茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道專欄

飲品報(bào) / 飲Sir / 2022-07-20 22:51:00
疫情常態(tài)化的環(huán)境下,餐廳首先要做的是——活下去!
茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道
茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道
茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道

疫情常態(tài)化的環(huán)境下,餐廳首先要做的是——活下去!

誰掌握了線上經(jīng)營(yíng)的密碼,誰就能夠在疫情反復(fù)的環(huán)境下讓自己活下去。私域流量,就是那把開啟線上經(jīng)營(yíng)密碼的鑰匙。

幸福西餅、味多美、桃園三章、Seesaw咖啡等一大批先鋒品牌,已經(jīng)領(lǐng)先一步享受到私域流量崛起的紅利,但更多的品牌,還在探索私域流量的路上。

茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道

那么,如何為生意接入線上場(chǎng)景?又該如何做好私域流量運(yùn)營(yíng)?咚咚來客創(chuàng)始人黑墻帶來了“茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道”。

線上經(jīng)營(yíng)的四大金剛

餐飲生意,線下才是最重要、最穩(wěn)定的流量入口。以線下門店為陣地,用私域開拓線上場(chǎng)景,才是餐飲生意“逆襲”的最佳模型。

傳統(tǒng)餐飲生意的線上化,要看看在以下四個(gè)維度有沒有做到線上化,這四個(gè)維度也是線上經(jīng)營(yíng)的“四大金剛”。

茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道

1、員工管理線上化

線上化的第一個(gè)動(dòng)作,不是生意的線上化,而是員工管理的線上化。

將內(nèi)部的管理和內(nèi)部的流程變成線上化和數(shù)字化的動(dòng)作,比如排班考勤、薪酬管理等,將員工的管理全面轉(zhuǎn)往線上,在線上開展品牌、餐廳的工作流,是數(shù)字提效的關(guān)鍵動(dòng)作。

2、業(yè)務(wù)流程線上化

第二個(gè)動(dòng)作叫業(yè)務(wù)流程的線上化。如今已經(jīng)幾乎沒有餐飲門店不能掃碼點(diǎn)單收款了,也幾乎沒有哪個(gè)連鎖品牌沒有引進(jìn)ERP系統(tǒng),業(yè)務(wù)流程的線上化,是餐飲生意線上化至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

3、商品銷售線上化

第三個(gè)重要的環(huán)節(jié)是商品銷售線上化,即開拓線上消費(fèi)場(chǎng)景,把原本線下的產(chǎn)品搬到線上去賣,比如小程序、電商,甚至社群等,都可以成為餐飲的線上售賣場(chǎng)景。

4、顧客經(jīng)營(yíng)線上化

當(dāng)品牌將員工管理、業(yè)務(wù)流程、商品銷售均轉(zhuǎn)移或拓展至線上時(shí),還缺少了一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié),叫顧客的線上化。品牌要做線上生意的時(shí)候,需要將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上,才能推動(dòng)品牌、產(chǎn)品在線上與顧客連接起來。

打造私域流量池,勢(shì)在必行

私域流量并不是一個(gè)特別新的概念,很多年前,加入會(huì)員留下手機(jī)號(hào)碼,事實(shí)上就已經(jīng)形成了私域流量的雛形。通過手機(jī)號(hào)碼向會(huì)員發(fā)送生日祝福或是優(yōu)惠券的短信,當(dāng)時(shí)的商家已經(jīng)形成了私域流量運(yùn)營(yíng)的意識(shí)。這是1.0時(shí)代的私域流量。

后來,又出現(xiàn)了關(guān)注公眾號(hào),品牌會(huì)面向公眾號(hào)“粉絲”推送相應(yīng)的廣告或內(nèi)容,這是2.0時(shí)代的私域流量。

茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道

那么,為何在疫情之后,以社群加好友為核心的私域流量,成為門店老板的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象?是因?yàn)橄鄬?duì)于短信、公眾號(hào)等渠道,它的“信號(hào)更強(qiáng)”,它觸達(dá)客戶的效率更高,更能以數(shù)字化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)。

1、線上高效互動(dòng)“影響”消費(fèi)決策

互動(dòng),可以高效“影響”消費(fèi)者。消費(fèi)者能買的東西太多了,之所以選擇某一個(gè)品牌,更多時(shí)候不是因?yàn)槟骋粋€(gè)品牌的產(chǎn)品最好、服務(wù)最好,而是在有消費(fèi)需求的時(shí)候,第一時(shí)間想到了這個(gè)品牌。

所以,品牌需要不斷去“影響”消費(fèi)者,讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)選擇品牌。而“影響”消費(fèi)者的主要手法不只有發(fā)優(yōu)惠,更應(yīng)該有品牌的精神表達(dá),更應(yīng)該有品牌的表達(dá)通道。所以,疫情之后,商家開始用社群這種高強(qiáng)度的方式去“影響”消費(fèi)者。

這也是為何現(xiàn)在大多數(shù)人不再去百貨商城而選擇去逛購(gòu)物中心的原因,因?yàn)椤皥?chǎng)”發(fā)生了變化。購(gòu)物中心有更好的體驗(yàn)、更多的交互、更強(qiáng)的氛圍感,它更能以場(chǎng)景感“影響”消費(fèi)者。

2、顧客離店也能做生意

判斷私域流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心,叫做消費(fèi)者離店之后,還能不能繼續(xù)做他的生意。

疫情阻斷了門店與消費(fèi)者的雙向連接,當(dāng)門店觸達(dá)不到消費(fèi)者,影響不到消費(fèi)者,生意就會(huì)受到巨大影響。

如果有自己的私域流量池呢?樂凱撒,在疫情期間,3天賣了600萬的消費(fèi)券;瑞幸,疫情期間閉店不停售,通過外賣、自提等方式維持生意。私域流量的存在,就是讓門店能夠在顧客離店的情況依然有生意。

3、私域流量至少有三大好處

顧客離店依然有生意可做,是私域流量的核心價(jià)值。除此之外,私域流量對(duì)于餐飲運(yùn)營(yíng)至少還有三大好處。這里,以咚咚來客服務(wù)的餐飲客戶為例,看看私域流量在餐飲運(yùn)營(yíng)中的具體價(jià)值體現(xiàn)。

一是免費(fèi)的傳播渠道

滬上阿姨如今擁有百萬級(jí)別的私域社群,這相當(dāng)于它擁有一個(gè)自己的百萬級(jí)宣傳通道與傳播通道。假如同樣開新品發(fā)布會(huì),那滬上阿姨首先就有100萬人可以看到這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。

茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道

▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用

私域流量池,讓品牌活動(dòng)可以免費(fèi)觸達(dá)用戶,省去了大量的營(yíng)銷成本。

二是回收更多現(xiàn)金流

現(xiàn)金流是餐飲的生命線,但是,我們?cè)谄脚_(tái)上售賣產(chǎn)品時(shí),一是不能及時(shí)拿到現(xiàn)金,二是需要被平臺(tái)抽傭。

但在私域流量池中賣自己的產(chǎn)品,現(xiàn)金可以即時(shí)回流到自己手中,這對(duì)于在疫情常態(tài)化環(huán)境中努力求生的餐飲門店來說,非常重要。

三是更高的復(fù)購(gòu)率

與咚咚來客合作后,吉野家的拉新轉(zhuǎn)化率提升至29%,桃園三章的社群復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%。

沒有復(fù)購(gòu),有時(shí)候不是因?yàn)槠放撇恍?,而是?jìng)爭(zhēng)太激烈,品牌與消費(fèi)者連接的密度不夠,以至于消費(fèi)者在決策時(shí)沒有第一個(gè)想到品牌。而私域流量池,則可以通過豐富的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),加強(qiáng)品牌復(fù)購(gòu)力。

從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅,從追逐流量到經(jīng)營(yíng)用戶

有了私域流量池之后,品牌便可以主動(dòng)影響消費(fèi)者,亦可以引領(lǐng)消費(fèi)者主動(dòng)與品牌發(fā)生連接,這與原來坐在門店等生意上門是完全不同的邏輯,這種邏輯,叫主動(dòng)出擊。

有了私域流量池之后,品牌才真正從原來的追逐流量到經(jīng)營(yíng)用戶。流量越來越貴,那就把流量轉(zhuǎn)化為用戶,用戶才真正屬于自己品牌。所以,只有把追逐流量向經(jīng)營(yíng)用戶升級(jí),才有可能從網(wǎng)紅品牌變成一個(gè)長(zhǎng)紅品牌。

如何去做?咚咚來客將私域流量的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆解,主要分成了以下幾大板塊。

1、全渠道獲取私域顧客

咚咚來客首先會(huì)幫助客戶建立起全渠道獲取私域顧客的通道。

抖音、美團(tuán)等在內(nèi)的線上流量,以及線下門店等,所有消費(fèi)者觸點(diǎn)者都裝上“咚咚超級(jí)碼”,來幫助餐廳“分門別類”沉淀私域流量。

通過“咚咚超級(jí)碼”沉淀的私域顧客,都有一個(gè)“數(shù)字身份證”,便于品牌做精準(zhǔn)營(yíng)銷,也為線上生意打下消費(fèi)人群基礎(chǔ)。

2、細(xì)致化線上互動(dòng)數(shù)據(jù)

極致細(xì)致的線上互動(dòng)數(shù)據(jù),可以為智能化運(yùn)營(yíng)提供養(yǎng)料。

品牌在做社群私域的時(shí)候,很多老板認(rèn)為加個(gè)好友,拉個(gè)群,就完成了私域社群的建設(shè),這種“粗暴”的解決方案,或可為品牌帶來短暫的流量,但并不能為品牌復(fù)購(gòu)力的提升產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

所以,品牌要用數(shù)據(jù)去管理和經(jīng)營(yíng)私域流量,有的消費(fèi)者不喜歡被打擾,有的消費(fèi)者則喜歡優(yōu)惠活動(dòng),這些,都需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來支撐品牌的運(yùn)營(yíng)。

3、先做顧客分層,再定向推送活動(dòng)

就如同朋友圈的分組一樣,將顧客進(jìn)行分層、分組,也有助于提升品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

比如,將會(huì)員設(shè)置為普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員以及超級(jí)會(huì)員等層級(jí),不同的等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng),不同的等級(jí)升級(jí)享受不同的福利,如此,不僅能夠有效掌握顧客的復(fù)購(gòu)情況,還能刺激顧客持續(xù)復(fù)購(gòu)。

4、多元玩法提升趣味

精準(zhǔn)營(yíng)銷,有針對(duì)性地營(yíng)銷,是有“人情味”的營(yíng)銷。

滬上阿姨“答題”送券,顧客通過回答“滬上阿姨是哪一年成立的”,“滬上阿姨的爆款單品是什么”等問題,領(lǐng)取消費(fèi)券,通過該活動(dòng),滬上阿姨不僅送出了優(yōu)惠券,還傳遞了品牌價(jià)值。

茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道

消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)單粗暴送券行為的敏感度越來越低,所以,需要品牌方探索更多元、更有趣的玩法來提起消費(fèi)者的興趣,比如砍價(jià)、投票、問答等。

5、更懂場(chǎng)景,更懂生意

品牌運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景是什么?在場(chǎng)景中,私域流量做什么?

餐飲的線上消費(fèi)場(chǎng)景不是簡(jiǎn)單建個(gè)群,不是打造一個(gè)小程序,僅有場(chǎng)景,沒有“刺激”,消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

拿什么刺激消費(fèi)?要么是遠(yuǎn)超期待的折扣,要么是為商品加上“情緒”。商品本身高度同質(zhì)化時(shí),真正影響消費(fèi)決策的是“情緒”,當(dāng)下的消費(fèi)者,樂于為情緒買單。

老字號(hào)古春堂在社群中發(fā)起了一個(gè)廣府文化的挑戰(zhàn),味多美建立了一個(gè)屬于自己的烘焙節(jié),魚香米坊利用盲盒與消費(fèi)者積極互動(dòng)…… “有情緒”的產(chǎn)品與活動(dòng),可以讓私域流量在多種場(chǎng)景中與消費(fèi)者產(chǎn)生高效連接。

目前,咚咚來客已經(jīng)幫助接近25000個(gè)門店打造了私域流量池,咚咚來客通過拆解運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,幫助品牌實(shí)現(xiàn)線下生意在線上重做一遍。

私域流量是品牌未來做線上生意的一把鑰匙,幫助品牌開啟一個(gè)新的線上化商業(yè)經(jīng)營(yíng)的大門,而在這個(gè)過程中,私域流量不是流量紅利,而是品牌基礎(chǔ)設(shè)施。

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