茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道專欄
疫情常態(tài)化的環(huán)境下,餐廳首先要做的是——活下去!
誰掌握了線上經(jīng)營的密碼,誰就能夠在疫情反復的環(huán)境下讓自己活下去。私域流量,就是那把開啟線上經(jīng)營密碼的鑰匙。
幸福西餅、味多美、桃園三章、Seesaw咖啡等一大批先鋒品牌,已經(jīng)領先一步享受到私域流量崛起的紅利,但更多的品牌,還在探索私域流量的路上。
那么,如何為生意接入線上場景?又該如何做好私域流量運營?咚咚來客創(chuàng)始人黑墻帶來了“茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道”。
線上經(jīng)營的四大金剛
餐飲生意,線下才是最重要、最穩(wěn)定的流量入口。以線下門店為陣地,用私域開拓線上場景,才是餐飲生意“逆襲”的最佳模型。
傳統(tǒng)餐飲生意的線上化,要看看在以下四個維度有沒有做到線上化,這四個維度也是線上經(jīng)營的“四大金剛”。
1、員工管理線上化
線上化的第一個動作,不是生意的線上化,而是員工管理的線上化。
將內部的管理和內部的流程變成線上化和數(shù)字化的動作,比如排班考勤、薪酬管理等,將員工的管理全面轉往線上,在線上開展品牌、餐廳的工作流,是數(shù)字提效的關鍵動作。
2、業(yè)務流程線上化
第二個動作叫業(yè)務流程的線上化。如今已經(jīng)幾乎沒有餐飲門店不能掃碼點單收款了,也幾乎沒有哪個連鎖品牌沒有引進ERP系統(tǒng),業(yè)務流程的線上化,是餐飲生意線上化至關重要的一個環(huán)節(jié)。
3、商品銷售線上化
第三個重要的環(huán)節(jié)是商品銷售線上化,即開拓線上消費場景,把原本線下的產(chǎn)品搬到線上去賣,比如小程序、電商,甚至社群等,都可以成為餐飲的線上售賣場景。
4、顧客經(jīng)營線上化
當品牌將員工管理、業(yè)務流程、商品銷售均轉移或拓展至線上時,還缺少了一個至關重要的環(huán)節(jié),叫顧客的線上化。品牌要做線上生意的時候,需要將顧客關系轉移到線上,才能推動品牌、產(chǎn)品在線上與顧客連接起來。
打造私域流量池,勢在必行
私域流量并不是一個特別新的概念,很多年前,加入會員留下手機號碼,事實上就已經(jīng)形成了私域流量的雛形。通過手機號碼向會員發(fā)送生日祝福或是優(yōu)惠券的短信,當時的商家已經(jīng)形成了私域流量運營的意識。這是1.0時代的私域流量。
后來,又出現(xiàn)了關注公眾號,品牌會面向公眾號“粉絲”推送相應的廣告或內容,這是2.0時代的私域流量。
那么,為何在疫情之后,以社群加好友為核心的私域流量,成為門店老板的重點關注對象?是因為相對于短信、公眾號等渠道,它的“信號更強”,它觸達客戶的效率更高,更能以數(shù)字化的方式與消費者進行雙向互動。
1、線上高效互動“影響”消費決策
互動,可以高效“影響”消費者。消費者能買的東西太多了,之所以選擇某一個品牌,更多時候不是因為某一個品牌的產(chǎn)品最好、服務最好,而是在有消費需求的時候,第一時間想到了這個品牌。
所以,品牌需要不斷去“影響”消費者,讓消費者能夠主動選擇品牌。而“影響”消費者的主要手法不只有發(fā)優(yōu)惠,更應該有品牌的精神表達,更應該有品牌的表達通道。所以,疫情之后,商家開始用社群這種高強度的方式去“影響”消費者。
這也是為何現(xiàn)在大多數(shù)人不再去百貨商城而選擇去逛購物中心的原因,因為“場”發(fā)生了變化。購物中心有更好的體驗、更多的交互、更強的氛圍感,它更能以場景感“影響”消費者。
2、顧客離店也能做生意
判斷私域流量運營的一個核心,叫做消費者離店之后,還能不能繼續(xù)做他的生意。
疫情阻斷了門店與消費者的雙向連接,當門店觸達不到消費者,影響不到消費者,生意就會受到巨大影響。
如果有自己的私域流量池呢?樂凱撒,在疫情期間,3天賣了600萬的消費券;瑞幸,疫情期間閉店不停售,通過外賣、自提等方式維持生意。私域流量的存在,就是讓門店能夠在顧客離店的情況依然有生意。
3、私域流量至少有三大好處
顧客離店依然有生意可做,是私域流量的核心價值。除此之外,私域流量對于餐飲運營至少還有三大好處。這里,以咚咚來客服務的餐飲客戶為例,看看私域流量在餐飲運營中的具體價值體現(xiàn)。
一是免費的傳播渠道
滬上阿姨如今擁有百萬級別的私域社群,這相當于它擁有一個自己的百萬級宣傳通道與傳播通道。假如同樣開新品發(fā)布會,那滬上阿姨首先就有100萬人可以看到這場新品發(fā)布會。
私域流量池,讓品牌活動可以免費觸達用戶,省去了大量的營銷成本。
二是回收更多現(xiàn)金流
現(xiàn)金流是餐飲的生命線,但是,我們在平臺上售賣產(chǎn)品時,一是不能及時拿到現(xiàn)金,二是需要被平臺抽傭。
但在私域流量池中賣自己的產(chǎn)品,現(xiàn)金可以即時回流到自己手中,這對于在疫情常態(tài)化環(huán)境中努力求生的餐飲門店來說,非常重要。
三是更高的復購率
與咚咚來客合作后,吉野家的拉新轉化率提升至29%,桃園三章的社群復購轉化率達到了40%。
沒有復購,有時候不是因為品牌不行,而是競爭太激烈,品牌與消費者連接的密度不夠,以至于消費者在決策時沒有第一個想到品牌。而私域流量池,則可以通過豐富的運營活動,加強品牌復購力。
從網(wǎng)紅到長紅,從追逐流量到經(jīng)營用戶
有了私域流量池之后,品牌便可以主動影響消費者,亦可以引領消費者主動與品牌發(fā)生連接,這與原來坐在門店等生意上門是完全不同的邏輯,這種邏輯,叫主動出擊。
有了私域流量池之后,品牌才真正從原來的追逐流量到經(jīng)營用戶。流量越來越貴,那就把流量轉化為用戶,用戶才真正屬于自己品牌。所以,只有把追逐流量向經(jīng)營用戶升級,才有可能從網(wǎng)紅品牌變成一個長紅品牌。
如何去做?咚咚來客將私域流量的運營進行拆解,主要分成了以下幾大板塊。
1、全渠道獲取私域顧客
咚咚來客首先會幫助客戶建立起全渠道獲取私域顧客的通道。
抖音、美團等在內的線上流量,以及線下門店等,所有消費者觸點者都裝上“咚咚超級碼”,來幫助餐廳“分門別類”沉淀私域流量。
通過“咚咚超級碼”沉淀的私域顧客,都有一個“數(shù)字身份證”,便于品牌做精準營銷,也為線上生意打下消費人群基礎。
2、細致化線上互動數(shù)據(jù)
極致細致的線上互動數(shù)據(jù),可以為智能化運營提供養(yǎng)料。
品牌在做社群私域的時候,很多老板認為加個好友,拉個群,就完成了私域社群的建設,這種“粗暴”的解決方案,或可為品牌帶來短暫的流量,但并不能為品牌復購力的提升產(chǎn)生長遠價值。
所以,品牌要用數(shù)據(jù)去管理和經(jīng)營私域流量,有的消費者不喜歡被打擾,有的消費者則喜歡優(yōu)惠活動,這些,都需要以數(shù)據(jù)為基礎來支撐品牌的運營。
3、先做顧客分層,再定向推送活動
就如同朋友圈的分組一樣,將顧客進行分層、分組,也有助于提升品牌的精準營銷能力。
比如,將會員設置為普通會員、高級會員以及超級會員等層級,不同的等級對應不同的活動,不同的等級升級享受不同的福利,如此,不僅能夠有效掌握顧客的復購情況,還能刺激顧客持續(xù)復購。
4、多元玩法提升趣味
精準營銷,有針對性地營銷,是有“人情味”的營銷。
滬上阿姨“答題”送券,顧客通過回答“滬上阿姨是哪一年成立的”,“滬上阿姨的爆款單品是什么”等問題,領取消費券,通過該活動,滬上阿姨不僅送出了優(yōu)惠券,還傳遞了品牌價值。
消費者對于簡單粗暴送券行為的敏感度越來越低,所以,需要品牌方探索更多元、更有趣的玩法來提起消費者的興趣,比如砍價、投票、問答等。
5、更懂場景,更懂生意
品牌運營的場景是什么?在場景中,私域流量做什么?
餐飲的線上消費場景不是簡單建個群,不是打造一個小程序,僅有場景,沒有“刺激”,消費者不會產(chǎn)生消費行為。
拿什么刺激消費?要么是遠超期待的折扣,要么是為商品加上“情緒”。商品本身高度同質化時,真正影響消費決策的是“情緒”,當下的消費者,樂于為情緒買單。
老字號古春堂在社群中發(fā)起了一個廣府文化的挑戰(zhàn),味多美建立了一個屬于自己的烘焙節(jié),魚香米坊利用盲盒與消費者積極互動…… “有情緒”的產(chǎn)品與活動,可以讓私域流量在多種場景中與消費者產(chǎn)生高效連接。
目前,咚咚來客已經(jīng)幫助接近25000個門店打造了私域流量池,咚咚來客通過拆解運營場景,幫助品牌實現(xiàn)線下生意在線上重做一遍。
私域流量是品牌未來做線上生意的一把鑰匙,幫助品牌開啟一個新的線上化商業(yè)經(jīng)營的大門,而在這個過程中,私域流量不是流量紅利,而是品牌基礎設施。
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