在新媒體平臺上，頭部企業(yè)正在掀起一場又一場的流量狂歡。

奈雪的茶，在6周年的抖音直播中，GMV達到3300W，總曝光次數(shù)達到1500W；

DQ，在新品+新店首發(fā)行動中，以#冰淇淋和炸雞原來這么配#的熱搜話題，播放量達到9600萬，一路沖上抖音獨創(chuàng)熱點榜；

古茗茶飲，15小時的抖音直播，吸引共計600萬人觀看，GMV達到1500萬元左右，新增粉絲近400萬……

▲奈雪6周年抖音營銷專場截圖

在各大頭部品牌的帶領下，餐飲行業(yè)的營銷渠道正在展開一場轟轟烈烈“大遷徙”，繼傳統(tǒng)營銷渠道后，抖音生活服務成為餐飲營銷的重鎮(zhèn)。

同時，以包括廣東、福建省區(qū)的華南片區(qū)為代表，在抖音生活服務上涌現(xiàn)出一批標桿商家。

當下，正處新一輪疫情防控的緊張時刻，深圳、蘇州等地的餐飲再次遭遇堂食政策性關閉。疫情反撲開啟“循環(huán)模式”，常態(tài)化防控形勢下，餐企該如何利用新媒體迎接挑戰(zhàn)？商家又該如何利用新媒體實現(xiàn)逆勢增長？透過標桿商家，我們一起尋找答案。

云端的第2曲線，百果園找到了自己的直播節(jié)奏

當傳統(tǒng)生鮮零售遇見新媒體，開啟的是一場傳統(tǒng)零售與新媒體流量巨擎的碰撞。

百果園，生鮮零售領域的頭部品牌。公開資料顯示，截至2021年底，百果園全國門店數(shù)突破5000家，遍布全國100多個城市。

早在2018年3月，百果園便開始試水抖音，當年獲得抖音零售行業(yè)藍V排行榜第三名，僅次于小米和阿里巴巴。4年時間在抖音平臺上形成了 “短視頻+直播+達人合作” 的“三角”營銷矩陣。

▲百果園官方抖音與直播探店截圖

短視頻方面，百果園以水果開切、儲存小知識為切入點，形成具有百果園特色的水果專業(yè)知識賬號。

達人合作方面，百果園主要以“趣味內容+帶券”的方式，在提升品牌曝光率的同時，引導消費。

▲百果園直播盛況截圖

直播，則是今天要講到的重點。目前，百果園日播GMV已經突破20萬。

1、策略

相較于需要聯(lián)合各方勢能的大促等高級別直播，傳統(tǒng)餐企更適合百果園“細水長流式”的日播（一種日?；闹辈シ绞剑┎呗浴Ｈ詹?，且日漸形成品牌自己的直播風格，規(guī)律的時間，熟悉的風格，會讓直播吸引且形成穩(wěn)定的粉絲群體，同時促進拉新與復購。

2、選品

在直播中，百果園會優(yōu)選15-25款當周全國鋪貨率≥ 80%，且既往口碑較好、熱度較高的爆品，同時將這些爆品分成引流款、親民價轉化款，以及高客單價款等多個價位區(qū)間，在選品上助力直播引流、轉化、曝光三位一體的效果。

3、預熱

每一次大促直播活動，百果園都會提前預熱。

內部渠道包括門店社群推送、集團公眾號推文、門店收銀顯示屏展示等方式；外部則以達人短視頻與直播預熱為主要方式，提前為直播間吸引人氣。

4、布置

有網友評論，百果園的直播間特別有“買水果的氛圍感”，這與百果園直播間的布置有著莫大的關系。百果園將門店中島陳列直接拉進了直播間，同時采用“懟菜”直播的手法，對中島上放置的新鮮水果進行直觀展現(xiàn)。

以百果園為代表，生鮮零售正在將銷售場景延伸至線上，包括抖音在內的新媒體順理成章成為各大零售品牌謀求第二曲線的關鍵場景。同時，對于百果園這樣的品牌店商而言，新媒體的價值不只在于直播帶來的直觀銷量，還在于集短視頻、日播等方式帶來的品牌曝光，正在為全國5000+門店帶去源源不斷的客流。

10W+粉絲超級私域流量池，它一邊增加曝光，一邊養(yǎng)大私域

大龍燚的整合營銷，一直是餐飲業(yè)的典范。抖音平臺上，大龍燚的戰(zhàn)績亦堪稱亮眼。

2021年9月9日，大龍燚首次試水直播，時長6小時，總場觀達到6.5W，訂單數(shù)2805。

在此前的測試中，大龍燚嘗試上線兩個常規(guī)套餐，在未做宣傳和引導的情況下，800份庫存不到20天售罄。且市場部在隨后的門店調查中發(fā)現(xiàn)，到店的用戶45%-50%均是新面孔、新用戶。

3月8日，大龍燚通過達人營銷矩陣+集中宣發(fā)節(jié)點，半天賣出3000+預售代金券。

▲大龍燚38節(jié)相關推廣截圖

此次活動，大龍燚開放品牌全私域流量導流，同時聯(lián)動門店所在大型商圈進行全面線上線下廣告支持。

直播中，大龍燚聯(lián)合國潮與國粹兩大文化元素，現(xiàn)場表演的變臉與茶藝，將直播間人氣帶到了高潮。整場直播，趣味滿滿，看點十足。

大龍燚作為火鍋大品類下的資深品牌，相對于直播銷量，抖音生活服務更是其整合營銷體系中的重要一環(huán)。借短視頻展現(xiàn)品牌特色，借企業(yè)號沉淀私域流量，借直播與達人合作引導拉新與提升復購，最終實現(xiàn)從公域流量到私域流量，從線上狂歡到線下消費的轉化，這是大龍燚的一套組合拳，也是很多頭部及腰部餐企常用的抖音生活服務打法。

上線4天登頂?shù)胤蕉兑裘朗嘲竦谝?，它開啟了超人氣“新人”的火爆旅程

星念烤肉創(chuàng)始人認為，現(xiàn)在的時代做的就是流量的生意，有足夠的流量，就有足夠多的生意。

▲星念烤肉招牌菜品

解鎖新媒體的流量密碼，是星念烤肉快速發(fā)展的重要推動力量之一。星念烤肉于2021年10月份入駐抖音：福州店上線5天登頂全福州抖音美食榜第一；深圳店上線4天登頂全深圳抖音美食榜第一。大部分加盟店在當?shù)囟兑裘朗撑判邪耖L期占據(jù)第一名的位置，小部分是前三名。

一周內登上抖音美食排行榜前三名，這是過硬產品與流量巨擎的邂逅，榜單則相當于這場邂逅留下的“美麗傳說”。

▲星念烤肉達人探店視頻截圖

用達人矩陣的模式快速鋪量，星念烤肉的具體打法分為兩步：

第一步，結合當?shù)貛ж涍_人的粉絲特征、活躍度和質量度做分析，找到適合拍攝烤肉類型的頭部達人；

第二步，通過達人真實探店促進真實口碑外放，繼而用口碑推動品牌認知度的提升，且在口碑形成的過程中，通過提煉產品賣點，如“30年烤肉配方”等，助力產品標簽的形成。

作為一位餐飲“新人”，星念烤肉表現(xiàn)出不輸資深品牌的黑馬之姿。對于星念烤肉來說，快速提升品牌認知，形成品牌標簽，亦比銷量更為重要。對于引流，星念烤肉有著自己的心得：“流量多很重要，但不能只是多，視頻中你想表達的東西要表達給誰，怎樣表達，什么時候表達，都很重要?！?/span>

新媒體營銷環(huán)境下，成功餐企都在這樣做

透過零售與餐飲兩大形式，資深品牌與實力新人兩大梯隊，我們可以看到，抖音生活服務正在高速滲透餐飲業(yè)。

百果園、大龍燚、星念烤肉……越來越多的餐企選擇主動與抖音生活服務團對接，為流量與銷量的雙增量持續(xù)加碼。打好抖音生活服務這張牌，他們也已經給出了成功經驗。

1、形式矩陣化

在新媒體成為餐企營銷重鎮(zhèn)的背后，是其多元的玩法。以抖音為例，直播、短視頻、達人合作，每一種形式都是可以作為流量入口，大多餐企會選擇形成矩陣，多角度貼近流量，全方位展示品牌。

上線6天銷售額超360萬的DQ雙頭怪，大V聯(lián)名，網紅達人白冰線下打卡視頻等，是DQ雙頭怪引爆銷量的爆點，但同時，DQ以往通過短視頻、直播等形成的基礎流量，亦是推動其新品“爆單”的核心力量之一。

2、內容創(chuàng)意化

短視頻對創(chuàng)意的要求已經毋庸贅述，即便是直播，網友希望看到的亦不是平鋪直敘的介紹產品，百果園的“懟菜直播”，大龍燚的“國潮+國粹”……對于品牌而言，創(chuàng)意的最終目的是對品牌特色與產品優(yōu)勢進行差異化展示，有“創(chuàng)意”的內容，才能吸引人，留住人，助力品牌在拉新、刺激消費的同時，輸出品牌形象。

3、場景社交化

四季椰林抖音運營負責人王玲娜曾在采訪中表示，抖音直播不是打價格戰(zhàn)。在她看來，抖音用戶的關注點不在價格上，而在“興趣”上。

圍繞著產品打造輕松、直接的直播間互動氛圍，四季椰林將直播間看作餐廳里的大型房間，圍繞著“吃”的“興趣點” ，還原餐廳里的社交場景，在交流中展示產品，在互動中提升購買欲。輕松交流互動的社交化直播場景，可以助力直播化“興趣”為“消費”，最終驅動拉新與復購。

新消費環(huán)境下，營銷新玩法層出不窮。以抖音生活服務為代表，餐飲行業(yè)已經打開新媒體營銷的新時代。

大量餐企已經用實際行動證明，深度了解新媒體的流量法則，再結合品牌自身特性找到適合自己的新媒體玩法，可以讓引流、增收這些事情，事半功倍！

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