稍不留神，就會(huì)跟不上瑞幸的爆品輸出速度。

椰云拿鐵的熱度剛過(guò)去不久，瑞幸又一款新品火了——偷心西梅拿鐵。小紅書(shū)搜索“瑞幸西梅”，已經(jīng)有7400+篇筆記。帶著“竄稀神器”、“咖啡界開(kāi)塞露”、“廁所之光”等關(guān)鍵詞，偷心西梅拿鐵刷爆了各大社交平臺(tái)。

自造假丑聞后，專(zhuān)心搞研發(fā)的瑞幸仿佛打通了任督二脈，靠著一款又一款的爆品擺脫了“燒錢(qián)補(bǔ)貼”、“重營(yíng)銷(xiāo)”等標(biāo)簽，重新激活了品牌增長(zhǎng)。

今天，我們順著偷心西梅拿鐵的爆品脈絡(luò)去探尋瑞幸的爆品邏輯，會(huì)有怎樣的新發(fā)現(xiàn)？

推新思路，緊跟風(fēng)向，打破品類(lèi)邊界

很多人說(shuō)，認(rèn)識(shí)瑞幸是從生椰拿鐵開(kāi)始。

2021年，是瑞幸在產(chǎn)品上全面“開(kāi)掛”的一年。瑞幸官方信息顯示，瑞幸在2021年上線(xiàn)了111款新品，相當(dāng)于平均每周推出2至3款新品。這樣的上新節(jié)奏，連同樣被稱(chēng)為“爆款制造機(jī)”的奈雪的茶都自嘆不如，奈雪的茶2021年的新品在80款以?xún)?nèi)。

對(duì)照瑞幸的新品清單，其新品創(chuàng)新元素里集結(jié)了西梅、青提、西瓜、木瓜、牛油果、荔枝、生椰等水果元素；櫻花、桂花、茉莉等花茶元素；以及燕麥、糯米、南瓜、芋泥等五谷元素……還有厚乳、堅(jiān)果、抹茶等潮流茶飲元素，均被瑞幸用了個(gè)遍。

從這些創(chuàng)新元素中，我們不難梳理出瑞幸的推新方向。

1、緊抓風(fēng)口，強(qiáng)化減脂、減糖概念

在偷心西梅拿鐵“走紅”的背后，站著一群幻想“刮油”成功的年輕人。

從去年奈雪的茶大爆款——霸氣玉油柑開(kāi)始，“刮油”似乎成為飲品界的流量密碼。如今的年輕人無(wú)懼“竄稀”，只為瘦身，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)有79.5%的網(wǎng)民嘗試過(guò)瘦身。

也正因如此，近兩年的零/減糖、低卡、植物基風(fēng)在飲品界越刮越猛。就在日前，瑞幸上線(xiàn)了兩款0卡糖氣泡咖啡，宣稱(chēng)這兩款咖啡使用了原創(chuàng)的“超級(jí)0卡糖工藝”，實(shí)現(xiàn)了0糖、0脂、0能量。

在2021年，瑞幸還一口氣上線(xiàn)了多款燕麥飲品，跟風(fēng)健康植物基潮流。

無(wú)論是“刮油神器”偷心西梅拿鐵，還是減糖與植物基飲品，其實(shí)都可以看作瑞幸緊跟行業(yè)趨勢(shì)，契合熱點(diǎn)需求的新品研發(fā)動(dòng)作。

2、突破創(chuàng)意邊界，擴(kuò)大“咖啡+”爆品隊(duì)伍

國(guó)人的咖啡口味偏“奶茶化”。

瑞幸咖啡高級(jí)副總裁周偉明曾在此前的訪(fǎng)談中提到，美國(guó)70%的咖啡產(chǎn)品是黑咖啡不含奶，歐洲可能更高，而中國(guó)消費(fèi)者則更喜歡喝“奶咖”。

“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……通過(guò)“加法”，瑞幸打破了國(guó)人對(duì)“苦咖啡”的固有認(rèn)知，轉(zhuǎn)而打造了一個(gè)更符合國(guó)人口味的“甜口咖啡”產(chǎn)品架構(gòu)。

與此同時(shí)，“咖啡+”創(chuàng)新方向的形成，也讓瑞幸突破了咖啡品類(lèi)的創(chuàng)意邊界。隨著新元素源源不斷地加入，瑞幸的爆品隊(duì)伍不斷被擴(kuò)大。

3、加入應(yīng)季水果，上演“甜蜜”暴擊

在瑞幸的新品中，出現(xiàn)過(guò)很多應(yīng)季水果，比如荔枝、桃子、青提等，它們大多踩著水果應(yīng)季上市的節(jié)點(diǎn)， 狠圈一波“果粉”。

這一類(lèi)果飲，或許不會(huì)成為品牌的長(zhǎng)期爆品，但是作為短期、應(yīng)季引流品卻是絕佳的選擇。新品幾乎無(wú)需教育，就可以吸引大批顧客前來(lái)嘗鮮。應(yīng)季水果或是應(yīng)季水果元素入飲品，也已經(jīng)成為咖啡業(yè)和茶飲業(yè)的常用推新手法。

認(rèn)知建立，營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)加分項(xiàng)

無(wú)論是去年的生椰拿鐵，還是今年的椰云拿鐵、偷心西梅拿鐵，它們的爆火，都有掩不住的營(yíng)銷(xiāo)痕跡。但瑞幸的出色在于，它的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容讓網(wǎng)友樂(lè)在其中。

復(fù)盤(pán)生椰拿鐵、偷心西梅拿鐵的走紅之路，可以看出，瑞幸的新品營(yíng)銷(xiāo)有一套自成體系的“組合拳”，且分析下來(lái)，這套“組合拳”并不難懂。

1、建立標(biāo)簽

“廁所之光”并不是瑞幸為偷心西梅拿鐵創(chuàng)立的產(chǎn)品標(biāo)簽，只不過(guò)，在流量的誘惑下，瑞幸默默認(rèn)領(lǐng)了。

偷心西梅拿鐵的產(chǎn)品標(biāo)簽是“情感大師”，與之同系列的還有“初戀青提拿鐵”，從產(chǎn)品色調(diào)、包裝以及海報(bào)，都是滿(mǎn)滿(mǎn)的“戀愛(ài)味道”。

“偷心”也好，“初戀”也罷，表面看來(lái)，瑞幸打造的一個(gè)包裝概念，事實(shí)上，瑞幸想要促成的是與消費(fèi)者溝通、共情的通道。

生椰拿鐵的“YYDS”亦是如此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，提到生椰拿鐵就會(huì)想到Y(jié)YDS，甚至看到Y(jié)YDS就會(huì)聯(lián)想到瑞幸的生椰拿鐵，這就是“標(biāo)簽”的力量，更是“溝通通道”的力量。生椰拿鐵能夠成為“2021年度現(xiàn)象級(jí)飲品”，利路修與YYDS所帶來(lái)的話(huà)題效應(yīng)功不可沒(méi)。

所以，為新品創(chuàng)立標(biāo)簽，一方面是為了加強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度，另一方面，則了為以互動(dòng)交流、共情為基礎(chǔ)，推動(dòng)新品話(huà)題的傳播，最終促成差異化、深刻的產(chǎn)品認(rèn)知。

2、營(yíng)造話(huà)題

之所以認(rèn)領(lǐng)“廁所之光”新標(biāo)簽，是因?yàn)樗取扒楦写髱煛备咴?huà)題度。

偷心西梅拿鐵是瑞幸在7月11日推出的新品，上市之初并未引起太多關(guān)注。人氣陡然飆高是從一篇篇“咖啡界開(kāi)塞露”、“竄稀神器”的測(cè)評(píng)開(kāi)始。

對(duì)于新品的“神展開(kāi)”，瑞幸雖然在此后做了科普，表示“通暢”的真正原因是咖啡提高了新陳代謝，新品中只用了西梅味的糖漿，并沒(méi)有西梅成分。

但是，熱衷于與瑞幸一起玩梗的網(wǎng)友并不打算就此揭過(guò)，反而更加期待“廁所效果”，更多“反向”測(cè)評(píng)層出不窮。這讓瑞幸索性加入玩梗隊(duì)伍，回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論：“泄泄你，因?yàn)橛心?，世界更美麗”。瑞幸的“心機(jī)”回復(fù)，直接讓“刮油”偷心西梅拿鐵的熱度推向了新高度。

就像有人認(rèn)識(shí)生椰拿鐵是因?yàn)椤癥YDS”、“利路修”，很多網(wǎng)友知道偷心西梅拿鐵則是從一系列的“刮油”話(huà)題開(kāi)始。

低成本，但傳播度較高、參與性極強(qiáng)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被瑞幸玩到爐火純青。

3、持續(xù)跟進(jìn)

從“科普”原因到回復(fù)“泄泄你”，不難看出，無(wú)論“刮油神器”標(biāo)簽是瑞幸“無(wú)心插柳”還是“有意為之”，都在瑞幸的引導(dǎo)變成了新品的傳播點(diǎn)。

或“撥亂反正”，或“推波助瀾”，瑞幸一直在引導(dǎo)輿論向著品牌樂(lè)見(jiàn)其成的方向展開(kāi)。

從生椰拿鐵到偷心西梅拿鐵，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不局限于推新時(shí)期的短暫行動(dòng)，而是一種持續(xù)行為。在關(guān)于生椰拿鐵的營(yíng)銷(xiāo)故事中，上新時(shí)利路修的廣告片，缺貨時(shí)“產(chǎn)品總監(jiān)海南上樹(shù)摘椰子”的趣圖，以及“年銷(xiāo)1億杯”的廣泛傳播，這些，都是生椰拿鐵營(yíng)銷(xiāo)故事中必不可少的一部分。

對(duì)于品牌而言，無(wú)論是新品營(yíng)銷(xiāo)還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，都是一件需要持之以恒的事情。

從爆款到經(jīng)典款，制造下一款“生椰拿鐵”

生椰拿鐵之后，瑞幸一直在尋找下一個(gè)“生椰拿鐵”。

飲品品牌的產(chǎn)品架構(gòu)主要分為引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品兩大類(lèi)。

引流產(chǎn)品的目的是最大程度上吸引眼球，帶來(lái)流量。在菜單中，引流產(chǎn)品可以是大眾、剛需，且性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，比如蜜雪冰城的2元冰淇淋；可以是季節(jié)/節(jié)日限定飲品，比如瑞幸正在推的七夕限定產(chǎn)品；也可以是通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式推出來(lái)的獵奇產(chǎn)品，比如瑞幸聯(lián)名椰樹(shù)的椰云拿鐵，這些產(chǎn)品的意義，要么是通過(guò)高復(fù)購(gòu)率為品牌長(zhǎng)期引流，要么是通過(guò)強(qiáng)關(guān)注度為品牌引爆短期人氣。

對(duì)于品牌而言，引流產(chǎn)品的利潤(rùn)占比不高，但非常重要，因?yàn)樗S時(shí)有可能誕生下一個(gè)利潤(rùn)產(chǎn)品。真正能夠?yàn)槠放茙?lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的產(chǎn)品來(lái)自于“利潤(rùn)產(chǎn)品”，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，很少有產(chǎn)品“天生”就是利潤(rùn)產(chǎn)品，利潤(rùn)產(chǎn)品有相當(dāng)一部分是由引流產(chǎn)品升級(jí)而來(lái)。

瑞幸周偉明曾表示，瑞幸也沒(méi)有預(yù)測(cè)到生椰拿鐵會(huì)如此火爆。瑞幸做研發(fā)不能保證某款產(chǎn)品一定大賣(mài)，但可以保證產(chǎn)品邏輯是對(duì)的，它是符合大部人喜好的產(chǎn)品。先引流，成為品牌的引流爆款，打好群眾基礎(chǔ)，再將產(chǎn)品推向“利潤(rùn)產(chǎn)品”的梯隊(duì)，是絕大多數(shù)產(chǎn)品從爆款到經(jīng)典款的常見(jiàn)路徑。

瑞幸的高頻出新，是在壯大自己的引流產(chǎn)品隊(duì)伍，通過(guò)營(yíng)造“新鮮感”、“話(huà)題度”來(lái)為品牌不斷引流，也是在為利潤(rùn)產(chǎn)品隊(duì)伍打造預(yù)備軍，以期為利潤(rùn)產(chǎn)品隊(duì)伍不斷輸送新鮮血液。

飲Sir說(shuō)

無(wú)論是生椰拿鐵還是偷心西梅拿鐵，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)都不是偶然的爆火，而是來(lái)自“產(chǎn)品力+營(yíng)銷(xiāo)力”的厚積薄發(fā)。

在產(chǎn)品上推出符合中國(guó)人口味的咖啡新品，在營(yíng)銷(xiāo)上打造更多迎合年輕人社交習(xí)慣的話(huà)題故事，這是瑞幸屢用不爽的爆品故事講述手法，亦是當(dāng)下各大飲品品牌奉行的爆品邏輯。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源：飲品報(bào)微信公眾號(hào)（ID：DrinkNewspaper）