大數(shù)據(jù)中的新茶飲，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，消費需求上漲，市場持續(xù)釋放機會；市場表現(xiàn)反饋出來的新茶飲，產(chǎn)品戰(zhàn)正酣，價格戰(zhàn)打響，行業(yè)競爭進(jìn)入紅海，品牌艱難前行。

新茶飲的舞臺上，人們一邊在黑暗中探索方向，一邊迎接緩緩升起的朝陽。

歷經(jīng)7年的行業(yè)洗牌，3年的疫情，2022年的新茶飲到底是深陷黑暗，還是奔向朝陽？還將迎來哪些新挑戰(zhàn)，釋放哪些新機遇？新茶飲創(chuàng)業(yè)又出現(xiàn)了怎樣的新邏輯？

《飲品報》新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人&投資人吳憨子，基于自身數(shù)年餐飲與飲品創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗及行業(yè)洞察力，對2022年新茶飲的發(fā)展趨勢與飲品創(chuàng)業(yè)方向做出了研判。

新茶飲趨勢

飲品市場非常大，談起來難免空泛。在這里，我們聚焦于新茶飲這一品類，探討新茶飲的趨勢方向。

1、大盤新趨勢

大盤的好壞，它的是非黑白，與多數(shù)茶飲生意的好壞關(guān)系并不大。生意的好壞更多地取決于自身的品牌勢能。

大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)，新茶飲市場規(guī)模從422億元增長至超過1400億元；2021-2023年的行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)到20%，受疫情影響，行業(yè)增長率在這兩年有所下滑。新茶飲門店37.8萬家，連鎖化率達(dá)到36%。根據(jù)酒水等行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，一旦連鎖化率達(dá)到30%左右的時候，連鎖化的發(fā)展速度很可能會遞減。

而新茶飲的外賣板塊，去年已經(jīng)到了峰值。

2、產(chǎn)品新趨勢

20%的大牌堅持“懟戰(zhàn)略”，著重創(chuàng)新；另外80%的中尾部品牌奉行“慫戰(zhàn)略”，重點在“同款”。

頭部品牌從用戶畫像、價格區(qū)間、爆款品類、原料升級、促銷特征，以及品類拓容等多方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。以原料升級與品類拓容為例，從“植指末”到“真奶”，再到氣泡水、蘇打水；從“茶飲+果汁”到“茶飲+咖啡”，頭部品牌開始從健康化，以及場景多元化等多個維度從原料入手創(chuàng)新產(chǎn)品；同時，冰激凌、烘焙、花式咖啡、零售等品類登上新茶飲的菜單。行業(yè)占比20%的頭部品牌幾乎引領(lǐng)著全部的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

頭部品牌一直在創(chuàng)新，另外80%的腰尾部品牌則一直在“模仿”，有選擇性地從頭部品牌的爆品清單中“復(fù)制”新品，是腰尾部品牌的共同步調(diào)。

3、行業(yè)新挑戰(zhàn)與新機遇

新茶飲增速階段性放緩，洗牌加速。競爭愈發(fā)激烈，在這種背景下，行業(yè)在升級挑戰(zhàn)的同時，不斷釋放出新機遇。

· 智慧化新機遇

新茶飲品牌目前面臨的最大問題是單店盈利，智慧化可以通過降低員工數(shù)量來降低門店運營成本，所以，智慧化，會是新茶飲比較顯見的“新機遇”，為品牌的降本增效提供明確方向。

· 修復(fù)負(fù)面問題的新機遇

快招品牌“割韭菜”、門店關(guān)閉率高、奶茶不健康……這些熱議話題，讓新茶飲的行業(yè)問題上升為社會問題。

高關(guān)注度的負(fù)面問題影響了新茶飲行業(yè)的發(fā)展，但同時，未來修復(fù)這些負(fù)面問題也可以為行業(yè)帶來新機遇。比如“健康”奶茶，當(dāng)下已經(jīng)成為茶飲品牌創(chuàng)新的一大方向。

· 連鎖店跨區(qū)域發(fā)展新挑戰(zhàn)

越來越多的品牌用行動證明，連鎖店跨區(qū)域發(fā)展有壁壘。

以茶顏悅色為代表，區(qū)域品牌的強大為新茶飲行業(yè)帶來了一股新勢力，但同樣，在“茶顏悅色”們走出本土的過程中，我們也看到了重重阻力。

· “出品安全”和“明星代言”負(fù)面問題挑戰(zhàn)

“明星代言”翻車，讓新茶飲“割韭菜”的負(fù)面影響擴(kuò)大。同時，翻車的不僅有“明星代言”，還有“出品安全”。僅是2021年度，就有多個品牌曾因食品安全問題受罰。

這些負(fù)面問題，會是新茶飲持續(xù)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

新茶飲議題

從業(yè)者在創(chuàng)業(yè)階段，重要的不是獲取一些大數(shù)據(jù)，而是基于企業(yè)與區(qū)域市場小數(shù)據(jù)做出的一些決策，這不是判斷對錯，而是判斷對品牌發(fā)展的利或弊。

1、茶飲的變與不變

新茶飲有很多維度的變化，包括食材、口味、技術(shù)、人群、文化傳播等。

一個新品牌，無法同時抓住多維度的變化趨勢，那么，就需要分清主次，抓住一個“主趨勢”。

主趨勢來自哪里？來自“人群”。新品牌需要抓住的人群在18歲到26歲之間，他們才是“意見領(lǐng)袖”。由人群變化、人群消費特征變化來驅(qū)動品牌建設(shè)，這是主流。

但茶飲無論怎么創(chuàng)新，就只有幾個維度：

維度一：從“水”上占新品類，比如氣泡水、蘇打水等；

維度二：從“茶”上占新品類，比如新式茶、老式茶、新老融合等；

維度三：從“茶配料”占新品類，比如果粒類、珍珠類、雜糧類、布丁類等；

維度三：從“茶頂花樣”占新品類，比如奶蓋、冰激凌、奶油酸奶、巧克力粉等；

維度四：從消費者選擇茶飲品牌“最關(guān)注點”占新品類，比如口感口味、食品安全、品牌口碑、飲品種類、服務(wù)態(tài)度等。

2、奈雪的茶第1風(fēng)險VS喜茶第1恐懼

頭部品牌，普遍比較焦慮，包括奈雪的茶和喜茶。

奈雪的茶雖然成功上市，但盈利狀況一直不理想。

如何提高單店盈利能力，主要有兩個方向：

一是減少單店的工作人員。五糧液有3萬多名員工，銷售額近500億；奈雪的茶有萬名員工，銷售額是幾十個億。單店的銷售額有限，那么，降低員工人數(shù)，會是更好的方向。目前，奈雪的茶也正在試水自動奶茶機的使用，如果能通過自動奶茶機減少門店四分之一左右的員工，奈雪的茶全面盈利便指日可待。

二是供應(yīng)鏈建設(shè)。茶飲行業(yè)，上游供應(yīng)鏈才是真正賺走高額利潤的板塊。餐飲看似熱鬧，大量的現(xiàn)金其實流向了上游品牌。

頭部品牌的焦慮，還在于“品類衰退與品牌老化”，所以，不管是喜茶還是奈雪的茶，都在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級。

3、忽悠加盟VS忽悠融資

茶飲的規(guī)模化有兩種方式，一是加盟，二是自營。

茶飲行業(yè)“忽悠式加盟”在前兩年已經(jīng)成為社會問題，但近兩年，隨著明星茶飲的頻頻爆雷，茶飲行業(yè)的快招現(xiàn)象有所扼制。但茶飲的“忽悠功力”卻見長，從“忽悠加盟”到“忽悠資本”轉(zhuǎn)變。

反向思考，茶飲“忽悠資本”事實上也是一種進(jìn)步。首先是資本并不好忽悠，其次是近兩年的資本投資更加理性與謹(jǐn)慎，近兩年的投資只關(guān)注已經(jīng)成型、成熟的項目。

4、資本追捧VS資本唱衰

一部分資本觀點認(rèn)為，茶中的咖啡因有一定成癮性，復(fù)購率高，且易于標(biāo)準(zhǔn)化，方便IPO；另一部分觀點認(rèn)為，眾多新茶飲品牌已經(jīng)獲得融資，在二級市場資本退出路徑清晰。

總體來看，新茶飲處于一半追捧，一半唱衰的階段，這是很正常的現(xiàn)象。

飲品店創(chuàng)業(yè)

既然是投資，有成功也有失敗。如何更靠近成功路徑，這里有幾條已經(jīng)被市場充分驗證過的邏輯。

1、創(chuàng)業(yè)第1信仰：三五年，一風(fēng)口

飲品行業(yè)，每隔三五年，都有一個風(fēng)口，且風(fēng)口有一個共性——基于產(chǎn)品創(chuàng)新。

1990年及以前，珍珠奶茶進(jìn)入國內(nèi)，這是新茶飲1.0“茶+奶”時代；2012-2019年，新茶飲進(jìn)入“茶+奶+水果”時代，大量茶飲品牌持續(xù)迭代；2020-20XX年，新茶飲進(jìn)入“茶+X”3.0時代，表現(xiàn)出品牌IP化，運營標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展等特征；未來，隨著越來越多的品牌布局全球市場，新茶飲還將迎來4.0“茶+X”PLUS時代。

2、研發(fā)第1邏輯：原料新鮮+手工現(xiàn)做

飲品創(chuàng)業(yè)要學(xué)會從底層邏輯考慮產(chǎn)品研發(fā)。

做產(chǎn)品研發(fā)時，一是選擇消費者喜歡的品類，比如橙汁，一直在中國人的飲料心智中占據(jù)王者地位，所以，很多茶飲品牌都在橙汁的基礎(chǔ)上做了研發(fā)，比如奈雪的茶霸氣橙子；二是選擇利用率高或者增長率高的品類，初創(chuàng)業(yè)時期，不要考慮選擇冷門產(chǎn)品，想著去教育市場，絕大多數(shù)的初創(chuàng)品牌并沒有實力拿出大量的資源與精力去教育市場。

在做產(chǎn)品研發(fā)時，茶飲店的第一邏輯是做“原料新鮮，手工現(xiàn)做”，否則，就與罐裝產(chǎn)品形不成明顯的競爭區(qū)隔。

3、起盤第1模式：先實現(xiàn)區(qū)域品牌

樂樂茶退出廣東回到其品牌大本營上海；茶顏悅色固守長沙本地市場，遲遲不見大規(guī)模出走……這不是因為品牌甘心居于“本土”舒適圈，而是飲品品牌發(fā)展值得深思的一個地方。

茶飲品牌，把一個省做好了，就可以做到上億銷售額。如果心甘情愿把一個區(qū)域做好，又輕松又賺錢。反之，如果品牌在區(qū)域市場都做不好的情況下，“講究排面”在全國插旗子，往往會因為自己的盲目擴(kuò)張行為買單。

4、提高價值第1定位：單店盈利

無論是怎樣的模式，是假排隊還是真引流，都一定要實現(xiàn)單店盈利。

這里有兩個公式：

飲品店營業(yè)額(公式)=流量*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購*客單價；

飲品店顧客價值(公式)=產(chǎn)品價值（內(nèi)在價值+外在價值）+品牌價值（保障價值+彰顯價值）。

5、降低成本第1條路：自動奶茶機

以前一個門店需要5個人，現(xiàn)在只需要3個，這就會大幅降低門店的運營成本，進(jìn)而提升單店盈利能力。奈雪的茶正在試水的自動奶茶機，會是降低成本的第一條路。

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