抖音與餓了么聯(lián)姻，餐飲外賣的夢(mèng)中情“臺(tái)”來(lái)了？

8月19日，抖音與餓了么同時(shí)官宣達(dá)成深度合作。一個(gè)是手握6億日活用戶，擁有成熟種草內(nèi)容生成體系的短視頻平臺(tái)，一個(gè)是坐擁數(shù)百萬(wàn)商家，具有成熟的外賣運(yùn)營(yíng)體系和全天候即時(shí)配送能力的外賣平臺(tái)，兩者的合作，將引發(fā)一場(chǎng)怎樣的行業(yè)地震，餐飲商家又該如何搶占這波“聯(lián)姻”紅利？

從去年起，抖音就一直在頻繁試水外賣業(yè)務(wù)。

從“心動(dòng)外賣”到“團(tuán)購(gòu)配送”，在業(yè)界看來(lái)，繼電商后，本地生活已經(jīng)成為抖音的第二曲線，深度布局外賣勢(shì)在必行。

從抖音的布局不難看出，抖音一直在嘗試做自營(yíng)外賣。即便在今天看來(lái)，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域已經(jīng)取得階段性成功的抖音，自營(yíng)外賣的想象空間依然很大。那么，為何又突然選擇聯(lián)手餓了么？

1、抖音補(bǔ)齊履約短板

去年，抖音曾在北京、上海、廣州、成都等城市，優(yōu)選了300家商戶測(cè)試“心動(dòng)外賣”。商戶幾乎全部由頭部商家組成，但僅僅測(cè)試了三個(gè)月就被叫停。

今年，抖音先是開(kāi)放了為商家定制外賣小程序的接口，后又在上海等城市試水“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)。在外賣業(yè)務(wù)的探索上，抖音已經(jīng)走了很長(zhǎng)的路。與餓了么、美團(tuán)這樣的垂直平臺(tái)相比，抖音不缺技術(shù)團(tuán)隊(duì)，不缺流量，缺的是線下履約能力。

自試水外賣以來(lái)，抖音曾先后與達(dá)達(dá)、順豐等第三方配送合作。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，做自有配送，模式過(guò)重，需要漫長(zhǎng)的探索過(guò)程；與第三方平臺(tái)合作，則增加管理風(fēng)險(xiǎn)，而與餓了么合作，則是一個(gè)既快，又可以實(shí)現(xiàn)輕模式運(yùn)營(yíng)的選擇。

背靠餓了么的數(shù)百萬(wàn)家商家和114萬(wàn)活躍騎手（餓了么《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報(bào)告》顯示，2021年共有114萬(wàn)騎士在餓了么平臺(tái)獲得穩(wěn)定收入），抖音相當(dāng)于“省”去了組建配送團(tuán)隊(duì)與地推兩大步驟，就直接獲得了超強(qiáng)的線下履約能力。

簡(jiǎn)而言之，與餓了么合作后，抖音可以“瞬間”補(bǔ)齊外賣線下履約的短板。

2、餓了么打破流量焦慮

抖音要提升履約能力，餓了么則看中的是抖音的流量。餓了么的流量焦慮由來(lái)已久。

幾年的紛爭(zhēng)下來(lái)，餓了么已經(jīng)失去與美團(tuán)平分天下的實(shí)力，餓了么與美團(tuán)存在差距，且差距越來(lái)越大，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在業(yè)界看來(lái)，餓了么憑借自身實(shí)力翻身的可能性幾乎微乎其微。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的52.7%。外賣產(chǎn)業(yè)依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是，消費(fèi)者卻明顯感受到了“藍(lán)軍”的逐漸勢(shì)弱。這背后，不得不提到餓了么的流量焦慮。

按照流量入口接入，阿里系的“餓了么”并不比美團(tuán)差。在淘寶、天貓、支付寶、口碑等平臺(tái)上均可以找到餓了么的入口；相對(duì)而言，美團(tuán)的流量入口并不比餓了么多，但貴在精。比如與大眾點(diǎn)評(píng)的合作，兩大平臺(tái)的流量高度匹配，幾乎全部可以引流到美團(tuán)平臺(tái)上。

流量的差異是導(dǎo)致更大差異的根源。與抖音合作，對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，不僅是接入月活6億用戶那么簡(jiǎn)單，還在于抖音已經(jīng)具備本地生活運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，這有利于抖音精準(zhǔn)抓取外賣用戶轉(zhuǎn)入餓了么小程序。

有了抖音的流量接口與深入合作，餓了么能否打一場(chǎng)漂亮的翻身仗，或在此一役！

緊扣“饞嘴經(jīng)濟(jì)”，外賣消費(fèi)場(chǎng)景將迎來(lái)巨變？

抖音與餓了么各取所需，有了這場(chǎng)意料之外又在情理之中的合作。而對(duì)于餐飲人而言，兩者為何合作，遠(yuǎn)沒(méi)有合作之后會(huì)發(fā)生怎樣的改變來(lái)得更為重要。

按照雙方發(fā)布的聲明，抖音與餓了么將共同探索本地生活服務(wù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

根據(jù)合作，餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬(wàn)商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以邊刷視頻邊點(diǎn)外賣了。以往，消費(fèi)者在抖音上看到心動(dòng)的美食，需要退出短視頻，再打開(kāi)外賣平臺(tái)才能下單，如今，刷視頻、叫外賣可以一氣呵成。

對(duì)于抖音與餓了么的合作，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上留言：“抖音又要來(lái)收割我的錢(qián)包”。此前不止一次在抖音上看到類似的網(wǎng)友留言：“有了抖音之后才知道什么叫徐香獼猴桃、民勤蜜瓜、貝貝小南瓜……有了抖音團(tuán)購(gòu)之后，才體會(huì)到一邊流口水一邊下單的快樂(lè)……”在這些消費(fèi)現(xiàn)象的背后，是在短視頻平臺(tái)上表現(xiàn)尤為明顯的“饞嘴經(jīng)濟(jì)”。

對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，短視頻對(duì)美食的直觀展現(xiàn)，比圖片與文字來(lái)得更有沖擊性。一些美食甚至不用文案，一聲滋啦的潑油聲，一兩個(gè)主播大快朵頤的畫(huà)面，就已經(jīng)極具誘惑。

被勾起的“饞蟲(chóng)”迅速轉(zhuǎn)化成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，吸引網(wǎng)友直接下單，抖音生鮮電商與美食團(tuán)購(gòu)有相當(dāng)一部分購(gòu)買力由此轉(zhuǎn)化而來(lái)。反之，如果沒(méi)有直接消費(fèi)入口，這些“饞蟲(chóng)”可能很快被其他的碎片信息覆蓋掉。等到消費(fèi)者再次想起在抖音上看到過(guò)一個(gè)好吃的麻辣香鍋、酸菜魚(yú)時(shí)，已經(jīng)很難記起商家的具體名字。而抖音與餓了么的合作，就是要“幫助”消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“看到即可享受到”。

正如“官宣”所言，即看、即點(diǎn)、即達(dá)，抖音強(qiáng)大的內(nèi)容種草能力可以對(duì)消費(fèi)者的外賣消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，不僅以更直觀的餐品展現(xiàn)弱化消費(fèi)者的選擇困難，甚至還可以在原本沒(méi)有外賣需求的情況下刺激消費(fèi)者“沖動(dòng)”下單。

這意味著，“抖了么”的到來(lái)，或?qū)⒁I(lǐng)消費(fèi)者的外賣習(xí)慣發(fā)生改變，從垂直消費(fèi)轉(zhuǎn)向娛樂(lè)消費(fèi)，從“搜索型外賣”轉(zhuǎn)向“興趣型外賣”。

搶占新紅利，商家該做什么？

“視頻種草+外賣按鈕”，即將到來(lái)的“抖了么”不僅是消費(fèi)者點(diǎn)外賣的“夢(mèng)中情臺(tái)”，更是商家提升外賣能力的“夢(mèng)中情臺(tái)”。

按照互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一貫的玩法，“初來(lái)乍到”的“抖了么”勢(shì)必將釋放一波紅利，對(duì)于商家而言，搶占這波紅利，一方面在于紅利本身帶來(lái)的直觀效益，另一方面則在于迅速布局“短視頻外賣”帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。

有前瞻性的商家，會(huì)更在意“短視頻外賣”布局帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。但運(yùn)營(yíng)過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)的餐飲商家深諳，搶占這波“短視頻外賣”紅利，不只是“上線”那么簡(jiǎn)單，它需要從思維到運(yùn)營(yíng)上的全方位改變。

“抖了么”將遇到與短視頻電商同樣的問(wèn)題：消費(fèi)邏輯發(fā)生了改變。餓了么是 “搜索型”外賣，人們是根據(jù)消費(fèi)需求從電商平臺(tái)/外賣平臺(tái)上主動(dòng)搜索商品；按照抖音的基因，“抖了么”則是“興趣型”外賣，它將讓外賣消費(fèi)流程變成在娛樂(lè)氛圍中先產(chǎn)生消費(fèi)興趣，再有消費(fèi)需求。

作為商戶，就需要先有持續(xù)的短視頻輸出，再有網(wǎng)友瀏覽，最后促成消費(fèi)?！懊缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)的圖片可以半年不換，但抖音團(tuán)購(gòu)的短視頻不能停更一天?！闭缟碳摇邦I(lǐng)悟”的抖音團(tuán)購(gòu)?fù)娣ㄒ粯?，消費(fèi)邏輯上的改變，讓商家只有在持續(xù)輸出視頻內(nèi)容的情況下，才能可能被網(wǎng)友“刷”到；只有在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，才更有可能勾起網(wǎng)友的購(gòu)買欲。

那么，“抖了么”的到來(lái)，就相當(dāng)于為商家提出了一個(gè)新挑戰(zhàn)——短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。接下來(lái)，無(wú)論是平臺(tái)還是商戶，都將面臨一個(gè)問(wèn)題：如何讓種草內(nèi)容更加匹配用戶需求？這需要“抖了么”在與商家的充分磨合中尋找答案，也需要商家在視頻創(chuàng)作的摸索中洞察規(guī)律。

但令商家受到鼓舞的是，抖音與餓了么的合作，確確實(shí)實(shí)可以為外賣帶來(lái)更多的想象空間。特別是對(duì)于已經(jīng)在堅(jiān)持輸出短視頻的餐飲商家而言，“抖了么”的到來(lái)，意味著其短視頻內(nèi)容在以往的營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)功能上，又多了一個(gè)外賣功能；同時(shí)，以餓了么在抖音上的小程序?yàn)闃蛄海碳覍@得又一個(gè)從公域引流且直接高效轉(zhuǎn)化為私域流量的渠道。

參某說(shuō)

截至發(fā)稿前，“餓了么”在抖音的小程序還未正式上線，“抖了么”更具體的商家玩法還有待小程序上線之后給出答案。

但即便還未上線，餐飲人對(duì)“抖了么”的期待只增不減，期待它可以為本地餐飲商家?guī)?lái)大量新機(jī)會(huì)，可以在當(dāng)下的疫情常態(tài)化環(huán)境下帶來(lái)一絲驚喜。而對(duì)于商家而言，在期待中不妨做好準(zhǔn)備，好好摸索即將到來(lái)的外賣新玩法，抓住這波新紅利。

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