餐飲業(yè)的“老字號(hào)”與“流量網(wǎng)紅”，長(zhǎng)久對(duì)立，又嘗試和解。

老字號(hào)瞧不上網(wǎng)紅的調(diào)性，網(wǎng)紅看不慣老字號(hào)的作派，這條“雙向”鄙視鏈在餐飲業(yè)真實(shí)存在，其內(nèi)因卻是源于“成見(jiàn)”。

而摒棄成見(jiàn)，向老字號(hào)看齊的網(wǎng)紅，正在從走向長(zhǎng)紅；同時(shí)，主動(dòng)擁抱流量的老字號(hào)，也已經(jīng)享受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利，比如，川菜頭部品牌眉州東坡。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

本篇文章，我們重新梳理眉州東坡的發(fā)展脈絡(luò)，看看這個(gè)在這兩年頻繁布局新業(yè)務(wù)，積極觸網(wǎng)的老字號(hào)，為老字號(hào)的年輕化，傳統(tǒng)川菜的發(fā)展等，可以帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？

堅(jiān)守：眉州東坡的26年川菜路

第一家眉州東坡酒樓開(kāi)設(shè)于1996年在北京開(kāi)業(yè)。扎根于一線城市，做中高檔川菜，這是眉州東坡的初始定位。

上世紀(jì)90年代，包括川菜在內(nèi)，中高檔酒樓慣以“高大上”彰顯實(shí)力，眉州東坡也不例外。創(chuàng)立初期，眉州東坡以400平米左右的店型居多，后又不斷擴(kuò)大店面規(guī)模，曾開(kāi)設(shè)上萬(wàn)平米超級(jí)大店。

中高檔餐廳以大為美的風(fēng)潮在2012年“國(guó)八條”出臺(tái)后戛然而止。

以“國(guó)八條”出臺(tái)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，曾經(jīng)的中高檔餐廳有多風(fēng)光，此后就有多狼狽。2012年后，湘鄂情、俏江南、小南國(guó)、凈雅等知名高檔餐廳迅速走向沒(méi)落甚至倒閉。這是眉州東坡因行業(yè)大環(huán)境變化面對(duì)的第一道檻，第二道檻則來(lái)自2020年突如其來(lái)的疫情。

2012年，高檔餐飲行業(yè)一片“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死”的哀戚之聲；2020年，餐飲業(yè)又迎來(lái)了“不自救是等死，自救是找死”的焦慮情慮，面對(duì)兩次挑戰(zhàn)，眉州東坡給出的答案都是“以變應(yīng)變”。這其中，不得不提到眉州東坡的三次轉(zhuǎn)型。

第一次轉(zhuǎn)型，眉州東坡在高檔酒樓的基礎(chǔ)上，打造了副牌眉州小吃、王家渡火鍋、眉州私家廚房等品牌，從單一高端川菜餐廳到包括親民小吃、精致小館、流量火鍋在內(nèi)的川味品牌矩陣，國(guó)八條來(lái)臨之時(shí)，眉州東坡事實(shí)上已經(jīng)完成了消費(fèi)群體的拓容。

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第二次轉(zhuǎn)型，眉州東坡向購(gòu)物中心進(jìn)發(fā)。2010年前后，在購(gòu)物中心開(kāi)拓“購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)一體化”綜合業(yè)態(tài)的風(fēng)潮下，眉州東坡開(kāi)始嘗試與購(gòu)物中心接軌。進(jìn)入購(gòu)物中心，在一定程度上推動(dòng)了眉州東坡的年輕化。

第三次轉(zhuǎn)型，眉州東坡從品牌矩陣走向?qū)ι鷳B(tài)矩陣的布局。以疫情為契機(jī)，眉州東坡加速對(duì)零售板塊的布局，產(chǎn)業(yè)鏈中加入了預(yù)制菜、生鮮等新業(yè)務(wù)板塊，并通過(guò)外賣、新零售等產(chǎn)品推動(dòng)業(yè)務(wù)向線上延伸。

26年餐飲路，眉州東坡經(jīng)歷過(guò)高檔餐廳的風(fēng)光與落寞、川菜的輝煌與式微，以及疫情之下的彷徨與自救，市場(chǎng)每每發(fā)生巨大變化時(shí)，眉州東坡總能快速以變應(yīng)變，這是眉州東坡品牌歷久彌新，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。

應(yīng)變：幾乎一步一“風(fēng)口”

疫情下的第三次轉(zhuǎn)型，讓眉州東坡成為餐飲自救的典范，也正式拉開(kāi)了眉州東坡握手新消費(fèi)，引入新流量的帷幕。

媒體披露，2020年春節(jié)期間，眉州東坡11144桌訂餐被退訂，堂食收入幾近為0，但面對(duì)8000多名員工，眉州東坡單月支出將近1億元。

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面對(duì)財(cái)政赤字，眉州東坡迅速做出反應(yīng)，做了三件事情：

一、開(kāi)設(shè)菜站，清理數(shù)千萬(wàn)元食材庫(kù)存；

二、為菜站開(kāi)設(shè)小程序，同時(shí)推進(jìn)京東、天貓等電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)；

三、通過(guò)抖音、社群等社交場(chǎng)景，展開(kāi)工作盒飯業(yè)務(wù)。

三管齊下，眉州東坡迅速盤(pán)活了現(xiàn)金流。而菜站、小程序、抖音、社群，在當(dāng)時(shí)都屬于眉州東坡的“初體驗(yàn)”，但也正是這次初體驗(yàn)，讓眉州東坡看到了互聯(lián)網(wǎng)的紅利。自此，眉州東坡在“觸網(wǎng)”的路上一發(fā)不可收拾。

1、外賣

春節(jié)外賣套餐，如今已經(jīng)成為眉州東坡的春節(jié)檔大戲。今年的年夜飯，眉州東坡上線了虎年主題的4款年夜飯?zhí)撞停汗?jié)期間，早中晚三餐不限時(shí)接單。

不止于年夜飯這樣的重頭戲，即便面對(duì) “520”這樣的非主流節(jié)日，眉州東坡也進(jìn)行了特別策劃。剛剛過(guò)去不久的“520”，眉州東坡推出了“宅家浪漫·一起甜蜜鴨”主題活動(dòng)，以樂(lè)山甜皮鹵鴨為創(chuàng)意點(diǎn)，切入“520”目標(biāo)人群。

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同時(shí)，眉州東坡逐步在門(mén)店試行“外帶窗口”。在日前的媒體采訪中，眉州東坡相關(guān)人士透露，眉州東坡北京團(tuán)結(jié)湖門(mén)店，在堂食暫停的情況下，通過(guò)外賣和外帶業(yè)務(wù)，日銷售額達(dá)到了三萬(wàn)元左右；北京80多家門(mén)店，每天的外賣+外帶營(yíng)業(yè)額接近20萬(wàn)元。

2、直播

在小編撰寫(xiě)本篇文章時(shí)，眉州東坡總裁梁棣正在眉州東坡抖音官方旗艦店的直播間忙著為粉絲準(zhǔn)備福利，同時(shí)還有多位抖音達(dá)人以“26周年慶”為主題為眉州東坡直播帶貨。

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日播體系的建立，意味著眉州東坡在繼小程序、電商平臺(tái)之后，將直播帶進(jìn)了其消費(fèi)場(chǎng)景的“第二梯隊(duì)”，“第一梯隊(duì)”是堂食與外賣。

3、菜站

在“清庫(kù)存”行動(dòng)中嘗到甜頭后，眉州東坡將“菜站”發(fā)展成了日常業(yè)務(wù)之一。

菜站日?；牡谝徊剑贾輺|坡選擇了與超市合作。首批開(kāi)業(yè)菜站中，眉州東坡與物美超市場(chǎng)，在物美超市中特辟20-30平米的檔口，同開(kāi)4家“眉州東坡菜站”。后期，眉州東坡將線下菜站又拓展到便利店等場(chǎng)景。

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菜站主銷包子、鹵味等半成品，除了線下現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買外，消費(fèi)者還可通過(guò)小程序一鍵下單，坐等收貨。

4、預(yù)制菜

2021年3月，眉州東坡旗下子公司王家渡食品完成了其近億元A輪融資，眉州東坡的預(yù)制菜業(yè)務(wù)隨之邁進(jìn)新的階段。

目前，王家渡食品的工廠產(chǎn)能主要分為兩大部分，一是眉州香腸、培根等肉制品加工車間，二是以麻辣香鍋為主的調(diào)料加工車間，2021年中，媒體批露兩大車間的年產(chǎn)能分別為1萬(wàn)噸與5000噸左右。在CNPP日前披露的預(yù)制菜品牌指數(shù)TOP10榜單中，王家渡榜上有名。

外賣、直播、新零售、預(yù)制菜……重新梳理眉州東坡近兩年的“新業(yè)務(wù)”不難發(fā)現(xiàn)，眉州東坡幾乎步步踩到了餐飲風(fēng)口上。這樣的眉州東坡，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力與執(zhí)行力，推動(dòng)著品牌的持續(xù)年輕化，亦提升了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

眉州東坡的自救經(jīng)驗(yàn)值得很多餐企借鑒，但直接“復(fù)制”并不可取。大環(huán)境使然，疫情讓新零售、預(yù)制菜等板塊的發(fā)展提前數(shù)年，但同時(shí)也意味著這些有著“風(fēng)口”標(biāo)簽的板塊缺少相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)積累，也欠缺厚積薄發(fā)的力量。在風(fēng)口上飄搖的大多企業(yè)，都在摸著石頭過(guò)河，站在消費(fèi)層面，眉州東坡亦存在著一些顯見(jiàn)的困擾。

首先是零售場(chǎng)景過(guò)廣，眉州東坡的零售業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了所有的銷售場(chǎng)景，線下有菜站，線上有電商、小程序、直播、社群等，如此廣的銷售場(chǎng)景設(shè)定，一是不利于管理，二是不利于私域流量的精準(zhǔn)沉淀與消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。比如肯德基的私域流量主要沉淀在自有APP里，喜茶的私域流量主要沉淀在喜茶GO小程序里，相對(duì)而言，眉州東坡相對(duì)分散且廣泛的銷售場(chǎng)景，也致使流量沉淀相對(duì)分散。截至發(fā)稿前，眉州東坡官方旗艦店在抖音的粉絲量為6.3萬(wàn)，這在餐飲行業(yè)也并不出彩。

其次是零售產(chǎn)品不聚焦，川味香腸、預(yù)制菜、川味調(diào)料……哪一個(gè)是眉州東坡零售的主打產(chǎn)品，在消費(fèi)者中間各有說(shuō)法。這意味著，眉州東坡零售產(chǎn)品架構(gòu)還未形成明晰的層次，消費(fèi)認(rèn)知亦需要進(jìn)一步推進(jìn)。

第三是直播等線上流量池有待“養(yǎng)成”。相對(duì)而言，眉州東坡直播間的人氣并不高，這雖與其日播策略有著莫大的關(guān)系，但也意味著，眉州東坡的線上流量不多，且品牌忠誠(chéng)度也有待進(jìn)一步提高。

試水，但未達(dá)深耕，是目前眉州東坡一些新業(yè)務(wù)板塊的狀態(tài)，這也是企業(yè)試水新業(yè)務(wù)的常態(tài)。即便如此，相對(duì)于擁有豐富餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)大的資本支持的眉州東坡，一般的餐企還不具備如此試錯(cuò)的實(shí)力與精力。

啟示：產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)勢(shì)在必行

眉州東坡頻繁試水新業(yè)務(wù)的 “底氣”還源于其背后的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

眉州東坡創(chuàng)始人王剛曾多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，餐飲企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)空間在供應(yīng)鏈?！跋蛘麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展”，成為眉州東坡的主發(fā)展路線。“眉州東坡旗下的源頭生產(chǎn)與采購(gòu)為第一產(chǎn)業(yè)，食品加工廠為第二產(chǎn)業(yè)，線下餐飲門(mén)店為第三產(chǎn)業(yè)”，如今的眉州東坡，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一、二、三全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

第一產(chǎn)業(yè)中，公開(kāi)資料顯示，眉州東坡采購(gòu)的產(chǎn)品和原料已經(jīng)覆蓋四川21市（州），每年從四川采購(gòu)的農(nóng)副產(chǎn)品金額超過(guò)1億元。針對(duì)第二產(chǎn)業(yè)建設(shè)，王剛曾分享三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是建立實(shí)驗(yàn)室對(duì)原料和產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，技術(shù)保障食品安全；二是制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同時(shí)通過(guò)速凍技術(shù)、預(yù)冷包裝、金屬檢測(cè)、低溫存儲(chǔ)等技術(shù)保障食品安全；三是建立凈菜加工車間，降低門(mén)店食材損耗與人工成本。第三產(chǎn)業(yè)，背靠第一、二產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，眉州東坡成為名副其實(shí)的“川菜頭部品牌”，“川菜預(yù)制菜的先行者”。

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眉州東坡近兩年也挑起了頭部品牌的擔(dān)子。2021年4月，眉州東坡與眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院正式簽署協(xié)議，共建“眉州東坡川菜學(xué)院”，就川菜制作、餐飲服務(wù)管理、川菜營(yíng)銷、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)等方向開(kāi)設(shè)專業(yè)，為川菜的文化傳承與人才培養(yǎng)做出貢獻(xiàn)。

全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展+行業(yè)引路人的表現(xiàn)，讓眉州東坡被川菜市場(chǎng)寄予厚望。那么，循著眉州東坡的發(fā)展脈絡(luò)，除了產(chǎn)業(yè)整合與升級(jí)外，它又可以為川菜發(fā)展帶來(lái)怎樣的具體啟示？

1、賽道細(xì)分

高端餐飲受挫時(shí)，眉州東坡已經(jīng)在中端與親民餐飲領(lǐng)域?qū)ふ倚聶C(jī)會(huì)；堂食受限時(shí)，眉州東坡通過(guò)新產(chǎn)品形式與線上場(chǎng)景的結(jié)合及時(shí)盤(pán)活現(xiàn)金流，眉州東坡逐步突破單一的川菜酒樓模式，轉(zhuǎn)而在細(xì)分賽道上打造新的盈利點(diǎn)。

鹵味中的熱鹵、新茶飲中的檸檬茶，以及新零售中的預(yù)制菜，細(xì)分賽道已經(jīng)成為餐飲行業(yè)尋找新藍(lán)海的主要方向。針對(duì)川菜而言，中端賽道的潛力正等待連鎖品牌進(jìn)一步發(fā)掘；很多川味小吃還處在有品類，無(wú)品牌的階段……川菜細(xì)分賽道上，還隱藏著很多像預(yù)制菜一樣的“新藍(lán)海”。

2、渠道拓容

曾經(jīng)的堂食餐廳看不上外賣品牌，如今的老字號(hào)瞧不上新網(wǎng)紅，事實(shí)上，每一種成熟的餐飲形式，都有著它的可取之處。

針對(duì)傳統(tǒng)川菜而言，純外賣餐廳的生存空間狹窄，而純堂食餐廳又受疫情影響存著隨時(shí)閉店的風(fēng)險(xiǎn)，堂食+外賣，才是當(dāng)下川菜館的主流運(yùn)營(yíng)模式。甚至，在資源允許的情況下，開(kāi)拓抖音、社群等新銷售渠道，與主渠道形成相輔相成的關(guān)系，盡可能增加盈利場(chǎng)景，亦是傳統(tǒng)川菜在疫情環(huán)境下的主要出路。

透過(guò)眉州東坡的經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)，透過(guò)更多餐飲品牌的發(fā)展軌跡，參某發(fā)現(xiàn)：高端品牌，需要學(xué)會(huì)“低頭”做生意，接地氣，才能通人氣；老字號(hào)，可以不懂年輕人，但一定要了解年輕人，畢竟年輕人才是流量的“中心”，消費(fèi)的主體；傳統(tǒng)菜系發(fā)展，不必一味拘囿于“傳統(tǒng)”，傳統(tǒng)渠道與場(chǎng)景之外，還有廣闊天地，大有作為。

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