預(yù)制烘焙，是一個有趣的賽道。

2020年疫情初期，兩個月的居家隔離生活中，全國人民的朋友圈、抖音被各類烘焙DIY刷了屏。疫情，為家庭烘焙添了一把猛火。作為家庭烘焙上的細分賽道，預(yù)制烘焙隨之搭上了“東風(fēng)”，隨風(fēng)而起。

進入后疫情時代，飛速發(fā)展的預(yù)制烘焙呈現(xiàn)出怎樣的新特征，將出現(xiàn)怎樣的新趨勢？從業(yè)者又該如何登上預(yù)制烘焙的風(fēng)口“起飛”？

天貓-食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運營中心烘焙行業(yè)運營負責(zé)人莊惠婷，以天貓數(shù)據(jù)為基點，對預(yù)制烘焙的現(xiàn)在與未來進行了深度解讀。

驅(qū)動力量

天貓數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制烘焙增速是烘焙原材料3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。

預(yù)制烘焙，就是介于烘焙原材與成品之間的板塊。在疫情之前的2018年至2019年，預(yù)制烘焙的市場就已經(jīng)被放大。透過天貓近三年銷售情況，會發(fā)現(xiàn)預(yù)制烘焙此期間經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。

1、“懶宅”年輕人是消費主力

任何行業(yè)，都是需求驅(qū)動增長。預(yù)制烘焙爆發(fā)式增長的背后，是一群“懶、宅”的年輕人走進了家庭廚房。

不喜歡烘焙的繁瑣，卻又喜歡烘焙的儀式感；不喜歡出門，卻又想要成品的口感，預(yù)制烘焙，討好的是這些又“懶”又“宅”的年輕人。

以新的需求、新的供給為中軸來看預(yù)制烘焙，會發(fā)現(xiàn)預(yù)制烘焙的出現(xiàn)，伴隨新一代消費者生活方式的改變，它催生了很多有趣的細分場景。

2、三大新主力

常態(tài)化疫情環(huán)境下，預(yù)制烘焙的主流消費群體不止于“懶宅”標簽，它有了更具體的目標人群——新銳白領(lǐng)、精致媽媽，以及Z世代。

對于預(yù)制烘焙，他們的共同訴求是“挑”：挑剔烘焙食品的口感、品質(zhì)以及健康程度；懶：希望操作更便捷，簡單操作即可完成；玩：特別注重商品帶來的趣味性和儀式感。宅在家里，只需要烤箱或空氣炸鍋“加熱”便可以享受到餐廳級的烘焙美味，是很多年輕人選擇預(yù)制烘焙的主要原因。

3、疫情助力

疫情反復(fù)無常，線下烘焙門店的生意遭到精準打擊，線上食品，以及預(yù)制食品等板塊迎來了一波紅利。在這個大背景下，有著更強的零售屬性，適合于更豐富場景應(yīng)用的預(yù)制烘焙，迎來了它的高光時刻。

市場表現(xiàn)

無論是市場端還是消費端，都已經(jīng)感受到了預(yù)制烘焙的爆發(fā)式增長。當(dāng)下，依然正處增長期的預(yù)制烘焙，表現(xiàn)出新的市場與消費特征。

1、從新需求到新供給

新一代消費者生活方式的變革，催生了新的需求場景。他們的生活節(jié)奏更快，不擅長做飯，卻更追求餐品品質(zhì)、健康飲食以及豐富多樣的品類和口味。在這種背景下，預(yù)制烘焙從追求美味和享受向兼顧品質(zhì)與健康發(fā)展。

新人群指的是以上提到的新銳白領(lǐng)、精致媽媽，與Z世代三大人群；新場景則包含新式飲食、健康管理，以及適合“無限場景”的0門檻制作形式。

“新人群+新場景”促成的“新需求”，驅(qū)動市場的“新供給”。比如以即熱、即配、即食為主的“新形式”，以及層出不窮的傳統(tǒng)口味創(chuàng)新和網(wǎng)紅新口味等“新口味”，不斷豐富著預(yù)制烘焙的“爆品清單”。

2、結(jié)合需求打造產(chǎn)品

結(jié)合消費者的主要需求，預(yù)制烘焙商家可重點著力于以下三個方向趨勢打造產(chǎn)品：

一是口味升級，創(chuàng)新口味滿足多元化需求，力求還原呈現(xiàn)品質(zhì)大餐。聽到預(yù)制烘焙，很多人會自然而然地想到披薩、蛋撻兩大品類，事實上，如今的預(yù)制烘焙已經(jīng)有了更多的選擇。天貓618的數(shù)據(jù)顯示，增長最快的預(yù)制烘焙產(chǎn)品，是披薩、蛋撻之外的其他產(chǎn)品。這意味著，在在傳統(tǒng)預(yù)制烘焙產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，消費者正在尋找更多的新鮮體驗。

二是烹飪便捷，力求滿足消費者零門檻烹飪，“秒變大廚”的期待，比如美味無需等待，加熱即享的產(chǎn)品形式。在年輕人眼中，預(yù)制烘焙就是既滿足便捷烹飪，又滿足“DIY”成就感的存在。

三是健康天成，低糖低脂的風(fēng)潮之下，是人們追求健康飲食的大勢所趨，使用天然食材會讓消費者更加安心。但同時，年輕人的健康飲食是有“原則”的，比如，年輕人的養(yǎng)生需求，并不會影響他們熬夜、吃垃圾食品。所以，在對產(chǎn)品進行健康升級時，需要特別注重健康與口感的結(jié)合，對于年輕人而言，“好吃”是第一原則。

趨勢預(yù)判

天貓數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制烘焙是烘焙大賽道中漲勢最好，增長最快的品類。在預(yù)制烘焙的賽道上，還有哪些細分賽道正在崛起？預(yù)制烘焙又將呈現(xiàn)出怎樣的具體趨勢？基于天貓數(shù)據(jù) 觀察與整合，行業(yè)洞察與總結(jié)，莊惠婷給出了幾點預(yù)判。

1、預(yù)制糕點/餅干，是即將爆發(fā)的藍海市場

相對于歐美日韓等起步較早的國家，我國的預(yù)制烘焙市場尚處起步階段。

以日本為例，預(yù)制烘焙的爆發(fā)時期可以追溯到上世紀80年代，大量的預(yù)制半成品走進日本的普通家庭，C端應(yīng)用越過50%。這意味著，未來我國的預(yù)制烘焙市場還有非常大的進步空間。

在中國預(yù)制烘焙的賽道上，必然出現(xiàn)西式烘焙與中式烘焙并駕齊驅(qū)的景象。中國預(yù)制烘焙市場，也將迎來更多“爆品”，更多品牌。

2、小家電普及，輕烹飪半成品引領(lǐng)消費新風(fēng)潮

年輕人的精致生活，少不了各式各樣小家電的入場。而小家電的愈發(fā)普及，則為預(yù)制烘焙在家庭場景中的推廣起到了重要的作用。

隨著空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電進行千家萬戶，半成品食材產(chǎn)業(yè)鏈成熟，讓廚藝小白有機會通過復(fù)合調(diào)料、烘焙半成品制作出可以和餐廳媲美的豐盛美食。

比如天貓熱銷的大希地芝心披薩，加熱即食，不挑廚具；展藝葡式蛋撻，自帶錫紙托，使用空氣炸鍋、烤箱，“一倒一烤”，20分鐘即可享受美味蛋撻。

3、高端化和輕烘焙是賽道關(guān)鍵趨勢

天貓數(shù)據(jù)顯示，過去半年西式烘焙保持著10%的月復(fù)合增速，在疫情反復(fù)影響電商的大背景下依然表現(xiàn)堅韌，市場需求旺盛。另一方面，貨單價的大幅提升是過去一年驅(qū)動西式烘焙市場增長的核心因素，從價格帶來看，97-126元這一高端價格帶的商品銷售增速最高品質(zhì)升級空間最大，同比增速達67%。

預(yù)制披薩/面團是西式烘焙中增速最快的賽道，同比增速達131%。包括預(yù)制面包、預(yù)制餅干等更多新興品類也開始進入消費者的視野，新供給機遇有待釋放。

由大量數(shù)據(jù)表現(xiàn)得出結(jié)論，貨單價大幅驅(qū)動西式烘焙市場增長，高端化和輕烘焙成賽道關(guān)鍵趨勢。

4、高線城市高收入人群是主力客群

來自一、二線城市的青壯年女性用戶，是預(yù)制西餐市場的主力消費人群。同時，整體客群中高收入者占比更高，精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)是品牌重點發(fā)力人群。

而這一部分人群，與線上消費的人群有著較高的重疊度，他們有著較為明顯的網(wǎng)購偏好，這為線上預(yù)制烘焙的引流提供了利好條件。

5、新銳品牌建設(shè)，實現(xiàn)從貨品力到品牌力的全維升級

預(yù)制烘焙的一大主力銷售場景，在線上。天貓希望更多的商家與品牌型商家可以走向線上，也希望通過天貓平臺，為更多廠家、品牌賦能，助力他們找到新增量。

當(dāng)然，天貓希望可以看到更多新銳品牌，以及推動年輕化的老廠家，進一步激活預(yù)制烘焙市場。對于這些品牌，天貓會給予從孵化到成長、到爆發(fā)期，直至成熟期的增養(yǎng)與扶持。

比如，茶顏悅色與天貓達成深度合作之后，在線上做一些創(chuàng)新，將飲品的消費場景在線上做出拓展與延續(xù)，實現(xiàn)了消費群體拓容。

預(yù)制烘焙也好，其他餐飲品類也罷，能夠探索增長的場景不只在線下，線上的增長空間亦不容小覷。

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