老字號(hào)布鞋內(nèi)聯(lián)升做咖啡,跨界咖啡這么卷了嗎?專欄

飲品報(bào) / / 2022-08-30 08:41:16
布鞋與咖啡的組合,會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的情景?

布鞋與咖啡的組合,會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的情景?

老字號(hào)布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升給出了答案。日前,位于北京大柵欄的內(nèi)聯(lián)升總店2層的“大內(nèi)·宮?!笨Х日介_(kāi)業(yè)。內(nèi)聯(lián)升鞋店微信公眾號(hào)文章稱:這標(biāo)志著內(nèi)聯(lián)升完成了“國(guó)潮生活”布局的重要一環(huán),也是旗下生活態(tài)度品牌大內(nèi)聯(lián)升的又一次跨界創(chuàng)新。

▲圖源:內(nèi)聯(lián)升官方微信公眾號(hào)

今夏,跨界咖啡領(lǐng)域再添“新人”!

內(nèi)聯(lián)升做咖啡,不為盈利,為引流

內(nèi)聯(lián)升,始創(chuàng)于1853年,有著“中國(guó)布鞋第一家”之稱,其手工千層底布鞋制作技藝被認(rèn)證為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在餐飲業(yè),內(nèi)聯(lián)升的名頭可能不如“宮保雞丁”來(lái)得更大。很多人不知道,宮保雞丁是由內(nèi)聯(lián)升品牌聯(lián)合創(chuàng)始人丁寶楨大將軍所創(chuàng),“大內(nèi)·宮?!笨Х纫灿纱说妹?。

從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)看,“大內(nèi)·宮保”咖啡更像是內(nèi)聯(lián)升的延伸。鎏金描繪的內(nèi)殿里,從古樸的桌椅到扇子、柿子等裝飾元素,傳統(tǒng)老北京元素?zé)o處不在。

▲圖源:內(nèi)聯(lián)升官方微信公眾號(hào)

同時(shí),以咖啡為媒介,又能看出內(nèi)聯(lián)升向現(xiàn)代時(shí)尚靠攏的決心。小紅書上,能夠俯瞰大柵欄全街的露臺(tái),是網(wǎng)友打卡的熱門,隨手一拍都是大片;內(nèi)殿里,迎合咖啡消費(fèi)氛圍,白色的導(dǎo)臺(tái)與簡(jiǎn)約化的屏風(fēng)隔斷,與老北京元素一起組合成了一個(gè)“新中式”消費(fèi)場(chǎng)景。

“大內(nèi)·宮?!钡牡絹?lái),讓咖啡賽道再添熱門話題,但顯然,內(nèi)聯(lián)升的目標(biāo)不在于布局咖啡產(chǎn)業(yè),而在于打造一個(gè)可以與新生代消費(fèi)人群持續(xù)對(duì)話的載體。

▲圖源:小紅書分享截圖

在開(kāi)業(yè)時(shí),其項(xiàng)目主理人劉彥汐女士曾表示:“我特別想為內(nèi)聯(lián)升提供新的產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn),以咖啡、茶飲為載體,與Z世代的消費(fèi)者溝通對(duì)話,讓消費(fèi)者以全新體驗(yàn)感受老字號(hào)的新變化?!?/span>

北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理程旭也曾強(qiáng)調(diào):“一杯咖啡,可傳播老字號(hào)的品牌文化,也能吸引更廣泛的受眾,吸引年輕客群走進(jìn)老字號(hào)的文化空間,品讀老字號(hào)的文化價(jià)值,體驗(yàn)文化消費(fèi)?!?/span>

作為內(nèi)聯(lián)升“為國(guó)潮青年打造的專屬文化空間”,“大內(nèi)·宮?!睂?duì)于內(nèi)聯(lián)升的關(guān)鍵價(jià)值,不在盈利,而在引流。

事實(shí)上,內(nèi)聯(lián)升近幾年一直在嘗試“年輕化”。在2013年即內(nèi)聯(lián)升品牌160周年時(shí),程旭就曾向媒體透露,內(nèi)聯(lián)升近幾年的重點(diǎn)在品牌的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

在轉(zhuǎn)型之路上,內(nèi)聯(lián)升推出子品牌“大內(nèi)聯(lián)升”,試水潮牌。與此同時(shí),內(nèi)聯(lián)升做了多次跨界活動(dòng),先后與故宮、國(guó)家博物館、《大魚海棠》、《如懿傳》合作,推出聯(lián)名或是文創(chuàng)主題產(chǎn)品,取得了不錯(cuò)的銷量反饋。

大魚海棠聯(lián)名款▲圖源:內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店

但內(nèi)聯(lián)升也與諸多老字號(hào)一樣,遭遇了同樣的“煥新”困境:推子品牌“太慢”,它需要耗費(fèi)大量的資源與時(shí)間;跨界合作又“太短”,它可以在短時(shí)間內(nèi)引爆流量,但流量幾乎轉(zhuǎn)瞬即逝。此時(shí),咖啡作為一個(gè)門檻相對(duì)較低,但可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài),“順理成章”成為內(nèi)聯(lián)升與年輕人接軌的新選擇。

那么,換個(gè)角度,我們也可以將咖啡視為內(nèi)聯(lián)升布鞋的一個(gè)“新服務(wù)”,甚至一個(gè)“新裝飾”,意在為內(nèi)聯(lián)升打通一個(gè)與年輕人高效、持久的對(duì)話通道。

咖啡跨界,三大“流派”,各有所圖

包括內(nèi)聯(lián)升在內(nèi),跨界咖啡的賽道上已經(jīng)站滿了商業(yè)大佬、老字號(hào)。但令人稱奇的是,這些跨界咖啡品牌很少與“競(jìng)品”狹路相逢。不同的創(chuàng)建初衷,不同的品牌定位,讓他們形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

細(xì)細(xì)剖析這些跨界咖啡品牌會(huì)發(fā)現(xiàn),它們自成流派,各取所需。

1、聲東擊西派

開(kāi)咖啡店,卻不圖盈利,這些咖啡店看似不務(wù)正業(yè),卻是實(shí)實(shí)在在地為主業(yè)打輔助。

除了內(nèi)聯(lián)升的“大內(nèi)·宮?!笨Х纫酝猓顚幍摹皩幙Х取?、同仁堂的“知嘛咖啡”等,都是這一流派的代表品牌。相對(duì)于盈利,這些咖啡更注重通過(guò)服務(wù)的補(bǔ)充、體驗(yàn)的提升、年輕化的表達(dá)方式等,為自己的主業(yè)務(wù)引流。

▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用

今年4月,寧咖啡在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相,依托于原有的李寧門店,寧咖啡作為“新服務(wù)”補(bǔ)充進(jìn)李寧的門店。此前,李寧方面曾就寧咖啡回應(yīng),希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù),提供顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適感和體驗(yàn)感。

咖啡是李寧延伸服務(wù)的一個(gè)載體,也是同仁堂延伸年輕化產(chǎn)品架構(gòu)的一個(gè)載體。知嘛健康將自己打造成了一個(gè)一站式時(shí)尚養(yǎng)生空間,以中藥養(yǎng)生為主線,同時(shí)引進(jìn)無(wú)人售藥機(jī)、藥膳坊、紅酒坊、烘焙坊、咖啡坊等模塊,重塑中藥主題的吃喝購(gòu)物與休閑問(wèn)診等場(chǎng)景。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),一杯草本咖啡,是他們?cè)谫I藥、問(wèn)診過(guò)程中最適合拿出來(lái)發(fā)朋友圈的道具,也是對(duì)自己“一站式養(yǎng)生”的最佳總結(jié)。

所以,聲東擊西派的跨界咖啡品牌,主營(yíng)方向不是咖啡,是消費(fèi)體驗(yàn);賣的也不是飲品,是社交貨幣。相對(duì)于打造一個(gè)新品牌,這些咖啡品牌更重要的價(jià)值是助推主業(yè)務(wù)的“新生”。

2、實(shí)干增長(zhǎng)派

對(duì)于咖啡賽道的布局,“聲東擊西派”表現(xiàn)得很“佛系”,但跨界咖啡也不缺“實(shí)干派”。

就在日前,郵局咖啡在年輕聚集的地方——望京開(kāi)出北京首店。這意味著郵局咖啡在半年內(nèi)連進(jìn)4城,按照開(kāi)業(yè)時(shí)間順序分別為福建廈門、泉州、江蘇南京、北京。郵局咖啡的廈門首店開(kāi)業(yè)于今年的2月份。

▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用

郵局咖啡行走在成為中國(guó)郵政第二曲線的路上,而對(duì)于中石油來(lái)說(shuō),咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一條增長(zhǎng)曲線。公開(kāi)資料顯示,中石油推出的好客咖啡,在2021年咖啡產(chǎn)品銷售總額超過(guò)1億元。

“實(shí)干增長(zhǎng)派”的目標(biāo)很明確,就是“掘金”,通過(guò)拓容產(chǎn)業(yè)生態(tài),尋找第二曲線??恐钙放频膹?qiáng)大背書與強(qiáng)勢(shì)資源支持,這些跨界咖啡品牌可謂含著金湯匙出生,但能否走得更遠(yuǎn),真正成為“第二曲線”,還在于原業(yè)務(wù)生態(tài)與咖啡生態(tài)的融合與互促。

新老品牌,為何集體“喝”上咖啡?

不管是老字號(hào)煥新還是新品牌引流,是品牌做體驗(yàn)加法還是做營(yíng)收增量,他們齊齊將目光投向了跨界咖啡??Х葹楹稳绱耸軐??

1、市場(chǎng)向好,想象空間巨大

大盤方面,咖啡市場(chǎng)表現(xiàn)整體向好。

中研研究院發(fā)布的《2022-2027年咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示,2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率,遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速,預(yù)測(cè)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的向好,在資本市場(chǎng)也得到了驗(yàn)證。2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)投融資事件27起,總金額達(dá)170.59億元,創(chuàng)歷史新高。

市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,國(guó)人的咖啡心智逐漸養(yǎng)成,咖啡市場(chǎng)的巨大想象空間,讓其成為近兩年的風(fēng)口之一,也成為商業(yè)大佬競(jìng)相追逐的賽道之一。

2、人群年輕,“百搭”匹配品牌年輕化腳步

日前餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示,在咖啡消費(fèi)群體方面,Z世代大量入場(chǎng),消費(fèi)金額占比上升了2.3%,達(dá)到了8.6%。其中,女性是主力消費(fèi)人群,25-40歲年齡段的職業(yè)女性是咖啡消費(fèi)的絕對(duì)主力。

按照咖啡的品類特性來(lái)說(shuō),消費(fèi)群體年輕,具有強(qiáng)社交屬性,同時(shí)還“百搭”到幾乎可以融入任何消費(fèi)場(chǎng)景,這樣的品類,不正是老字號(hào)們苦苦尋找的絕佳“煥新”入口嗎?

3、消費(fèi)高頻,吸金能力顯著

日前,瑞幸在繼一季度全面扭虧為盈后又發(fā)出捷報(bào)——上半年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.0億元,同比增長(zhǎng)79.2%;自營(yíng)門店利潤(rùn)率達(dá)到30.6%??Х鹊奈鹉芰υ谌鹦覐哪Щ猛耸械脚ぬ潪橛臍v程中得到了充分驗(yàn)證。

咖啡消費(fèi)的高利潤(rùn)率與高頻特性,造就了它的吸金能力。門檻低、利潤(rùn)高,且還可以以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi),也是各大品牌看中咖啡投資的一大主因。

飲Sir

按照大盤預(yù)測(cè),咖啡行業(yè)即將邁進(jìn)“萬(wàn)億”俱樂(lè)部,這對(duì)創(chuàng)業(yè)者與資深品牌充滿誘惑。但同時(shí),對(duì)標(biāo)成熟的咖啡市場(chǎng),中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還尚處起步階段,這樣的市場(chǎng),必將吸引更多品牌。

在這種背景下,內(nèi)聯(lián)升不會(huì)是最后一個(gè)老字號(hào)跨界玩家;頭部梯隊(duì)里,瑞幸之后,也將出現(xiàn)更多可以“叫板”星巴克的品牌??Х刃袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚不穩(wěn)定,而在逐漸穩(wěn)定的過(guò)程中,跨界品牌、新創(chuàng)業(yè)品牌,都可能成為下一個(gè)贏家。

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