史唯物主義的哲學史觀，引用一下對方法的定義進行說明：歷史唯物主義考察問題的方法明確規(guī)定，它的研究對象是社會發(fā)展的一般規(guī)律。

和以社會生活某一局部領域、某一個別方面為對象的各門具體社會科學不同，它著眼于從總體上、全局上研究社會的一般的結構和一般的發(fā)展規(guī)律。

這就是為什么研究現(xiàn)做茶飲類別需要穿越3000年，而研究咖啡只需回看30年的原因。因為對于中國人、中國市場來說，茶與咖啡到底是不同的?？Х仁峭鈦硎称罚覀冎恍枰P注它在商品化階段進入中國的時間，以及在發(fā)展過程中產(chǎn)品形態(tài)的變化即可。

而茶則不同，它身上承載了千載的中國文化，它是隨著中華文明成長起來的類別，對于所有在中國文化里長大的人來說都或多或多承載了，茶在文化上基因型延續(xù)，簡單來說就是刻在骨血里的嘛。

記得我小時候一個茶莊門口有一副對聯(lián)：上聯(lián)書：美酒千杯難成知己，下聯(lián)書：清茶一盞也能醉人。從老舍的《茶館》到王旭烽的《茶人三部曲》，從蘇軾的：休對故人思故國，且將新火試新茶。詩酒趁年華。到納蘭性德的：被酒莫驚春睡重，賭書消得潑茶香，當時只道是尋常。從商周的解藥到唐代《茶經(jīng)》中的嘉木再到現(xiàn)代的現(xiàn)做茶飲。不管你愿不愿意承認或者感沒感受到，中國人至少有一部分生命情感是要寄托于茶之上的。

之前我就講過：文化認同是產(chǎn)品認同的前提。在這里，我們通過上面的論述要說明另一個觀點，就是：沒有一種東西能比從小就吃的東西更好吃。進一步來說就是：沒有一種東西比你認為好吃的東西更好吃。

大家要注意，兩句話描述的對象是不一樣的，第一句描述的是物理上的習慣，第二句講的是文化上的認同。

基于以上論述，理論上可得：中國人對于茶在文化上認同，在口味上無障礙。得出這個結果有什么用呢？

別急，咱們一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)來。今天講現(xiàn)做茶飲定類戰(zhàn)略分析，附送中國傳統(tǒng)茶的定類史觀梳理。

先在這里跟大家分享一個我們在進行定類分析產(chǎn)品的時候，使用的簡化了的分析模型，雖然是簡化了的，但是在這里是夠用的，完整版有機會再單獨講一期。

定類分析的5個維度

我們在定類分析茶類別的時候，可以從5個維度切入：1、文化；2、口味適應性；3、形式；4、決策便利性，這里涉及到價值判斷；5、復購率和復購周期。后邊兒雖然還有其他維度，但是今天的分析用這5個維度就夠了。

前兩個維度我們已經(jīng)從理論分析上得出結論了，而且在我專門主持過的兩個純茶項目+兩個現(xiàn)做茶飲項目的營銷戰(zhàn)略研究工作中，調(diào)研環(huán)節(jié)驗證并支持了我的理論分析的準確性。

當時4個項目加總起來總計樣本數(shù)量約在6000+，覆蓋一到三線城市，區(qū)域選擇大概按照東南西北中文化和區(qū)域基本覆蓋的選點思路。調(diào)研形式包含定量和定性兩種形式，定量調(diào)研的主要形式是以線下攔防為主，配以網(wǎng)絡調(diào)研數(shù)據(jù)輔助；定性調(diào)研的主要形式包括小組座談、樣品測試、以及專業(yè)人士專訪。

調(diào)研結果分析顯示，絕大多數(shù)參與調(diào)研的消費者都認同茶文化，同時也認為茶是一個好的飲品，這里好的內(nèi)涵多指向健康，同時帶有某種功能性的認識，功能性認知這個關鍵點大家要記住，后面有關鍵作用。不僅是茶類別，中國人對于食品的功能性認識是積極和深刻的。

接著說回數(shù)據(jù)反饋，一旦把認知和行為的數(shù)據(jù)交叉分析后，就會發(fā)現(xiàn)里面的認知與行為之間的扭曲。雖然大家都認為茶好、也喜歡喝，但是實際喝茶頻率卻非常低。

基本上以32歲為界限，32歲之后喝茶頻率開始向上提升，男生比女生提升更為明顯；32歲之前被動性喝茶的次數(shù)略高于主動性喝茶。這是茶葉類別調(diào)研顯示出的問題，嚴格定義這個現(xiàn)象即是：認知優(yōu)質(zhì)，行為阻塞。這是對茶類別面臨問題的定義。更加形象化的比喻則是：你很好，但是我們不合適。

行為阻塞一般是3方面原因造成的，一個是形式阻塞；另一個是場景阻塞；第三個是購買決策過程阻塞。

通過解讀數(shù)據(jù)我們可看到在對茶類別的認知上，沒有明顯的年齡和性別差異，但是在行為上卻有明顯的年齡和性別的差異，這里就說明了兩個個問題：1、泡茶的飲用形式不符合現(xiàn)在年輕人的需求，這個需求是多維度的，包括形式本身，例如過程太繁瑣；也包含拿取攜帶的便利性等限制。2、場景對飲用頻率的限制，不便于隨時操作等等。

同時在對茶類別發(fā)展路徑和輿論導向兩方面的研究中，也可以發(fā)現(xiàn)購買決策過程的阻塞，這個我們在后面細說。

分析到這里，我們可得一個大的結論：茶類別擁有1個極為強勢的認知優(yōu)勢，這個優(yōu)勢包括了2個維度，其一是文化上的認知優(yōu)勢，其二是功能上的認知優(yōu)勢；和3個極為強力的行為阻塞。

我把這個大結論簡化一下，方便大家記憶：茶類定類分析結論123。1個認知優(yōu)勢，內(nèi)含文化和功能2個維度，3個行為阻塞，形式場景和購買決策。

正是有了這個123的結論，所以，我們在做現(xiàn)做茶飲類別的定類營銷戰(zhàn)略分析時，并不是從飲品飲料的路徑進行分析，而是基于茶類的商品化形式的衍化路徑切入分析，劃重點：茶類的商品化形式；這個背后隱藏的是茶類的飲用形式和場景的變遷過程的規(guī)律。

這個分析路徑與從飲品類別切入進行分析的邏輯基點有著本質(zhì)上的區(qū)別，如果切入角度不同，一方面會導致用于解釋現(xiàn)象的分析標準不一致，分析結果的準確性和可用性就會天差地別；另一方面自然就會影響對類別未來發(fā)展預判方向的偏差，這會導致戰(zhàn)略決策的失誤。而且，從飲料類別切入分析，那么就會忽略或失去現(xiàn)做茶飲類別的類別優(yōu)勢，或者更易懂的叫法可以說作：基因優(yōu)勢。

切入角度不同對分析路徑的影響到底有多大？為了大家便于理解這個差別，這里給大家引入一個新的定類營銷名詞：“類位”，來幫助大家理解。類位，簡單來說就是類別的位置。

大家應該常聽到或常說類別或是品類這些詞兒，如果都沒有，那么物以類聚人以群分這個應該都知道吧，這些都是在描述類別，但是常說歸常說，大家是否知道類別是有動態(tài)的層級劃分關系存在的呢？既然有動態(tài)層級劃分，那么每個類別就會在某一個類別層級中有一個屬于它自身的動態(tài)位置。

問大家第一個問題：飲料，算不算一個類別？1算2不算3不知道。

咱們接著問下一個問題：茶飲算不算類別？1算2不算3不知道。

咱們接著問最后一個問題：現(xiàn)做茶飲算不算一個類別？1算2不算3不知道。

公布答案：3個都算是類別。大家應該有發(fā)現(xiàn)，這3個類別有一個趨勢，就是越來越聚焦。

當我在說飲料的時候，白水、酒等其他類別的喝的就被排除出去了；當我在說茶飲的時候，那些非茶類的飲品就被排除出去了；當我在說現(xiàn)做茶飲的時候，那些瓶裝茶類飲料就被我們排除出去了。

通過這3個問答可以發(fā)現(xiàn)，說的3個類別的類位分布是有層級關系的，在這個局部類位層級分布圖中，它們的類位關系可以表現(xiàn)為這樣，為了清楚的表示它們之間的關系，需要給不同層級的類位進行類位命名，飲料可以叫作上位類別；茶飲可以叫作水平類別；現(xiàn)做茶飲可以叫作下位類別。每一個類位分布層級之間，核心屬性和滿足的需求是完全不一樣的。

飲料有飲料的需求滿足，茶飲有茶飲的需求滿足，現(xiàn)做茶飲有現(xiàn)做茶飲的類別需求滿足。

一定會有小伙伴們好奇，上位類別之上還能有類別層級嗎？答案是：有；類別命名可以叫作：飲品或喝的。它的表現(xiàn)形式是這樣的，類位命名稱作：超位類別。類別層級越是向上，概念越寬泛，包容性越大，但是它的準確度會降低。有通行性，缺乏有效的準確度。反之則越來越精準。

通過類位層級和需求之間的關系，大家就能明白切入角度對分析結論的影響程度了。

說回現(xiàn)做茶飲類別，通過這個圖來看，大家說從哪個類別的分析路徑切入，分析結果會更加準確一些。如果這個圖還不夠明顯，那么我們再來看一個由現(xiàn)做茶飲反向推倒的局部的類位層級分布圖，當我們加入了一個關鍵原料的類別層級進來后，茶葉原料類飲品成為了上位類別，飲料成為了超位類別。這就是我們說的類位是動態(tài)變化的。通過這個局部的類位分布圖，進一步明確了分析現(xiàn)做茶飲類別核心的基底是茶，而不是飲料。

咱們通過較長的篇幅確定了切入分析的角度問題，也就是說，進入現(xiàn)做茶飲定類營銷戰(zhàn)略分析的切入角度，是要從茶葉類別切入分析，而不能從飲料類別切入分析。咱們前面那么多分析內(nèi)容和引入的新的定類營銷名詞，都是為了方便大家更好的理解這個問題。

通過第一部分的分析，解決了第一個影響我們深度分析的卡點問題、也就是切入角度的問題之后，咱們接下來進入第二部分的分析！

下期預告：

中國現(xiàn)做茶飲深度定類營銷戰(zhàn)略分析（二）之“內(nèi)變與外變：中國茶形式和商品化三千年”。