賢合莊跨界康師傅冰紅茶,后疫情下餐飲營(yíng)銷新玩法|案例專欄

餐飲界 / Robin / 2022-04-27 19:29:39
讓年輕人成癮,讓創(chuàng)投圈瘋狂的火鍋賽場(chǎng),在反反復(fù)復(fù)的疫情下被迫來(lái)了一個(gè)“急剎車”。

讓年輕人成癮,讓創(chuàng)投圈瘋狂的火鍋賽場(chǎng),在反反復(fù)復(fù)的疫情下被迫來(lái)了一個(gè)“急剎車”。

艾媒數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)有半數(shù)火鍋企業(yè)活不過(guò)5年,約3成的火鍋企業(yè)兩年倒閉。同時(shí),2020年疫情以來(lái),眾多知名品牌或經(jīng)歷首虧,或斷臂求生,為火鍋行業(yè)的整體表現(xiàn)“雪上加霜”。

疫情下,火鍋類重型餐飲的屬性,外賣比例低的格局,都成為導(dǎo)致低迷態(tài)勢(shì)的主要原因。

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那么,有沒(méi)有方法可以在一定程度上盤活門店生意?規(guī)模型構(gòu)建的連鎖品牌們又該如何賦能門店,驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)?面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,總有一些新打法,通過(guò)成功的實(shí)踐為我們帶來(lái)新啟示。

就在不久前,知名品牌賢合莊鹵味火鍋與康師傅冰紅茶便聯(lián)手進(jìn)行了一場(chǎng)“低調(diào)”的跨界合作。在各大社交平臺(tái)上,幾乎找不到賢合莊為本次跨界合作造勢(shì)的內(nèi)容,但它卻悶聲做大事,成功的賦能旗下80余家門店:三個(gè)月的時(shí)間,通過(guò)活動(dòng)形式為門店創(chuàng)造引流之外,更是直接為單店創(chuàng)造近萬(wàn)元的實(shí)際收入,在達(dá)成合作方滿意的基礎(chǔ)上,同步達(dá)成了總體的品牌宣傳目的……于是,餐飲界小編通過(guò)一個(gè)真實(shí)的案例,發(fā)現(xiàn)了一套切實(shí)為門店賦能的有效解決方案。

牽手康師傅冰紅茶,這一次的“賢合莊”,走務(wù)實(shí)風(fēng)

2022年春節(jié)前夕,賢合莊鹵味火鍋旗下共計(jì)81家門店悄然上線了康師傅冰紅茶新近推出的兩款主打新品。這81家門店中,有位于成都的旗艦店,有身處北上廣深四大一線城市黃金地段的門店,更有下沉到三四線城市的門店,為合作搭建了立體化多維度的活動(dòng)載體。

需要說(shuō)明的是,這并不是一次通過(guò)線下實(shí)體門店的簡(jiǎn)單飲品上新,而是雙方合作開(kāi)展的一次具有規(guī)模和深度形式的跨界合作?;顒?dòng)從1月中旬持續(xù)到4月13日,橫跨春節(jié)的流量旺季,總體歷時(shí)3個(gè)月。

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據(jù)賢合莊品牌內(nèi)部人員透露,本次合作活動(dòng)是康師傅無(wú)糖冰紅茶新品線下推廣中的重要一環(huán),賢合莊也是唯一深度參與康師傅冰紅茶品牌方此次推新的餐飲品牌。

為了配合活動(dòng)的全面展開(kāi),賢合莊為81家門店?duì)幦〉搅?大福利:

· 價(jià)格優(yōu)勢(shì):康師傅兩款主推新品以有競(jìng)爭(zhēng)力的供貨價(jià)格鋪貨,使得門店能夠獲取更大的銷售利潤(rùn);

· 代金券投放:以合作活動(dòng)為主題,賢合莊品牌派發(fā)福利現(xiàn)金抵用券,直接為參與活動(dòng)的門店引流,而福利產(chǎn)生的成本全部由品牌總部買單;

· 獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放:針對(duì)活動(dòng)門店,賢合莊品牌總部專門給予直接的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)門店積極配合好活動(dòng)權(quán)益,確保合作方-康師傅冰紅茶滿意之外,也讓門店由此得到更直接的實(shí)惠。

據(jù)了解,本次活動(dòng)中,盡管受到各地疫情反復(fù)的干擾,賢合莊旗下參與活動(dòng)的門店仍然售出共計(jì)超2000箱康師傅冰紅茶新品,結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放,為每家門店帶來(lái)近萬(wàn)元左右的“額外”收入。多位門店負(fù)責(zé)人表示,一萬(wàn)元看似不多,但在反反復(fù)復(fù)兩年的疫情大環(huán)境下,這種實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金收入,著實(shí)令人振奮。

賢合莊品牌方人員透露, 81家門店中現(xiàn)有39家門店已結(jié)束本次合作活動(dòng),其余門店由于活動(dòng)中疫情管控均出現(xiàn)了暫停營(yíng)業(yè)的情況,活動(dòng)將延續(xù)至5月中旬全部結(jié)束。

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門店賦能,如何打造“超值”的活動(dòng)

如果按一家門店增收萬(wàn)元來(lái)計(jì)算,81家門店,相當(dāng)于賢合莊品牌總部通過(guò)本次活動(dòng)直接賦能門店81萬(wàn)的現(xiàn)金流。站在這個(gè)角度來(lái)看,本次的異業(yè)合作活動(dòng),賢合莊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了為門店賦能的切實(shí)意義。但顯然,通過(guò)本次合作,賢合莊的一眾門店收獲到的遠(yuǎn)不僅這些現(xiàn)金流。

· 品牌宣傳:作為康師傅冰紅茶本次推新唯一一家深度參與的餐飲品牌,賢合莊享受到了合作方大量宣傳投入帶來(lái)的流量效應(yīng)。康師傅冰紅茶通過(guò)“傳統(tǒng)媒體+新媒體+對(duì)口平臺(tái)”的全渠道宣傳轟炸帶來(lái)的宣傳效應(yīng)均同步附帶有賢合莊品牌的元素,間接成為品牌宣傳的釋放窗口。

· 消費(fèi)引流:近萬(wàn)元的直接收入僅是飲品銷售與獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放為門店帶來(lái)的實(shí)際收益,活動(dòng)中通過(guò)抽獎(jiǎng)等各種形式派發(fā)的無(wú)門檻現(xiàn)金抵用券產(chǎn)生的引流消費(fèi)還并未計(jì)入其中。這意味著,就現(xiàn)金流層面來(lái)講,通過(guò)活動(dòng)為門店帶來(lái)的收入突破萬(wàn)元兵分難事,可以統(tǒng)一計(jì)收為“顯性收入”范疇。

· 門店信心:疫情下,火鍋品類作為餐飲行業(yè)中無(wú)可爭(zhēng)議的“重頭”,著實(shí)受到了最嚴(yán)重的沖擊,幾乎所有品牌都面臨著存活周期的直接縮短,閉店更是成為了普遍現(xiàn)象,焦慮情緒持續(xù)蔓延且不斷加深。對(duì)于賢合莊這樣具備相當(dāng)規(guī)模的大型連鎖品牌來(lái)說(shuō),總部在更加盡心盡力做好原有的運(yùn)營(yíng)保障、供應(yīng)鏈支持、巡檢幫扶等工作之外,能夠積極拓展外部資源,主動(dòng)作為,亦是一種信心恢復(fù)的表現(xiàn),直接為旗下門店注入新的動(dòng)力和強(qiáng)心針。2021年,有部分媒體、抖音、微博稱國(guó)內(nèi)多家賢合莊注銷倒閉,后經(jīng)多方機(jī)構(gòu)的權(quán)威數(shù)據(jù)證實(shí)為不實(shí)消息。事實(shí)上,疫情兩年來(lái),賢合莊品牌確實(shí)也難逃大環(huán)境的沖擊,但閉店率在同業(yè)內(nèi)依然仍處于較低的水平。

賢合莊品牌深度實(shí)踐的本次活動(dòng),讓門店實(shí)實(shí)在在的同步收獲了利益、指引的力量,以及總部的關(guān)心,做成了“門店們”期待的模樣。

· 易落地:疫情之下,急于盤活現(xiàn)金流的門店,不需要品牌“打空拳”、“畫(huà)大餅”式的營(yíng)銷活動(dòng),它們期盼的是可以真實(shí)觸達(dá)門店,且可以真切感受到的活動(dòng)效果。賢合莊品牌總部把“高大上”的頭部品牌迎進(jìn)門內(nèi),落實(shí)到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、無(wú)門檻現(xiàn)金券、為門店增加引流商品等“接地氣”的務(wù)實(shí)形式上,看似略顯簡(jiǎn)單粗暴,但對(duì)于門店來(lái)說(shuō),卻是易操作、可增收、可引流,行之有效的形式。

· 覆蓋范圍廣:活動(dòng)設(shè)置可以覆蓋到更多的門店,更廣泛的消費(fèi)群體,才能更好地達(dá)成合作方的滿意度,真正地達(dá)到賦能門店的作用。

品牌總部通過(guò)實(shí)際行動(dòng)賦能門店,事實(shí)上是一種雙向賦能的過(guò)程。門店作為消費(fèi)者與品牌接觸的第一線,生意的好壞直接影響到品牌形象。短期看是為門店賦能,長(zhǎng)期看是為品牌發(fā)展持續(xù)注入動(dòng)力,這才是賢合莊總部積極作為,落實(shí)行動(dòng)的初衷。

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跨界合作,如何產(chǎn)生1+1>2的價(jià)值?

如今,跨界合作已經(jīng)成為各大品牌營(yíng)銷的主流手段。無(wú)論是那些奪人眼球的“神仙聯(lián)名”,還是像賢合莊本次活動(dòng)的“低調(diào)合作”,最終的目的都是雙方期望產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

以往,我們對(duì)跨界合作的關(guān)注焦點(diǎn)通常集中在新鮮、獵奇的活動(dòng)形式上,但是,賢合莊與康師傅冰紅茶的本次牽手,從另外一個(gè)角度告訴我們,基于“高契合度”的品牌知名度,跨界合作即便“務(wù)實(shí)”也可以瘋狂,真正能夠各取所需就是成功。

那么,什么樣的跨界合作,才算得上“高契合度”?

1、基于雙贏

賢合莊品牌方透露,基于本次合作的雙贏,接下來(lái)或?qū)⑵谕袡C(jī)會(huì)與康師傅冰紅茶展開(kāi)第二次、第三次的深度合作,屆時(shí),品牌將統(tǒng)籌更多門店參與其中,更好、更多的實(shí)現(xiàn)與門店間的雙向奔“富”。

對(duì)于這樣規(guī)模的連鎖品牌而言,短時(shí)間內(nèi)統(tǒng)籌從一線城市到三四線城市的81家門店,參與跨時(shí)3個(gè)月的活動(dòng),并非一件易事。但賢合莊做到了,這源于品牌總部的積極作為和體系架構(gòu)支撐,另一方面也看出品牌內(nèi)部的親密關(guān)聯(lián),以及持續(xù)保有的運(yùn)營(yíng)管理和統(tǒng)籌能力。

據(jù)了解,此次合作活動(dòng)上線后,賢合莊品牌便已經(jīng)收到了其它異業(yè)品牌的合作橄欖枝,品牌也真切希望通過(guò)自己主動(dòng)尋找和對(duì)接更多外部資源,通過(guò)合作持續(xù)不斷的提升賦能。

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2、用戶匹配

冰紅茶飲料與火鍋,具有天然的匹配度。對(duì)于賢合莊與康師傅冰紅茶來(lái)說(shuō),用戶體驗(yàn)的匹配無(wú)疑是合作的重要基礎(chǔ),雙方用戶群體原本并不完全重合,但通過(guò)火鍋這一載體實(shí)現(xiàn)了融合互通,落實(shí)到活動(dòng)上便形成了相互引流。賢合莊品牌一直以來(lái)本身自帶流量,年輕消費(fèi)占據(jù)主流;康師傅冰紅茶作為“傳統(tǒng)”的飲品,亟待通過(guò)新品與宣傳持續(xù)向年輕人中間滲透,由此牽手共享市場(chǎng),交互客群,最終順理成章各取所需。

3、旗鼓相當(dāng)

賢合莊與康師傅冰紅茶,一個(gè)是火鍋界的頂流,一個(gè)是飲品界的大佬,兩大品牌“旗鼓相當(dāng)”,這既是促進(jìn)雙贏的條件,也是奠定長(zhǎng)線合作的基礎(chǔ)。

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無(wú)論是此前的流量打法,還是現(xiàn)在的務(wù)實(shí)打法,事實(shí)上,都是賢合莊品牌為門店賦能的表現(xiàn),謀求品牌長(zhǎng)久發(fā)展和成長(zhǎng)的有效手段,且都經(jīng)過(guò)實(shí)踐的驗(yàn)證,取得了成功。

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日前,小編獲悉賢合莊成都太古里旗艦店將于5.1期間正式推出原創(chuàng)“茉莉茶鹵”系列新品,正值春夏交替,帶著“小清新風(fēng)”的“茶鹵”新品,可堂食可外帶,將再次引爆大眾期待值。

一邊是積極通過(guò)營(yíng)銷為門店引流創(chuàng)收,一邊是基于自身強(qiáng)大的專業(yè)水準(zhǔn)不斷推出高利潤(rùn)、高期待值的新品,至此,賢合莊品牌賦能門店的打法已經(jīng)很清晰,對(duì)內(nèi)持續(xù)修煉產(chǎn)品內(nèi)功,對(duì)外拓展資源推進(jìn)多元營(yíng)銷合作,“內(nèi)外”兼修,雙向發(fā)力,提升門店生意,提升餐飲實(shí)體活躍度,賢合莊以及更多餐飲品牌在行動(dòng)!

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