當(dāng)連鎖餐企集體擁抱預(yù)制菜，上游農(nóng)牧生鮮大廠組團(tuán)殺入預(yù)制菜賽道，B端預(yù)制菜駛?cè)肟燔?chē)道。

日前，溫氏食品舉行發(fā)布會(huì)宣布續(xù)約中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)羽”），中國(guó)羽毛球協(xié)會(huì)副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)王偉親臨現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證簽約儀式，兩屆奧運(yùn)冠軍張寧受邀參觀溫氏旗下預(yù)制菜品牌“溫氏佳味”工廠，并進(jìn)行了產(chǎn)品品鑒。可見(jiàn)，溫氏食品對(duì)預(yù)制菜賽道的重視，并在品牌營(yíng)銷(xiāo)端展開(kāi)了的戰(zhàn)略布局。

預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)走過(guò)最初的價(jià)格戰(zhàn)階段，邁進(jìn)品牌化發(fā)展階段，基于高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的多維競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。在這種背景下，廠商該如何構(gòu)建自身品牌力，以適應(yīng)逐漸多元化、個(gè)性化以及快速迭代的市場(chǎng)需求？頭部預(yù)制菜品牌的戰(zhàn)略布局和市場(chǎng)動(dòng)作，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展又有何借鑒意義？

續(xù)約國(guó)羽，為預(yù)制菜子品牌強(qiáng)勢(shì)背書(shū)

發(fā)布會(huì)上，中國(guó)羽毛球協(xié)會(huì)副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)王偉多次提到溫氏佳味土雞在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與食品安全方面的高品質(zhì)與高標(biāo)準(zhǔn)，“為中國(guó)羽毛球運(yùn)動(dòng)員提供了高營(yíng)養(yǎng)、好口味的能量補(bǔ)給”。從這里也不難看出，溫氏食品續(xù)約國(guó)羽的主要目的，是在提升母品牌勢(shì)能的同時(shí)，為溫氏佳味的品牌化加碼。

而為何選擇與中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而非簡(jiǎn)單地合作明星個(gè)體？這里面，其實(shí)隱藏著B(niǎo)端預(yù)制菜發(fā)展的核心價(jià)值訴求。

在C端預(yù)制菜“風(fēng)口”來(lái)臨之時(shí)，B端預(yù)制菜賽道上已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的品牌梯隊(duì)。代表品牌如“千味央廚”從2006年就開(kāi)始供應(yīng)肯德基的45g安心油條；溫氏佳味以預(yù)制土雞為“招牌”，在2009年就拿到了“供港熟雞資質(zhì)”，迅速占領(lǐng)香港20%以上的市場(chǎng)份額……

頭部品牌過(guò)招，實(shí)力是決定成敗的關(guān)鍵。因此，相較于短期的流量爆發(fā)，溫氏食品更注重團(tuán)隊(duì)合作和企業(yè)核心價(jià)值的彰顯，而中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作與拼搏精神與溫氏的企業(yè)核心價(jià)值與文化，與溫氏佳味一直強(qiáng)調(diào)的高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品形象，更為匹配。

▲國(guó)羽奧運(yùn)冠軍張寧考察溫氏佳味

究根結(jié)底，是背靠溫氏食品全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力的溫氏佳味，還需要以更直白、更具記憶點(diǎn)的形式面向廣大餐企彰顯其核心價(jià)值與文化。而國(guó)羽認(rèn)可以及國(guó)羽官方供應(yīng)商的“身份”，恰好可以成為溫氏佳味彰顯其品牌價(jià)值的絕佳窗口。

風(fēng)口已至，倒逼企業(yè)深化品牌建設(shè)

在餐飲界看來(lái)，此次溫氏與國(guó)羽的二度牽手，為行業(yè)釋放出一個(gè)重要信號(hào)：B端預(yù)制菜正在深化品牌化進(jìn)程。

預(yù)制菜風(fēng)口之下，面對(duì)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、規(guī)?；?yīng)、用戶認(rèn)知等因素的驅(qū)動(dòng)下，預(yù)制菜的品牌化已成必然。曾經(jīng)甘于在餐飲品牌背后做“幕后英雄”的B端預(yù)制菜，需要轉(zhuǎn)變思維走向前臺(tái)，面向B端客戶展現(xiàn)出系統(tǒng)、向好的品牌形象，才能立于不敗之地。

這意味著，在頭部效應(yīng)日趨明顯的背景下，有產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模、品牌做支撐的廠商，將迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。以溫氏食品為例，其年售11億只雞的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力，是溫氏佳味構(gòu)建品牌效應(yīng)的“先天”優(yōu)勢(shì)?！昂筇臁?，溫氏佳味采取高品質(zhì)、差異化的大單品戰(zhàn)略，以預(yù)制土雞爆品打開(kāi)市場(chǎng)，形成其深化品牌形象的“核”；基于品牌服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)體系等獨(dú)特價(jià)值的打造，溫氏佳味又搭建出品牌化的“環(huán)”，“核”與“環(huán)”相輔相成，助力溫氏佳味在白熱化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

溫氏食品選擇續(xù)約國(guó)羽，便是助力溫氏佳味以產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)為內(nèi)容，完成B端商家心智預(yù)售，進(jìn)一步提升品牌影響力的戰(zhàn)略舉措。事實(shí)證明，通過(guò)努力，“溫氏佳味=餐飲土雞服務(wù)商首選”的認(rèn)知在餐飲商戶心中已逐漸形成。

如何出圈？三管齊下打造品牌力

2022年7月，由NCBD發(fā)布的“2022中國(guó)餐飲金饕獎(jiǎng)”預(yù)制菜企業(yè)TOP50榜單中，溫氏食品從8萬(wàn)家預(yù)制菜企業(yè)中脫穎而出成功上榜，這其中考量的是企業(yè)綜合實(shí)力、品牌知名度、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、客戶數(shù)量、創(chuàng)新性以及品牌傳播推廣等綜合指標(biāo)。

可見(jiàn)，品牌并不是一句口號(hào)，也不是單純花重金砸廣告，而是以“產(chǎn)品為內(nèi)核”持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值后形成的心智“符號(hào)”。B端預(yù)制菜究竟該如何打造品牌力？我們不妨以溫氏為例，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、客戶服務(wù)力、品牌營(yíng)銷(xiāo)力三個(gè)維度上進(jìn)行剖析。

1、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：強(qiáng)化爆品，提高商家盈利能力

爆品是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證且在市場(chǎng)中引起強(qiáng)烈反響的產(chǎn)品，它是產(chǎn)品體系的“人氣擔(dān)當(dāng)”，承擔(dān)著企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。所以，爆品是產(chǎn)品力結(jié)構(gòu)的核心組成部分，但與C端爆品聚焦于為消費(fèi)者創(chuàng)造美好體驗(yàn)的邏輯不同，B端爆品不僅要兼顧C(jī)端消費(fèi)體驗(yàn)，更要為商家持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)。縱觀溫氏佳味的土雞、安井的丸子、千味央廚的面食，幾乎每一個(gè)B端預(yù)制菜品牌的背后，都有一個(gè)強(qiáng)有力的爆品體系。

拿溫氏佳味核心大單品“功夫熟雞”系列來(lái)說(shuō)，選定鹽焗雞、白切雞、豬肚雞等菜品為產(chǎn)品方向，一是因?yàn)檫@些粵菜的經(jīng)典代表菜品，而粵菜近兩年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；二是因?yàn)檫@些菜品的后廚出品轉(zhuǎn)化率極高。這些，奠定了“功夫熟雞”成為爆品的基礎(chǔ)。

完成爆品的輸出，還需要實(shí)力的加持。從種雞培育、養(yǎng)殖、屠宰等產(chǎn)業(yè)端源頭，溫氏佳味憑借自有生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、自有屠宰場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，保證“土雞”選材的優(yōu)質(zhì)，現(xiàn)宰現(xiàn)烹，并以十二道功夫的標(biāo)準(zhǔn)工藝，呈現(xiàn)土雞“鮮、嫩、韌、爽”的極致口感；同時(shí)，通過(guò)液氮技術(shù)鎖住熟雞新鮮營(yíng)養(yǎng)，配套冷鏈物流服務(wù)，讓餐飲后廚可輕松轉(zhuǎn)化出上百款新鮮土雞菜品。

在具體餐飲場(chǎng)景中，連鎖鹵味門(mén)店里顧客復(fù)購(gòu)率極高鹽焗雞、手撕雞，中式餐廳里顧客贊不絕口的椰子雞、豬肚胡椒雞，都可以通過(guò)溫氏佳味的預(yù)制土雞爆品輕松轉(zhuǎn)化。這樣，一方面滿足了消費(fèi)者高品質(zhì)且多樣化的美味需求，另一方面則全面解決了廚房研發(fā)、人員以及出餐效率等一系列問(wèn)題，推動(dòng)門(mén)店的降本增效。

所以，B端預(yù)制菜產(chǎn)品力的體現(xiàn)，包括口味、食材、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等在內(nèi)的品質(zhì)是核心，它助力餐企輕松將預(yù)制菜轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)菜品；經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力則是外在保障，它引導(dǎo)品牌持續(xù)滿足商戶和消費(fèi)者兩端需求。品牌唯有由內(nèi)而外展現(xiàn)出過(guò)硬的產(chǎn)品力，才能將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為商戶的營(yíng)收能力，轉(zhuǎn)化為商戶與品牌共同的口碑。

2、客戶服務(wù)力：提升服務(wù)，與產(chǎn)品相輔相成

預(yù)制菜的品牌化發(fā)展階段，高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品只是標(biāo)配，服務(wù)成為構(gòu)建差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，B端預(yù)制菜廠商不能僅限于為商家提供產(chǎn)品，更要從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品解決方案、冷鏈物流等多維度為商家賦能。

餐飲界觀察到，溫氏佳味在今年7月的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，完成了從“土雞食材供應(yīng)商”到“土雞食材服務(wù)商”的升級(jí)。

從“供應(yīng)商”到“服務(wù)商”，變了什么？溫氏佳味“加”了服務(wù)，餐飲商家“減”了工作。節(jié)日零售土雞禮盒、定制“小份菜”、食材方面的品牌背書(shū)……以往，這些需要餐企“自食其力”，而如今，可以全部交給溫氏佳味“定制化”的土雞食材解決方案來(lái)完成。

換言之，服務(wù)的加持讓產(chǎn)品以更恰當(dāng)、更貼合商家需求的方式沉浸至餐廳運(yùn)營(yíng)之中，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)，正如溫氏佳味推出的個(gè)性化定制服務(wù)一樣，一定是基于客戶洞察，為迎合客戶需求、解決客戶痛點(diǎn)而生。

3、品牌營(yíng)銷(xiāo)力：多維度營(yíng)銷(xiāo)，形成清晰品牌認(rèn)知

以往，B端預(yù)制菜的營(yíng)銷(xiāo)主要集中在渠道的建設(shè)，鮮少像C端品牌一樣，著手于品牌認(rèn)知的構(gòu)建。但如今，B端預(yù)制菜的營(yíng)銷(xiāo)從渠道建設(shè)向客戶認(rèn)知延伸。

比如，站在餐飲商家的角度，最能讓他們對(duì)溫氏佳味產(chǎn)生記憶點(diǎn)并進(jìn)行傳播的，不只是溫氏食品全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力支持，也不只是溫氏佳味土雞爆品的“12道功夫”，還有“國(guó)羽多次背書(shū)”。國(guó)家級(jí)明星IP的加持，可以快速聚焦B端商家的關(guān)注，傳遞溫氏“品牌價(jià)值”，在拔高品牌勢(shì)能的同時(shí)，增加品牌議價(jià)能力；它讓品牌以更具體的內(nèi)容、語(yǔ)言、形象等與用戶溝通，從而形成更清晰的品牌認(rèn)知。

▲國(guó)羽奧運(yùn)冠軍張寧品鑒溫氏佳味產(chǎn)品

我們留意到，除了此次續(xù)約國(guó)羽，溫氏最近面向餐飲企業(yè)多次開(kāi)展了游學(xué)、論壇、研討會(huì)等活動(dòng)，為餐飲企業(yè)多維度持續(xù)賦能，這是他們品牌力塑造過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”，溫氏佳味正在聚焦B端餐飲市場(chǎng)，塑造一個(gè)清晰且有差異化的“土雞食材服務(wù)商”品牌形象。

通過(guò)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)維度傳遞品牌價(jià)值，促進(jìn)客戶對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的綜合感知，這是溫氏佳味的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是當(dāng)下更多預(yù)制菜頭部品牌正在探尋的營(yíng)銷(xiāo)路線。

參某說(shuō)

C端預(yù)制菜市場(chǎng)局勢(shì)未明，但B端預(yù)制菜卻實(shí)實(shí)在在迎來(lái)了它的美好時(shí)代。

但它的美好卻不在于競(jìng)爭(zhēng)小、門(mén)檻低，為創(chuàng)業(yè)者留出了足夠多的市場(chǎng)“紅利”；相反，它的美好在于愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)入門(mén)檻的提高，為真正的實(shí)力企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的舞臺(tái)，加快行業(yè)品牌梯隊(duì)的形成，也讓餐飲商家在預(yù)制菜的選擇與應(yīng)用上少走彎路、少踩坑。

此外，國(guó)家在預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的政策利好，正加速推動(dòng)行業(yè)品牌化、規(guī)范化發(fā)展，包括河南、山東、河北、安徽、福建、重慶、上海等省市均出臺(tái)了有關(guān)預(yù)制菜的相關(guān)扶持政策?？傮w來(lái)說(shuō)，B端預(yù)制菜市場(chǎng)未來(lái)可期。

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