進(jìn)入3.0時(shí)代的國(guó)風(fēng)，在演繹的深度與廣度上到達(dá)了新高度。

從簡(jiǎn)單地引入國(guó)風(fēng)元素到融入品牌基因，從包裝表達(dá)到產(chǎn)品表達(dá)，國(guó)風(fēng)愈刮愈猛，也越來(lái)越“卷”。

有著典型傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的茶飲行業(yè)，與國(guó)風(fēng)有著天然的契合度。是以，在茶飲行業(yè)，跟隨國(guó)風(fēng)趨勢(shì)的品牌并不少見(jiàn)，但是真正將國(guó)風(fēng)做成品牌標(biāo)簽，以國(guó)風(fēng)為核心記憶點(diǎn)形成差異化辨識(shí)度的品牌卻并不多。

霸王茶姬，為數(shù)不多地成功將國(guó)風(fēng)做成品牌基因的茶飲品牌之一。從品牌名稱、視覺(jué)系統(tǒng)到產(chǎn)品架構(gòu)，霸王茶姬講述了一個(gè)怎樣的國(guó)風(fēng)新故事？這個(gè)起步于云南的品牌，又拿什么走出了本土，走向全球？

霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO 尚向民，以“以東方茶會(huì)世界友，霸王茶姬從區(qū)域走向全國(guó)”為主題，向大家分享了霸王茶姬的品牌建設(shè)歷程。在里面，我們或可找到“國(guó)風(fēng)”演繹的“新模型”。

打磨基本功

霸王茶姬成立于2017年，從西南的一個(gè)小品牌發(fā)展到今天在全球范圍內(nèi)有近600家門店，霸王茶姬用了5年時(shí)間。

創(chuàng)立之初，霸王茶姬便確立了品牌的使命與價(jià)值觀，就是將中國(guó)茶和中國(guó)茶文化帶向世界，如今的“以東方茶會(huì)世界友”，便是在此基礎(chǔ)上的升級(jí)口號(hào)。

以云南為大本營(yíng)，但霸王茶姬的目光所及是全國(guó)，乃至全世界。走出云南，走向世界，霸王茶姬深諳，唯有先做好區(qū)域市場(chǎng)，打磨好門店模型，扎實(shí)練好基本功，才能以穩(wěn)健的步調(diào)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、全國(guó)化。

霸王茶姬進(jìn)入市場(chǎng)的2017年，喜茶與奈雪的茶等品牌已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，新茶飲的產(chǎn)品同質(zhì)化之戰(zhàn)已經(jīng)打響。避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，霸王茶姬從定價(jià)、特色、文化等維度進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)。

1、做健康茶

“不健康”，一直是茶飲行業(yè)一大“痼疾”，這很大程度上源于“歷史遺留問(wèn)題”。很長(zhǎng)一段 時(shí)間，由臺(tái)灣引進(jìn)的奶茶，就是由奶精和茶粉沖泡而成，是真正意義上“無(wú)奶無(wú)茶”的奶茶。

霸王茶姬首先要做的就是打破消費(fèi)者的常規(guī)認(rèn)知，所以，從一開(kāi)始，霸王茶姬走的便是健康化茶飲的路線，比如主打原葉茶新鮮現(xiàn)制，對(duì)茶飲行業(yè)的原料進(jìn)行升級(jí)等。

2、錯(cuò)峰定價(jià)

茶飲市場(chǎng)上，25至35元有奈雪的茶、喜茶等高端茶飲品牌，15元左右有茶百道、書(shū)亦燒仙草等中端品牌，再往下，有蜜雪冰城等10元以下的品牌。唯獨(dú)在20元左右的價(jià)格區(qū)間形成了一定的“斷層”。

霸王茶姬便定價(jià)于20元左右，目的是首先從“價(jià)格區(qū)間”上避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

3、強(qiáng)化“屬地”優(yōu)勢(shì)

作為扎根于云南的茶飲品牌，云南豐富的茶葉資源為品牌提供了天然優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，霸王茶姬融入了大量的云南特色與云南悠久的茶飲文化，做出“屬地”優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)云南的特色茶，霸王茶姬做了很多融入。比如來(lái)自云南滇南的四大名茶之一的“糯米香茶”，它天然自帶一種糯香，富含氨基酸，運(yùn)用到茶飲中，不僅可以帶來(lái)獨(dú)特的香味，且迎合了行業(yè)升級(jí)的健康化趨勢(shì)。霸王茶姬以糯米香茶為茶基底推出的產(chǎn)品，便帶有強(qiáng)屬地優(yōu)勢(shì)，受到云南消費(fèi)者的推崇。

對(duì)屬地文化特色的強(qiáng)勢(shì)表達(dá)，讓霸王茶姬首先在產(chǎn)品方面獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的價(jià)值認(rèn)同，為霸王茶姬做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)埋下了伏筆。

4、深耕茶飲文化

茶文化與國(guó)風(fēng)，本身具有天然的契合度。品牌創(chuàng)立早期，霸王茶姬提出“把茶做到骨子里”的產(chǎn)品口號(hào)，就是希望能夠?qū)⒅袊?guó)茶深度融入至產(chǎn)品中，做出中國(guó)茶的質(zhì)感。

與70后、80后相比，90后與00后擁有更強(qiáng)烈的民族自豪感，文化自信是國(guó)風(fēng)興起的消費(fèi)基礎(chǔ)，也是霸王茶姬一直迎合的文化趨勢(shì)。

“以東方茶會(huì)世界友”，為品牌打上“東方茶”的標(biāo)簽，并持之以恒地深耕茶飲文化，是霸王茶姬形成濃厚文化氛圍的核心。

走向全國(guó)（球）化

文化的復(fù)興會(huì)帶出來(lái)另外一個(gè)邏輯——消費(fèi)品類的出海時(shí)代到來(lái)。

伴隨著國(guó)人文化自信的覺(jué)醒，霸王茶姬在規(guī)?；牡缆飞献呦蛄巳齻€(gè)方向，一是持續(xù)深耕云南本土市場(chǎng)，做強(qiáng)區(qū)域影響力；二是基于區(qū)域影響力，邁進(jìn)全國(guó)化的階段；三是出海，面向全球傳播中國(guó)茶飲文化，霸王茶姬的目標(biāo)是服務(wù)100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。

霸王茶姬的標(biāo)桿一直是星巴克，星巴克在面向全世界“普及”咖啡文化，而霸王茶姬希望可以成為“東方茶文化”的傳播者和代表。

如果將霸王茶姬的規(guī)模化歷程分階段講述，大致可以分為三大階段。

先在昆明開(kāi)天辟地

在這里，“開(kāi)天辟地”并不是夸張之辭。在2017年霸王茶姬成立時(shí)，在昆明市場(chǎng)上確實(shí)沒(méi)有一家打出國(guó)風(fēng)、原葉茶現(xiàn)制現(xiàn)售的茶飲品牌。

從產(chǎn)品邏輯上看，原葉茶現(xiàn)制現(xiàn)售的模式不僅費(fèi)工費(fèi)時(shí)，原料成本也非常高，是以，當(dāng)時(shí)的昆明市場(chǎng)上并無(wú)品牌試水現(xiàn)制原葉茶。

在昆明“按兵不動(dòng)”的過(guò)程，是霸王茶姬打樣板和打模型的過(guò)程。霸王茶姬希望以昆明為圓心，打磨出“樣板市場(chǎng)”以及真正適合標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；摹伴T店模型”。雖然“樣板市場(chǎng)，急不得；全國(guó)市場(chǎng)，慢不得”，但霸王茶姬依然用了很長(zhǎng)的時(shí)間，力求將樣板與模型打磨得更清晰，更健康。

再到云南頂天立地

從昆明走向云南的過(guò)程中，是霸王茶姬“筑高墻，廣積糧，緩積王”的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，霸王茶姬建設(shè)品牌的主要方向是將差異化模型扎實(shí)打透，將差異化壁壘高高筑起。

霸王茶姬主打云南茶與原葉茶的打法，讓云南的消費(fèi)者對(duì)品牌有一種天然的認(rèn)同感和自豪感。這種認(rèn)同感與自豪感也是霸王茶姬非常珍貴的品牌驅(qū)動(dòng)力，在走出西南，乃至走出國(guó)門后，霸王茶姬還特別做了一個(gè)小小的口號(hào)叫“云南人喝出來(lái)的全球連鎖”。輸出這個(gè)口號(hào)的目的，一是強(qiáng)調(diào)品牌的發(fā)源地，二就是致敬品牌原始的粉絲群體。

最后全國(guó)鋪天蓋地

從云南走出來(lái)，到西南，從西南再走向全國(guó)，目前霸王茶姬已經(jīng)走進(jìn)了華東、華南和華中，在全國(guó)17個(gè)省市都做了布局布點(diǎn)。

在從區(qū)域走向全國(guó)的過(guò)程中，一定要先確定品牌運(yùn)營(yíng)模式。霸王茶姬采用的是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的招商加盟模式。對(duì)于擴(kuò)張，霸王茶姬一不做“PPT造車”，紙上談兵，二不做蠱惑式營(yíng)銷，基于這兩個(gè)邏輯，霸王茶姬以對(duì)加盟商負(fù)責(zé)，對(duì)品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度，推動(dòng)創(chuàng)業(yè)者與品牌的共同進(jìn)步。

持續(xù)修煉內(nèi)功

霸王茶姬接下來(lái)還將持續(xù)修煉“內(nèi)功”，以“內(nèi)功”的強(qiáng)大去驅(qū)動(dòng)品牌的持續(xù)強(qiáng)大。

這里依然要提到產(chǎn)品，在任何餐飲品類中，產(chǎn)品都是本質(zhì)，這是餐飲行業(yè)的一個(gè)根本邏輯。

霸王茶姬在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用上不設(shè)上限，就是希望打牢產(chǎn)品根基。也正是因?yàn)榇蚶瘟水a(chǎn)品根基，霸王茶姬才得以順利、穩(wěn)健地走出西南，走向全國(guó)，甚至走到海外。

2021年12月之前的數(shù)據(jù)，霸王茶姬的拳頭產(chǎn)品，全國(guó)月均銷售70萬(wàn)+杯，現(xiàn)在每個(gè)月還在不斷地遞增。這款茶飲，是霸王茶姬以茉莉雪芽與優(yōu)質(zhì)牛乳做了結(jié)合，首先從原材料上，定茉莉花“故鄉(xiāng)”廣西橫縣為原材料茉莉的集采地，霸王茶姬從原材料品質(zhì)開(kāi)始追求極致的口感體驗(yàn)。通過(guò)極致的單品做到極致的供應(yīng)鏈和品牌形式，亦是霸王茶姬一直在走的產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑。

其次是供應(yīng)鏈，這兩年，霸王茶姬也拿到了數(shù)億元融資，這為霸王茶姬的供應(yīng)鏈建設(shè)打下了強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)。接下來(lái)，霸王茶姬還將對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，基于完善供應(yīng)鏈，霸王茶姬力求走得更穩(wěn)定，更長(zhǎng)足。

第三是數(shù)字化建設(shè)。霸王茶姬已經(jīng)在嘗試做私域流量建設(shè)，來(lái)提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。另一方面，智能化工具的應(yīng)用，也在推動(dòng)霸王茶姬持續(xù)進(jìn)行降本提效。在霸王茶姬的“內(nèi)功”修煉中，數(shù)字化建設(shè)是提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要方向。

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