曾領(lǐng)創(chuàng)推出“茶飲+軟歐包”雙品類(lèi)模式的新式茶飲頭部品牌奈雪的茶，日前再次拓新烘焙產(chǎn)品線。1月14日，奈雪夢(mèng)工廠首發(fā)20多款新中式點(diǎn)心，其中6款在全國(guó)門(mén)店同步上新。同時(shí)，在“奈雪全國(guó)首家戲院”的創(chuàng)意概念下，奈雪夢(mèng)工廠搖身一變成為充滿中式意韻的戲曲空間，呈現(xiàn)出沉浸式“看戲喝茶吃點(diǎn)心”的茶飲場(chǎng)景。

茶文化×戲劇文化，奈雪中式點(diǎn)心再創(chuàng)茶飲新場(chǎng)景

不同于目前新中式糕點(diǎn)中常用的的獅、虎、龍等元素，奈雪此次打出的“中式戲院”概念讓人耳目一新。三曲經(jīng)典戲目款款揭開(kāi)20多款點(diǎn)心的面紗，《貴妃醉酒》引出“貴妃小麻薯（原味/藍(lán)莓味/咖啡味）”、“貴妃冰心麻薯包（奶香味/巧克力味）”、”奶香貴妃卷“等軟糯茶點(diǎn)；《游園驚夢(mèng)》包含”雙‘酥’雙飛蝴蝶酥“、”桃園春香桃酥（原味/扁桃仁）“、”一見(jiàn)傾心娘子餅（原味/植物肉）“等香酥點(diǎn)心；而《霸王別姬》則有”英雄雪茄卷“、”霸王椰椰/扁桃仁脆片“ 、” 虞姬心太軟泡芙（酸奶味/葡萄味）“等脆口產(chǎn)品。此外奈雪夢(mèng)工廠還推出”驪山煙雨青梅醉“、”冷夢(mèng)鴛鴦鴨屎香“等4款快閃飲品。

在視覺(jué)呈現(xiàn)上，以奈雪LOGO綠為主色調(diào)，借助皮影戲元素還原戲曲角色，三幕戲曲三款主題包裝，頗有故事感。奈雪夢(mèng)工廠也通過(guò)中式吊幔、堆頭、電子屏顯等物料，令消費(fèi)者步入門(mén)店恍若進(jìn)入梨園天地，別有一番情致。在這樣的氛圍下，“看戲喝茶吃點(diǎn)心”成了一種水到渠成的體驗(yàn)。

奈雪中式點(diǎn)心：品類(lèi)豐富花樣翻新 可單個(gè)購(gòu)買(mǎi)嘗鮮

此前奈雪也曾推過(guò)”月餅“、”青團(tuán)“等點(diǎn)心，但多以節(jié)令特色為主。此次一口氣推出含”桃酥“、”脆片“、”鳳梨酥“等品類(lèi)在內(nèi)的20多款點(diǎn)心，足見(jiàn)奈雪已經(jīng)開(kāi)始布局新中式點(diǎn)心，此前的軟歐包制備經(jīng)驗(yàn)也為奈雪新中式點(diǎn)心的推出提供了研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心多為糕、餅、酥等形式，以面粉、米粉為原料，輔之以蛋、奶、酥油和各種餡料，通過(guò)烤制而制成。而新中式點(diǎn)心，則是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上花樣翻新，部分產(chǎn)品還會(huì)出現(xiàn)“中體西用”的策略，這與當(dāng)時(shí)奈雪改良“歐包”研發(fā)出更加松軟適口的“軟歐包”異曲同工。西式做法豐富了傳統(tǒng)糕點(diǎn)的形態(tài)和口感，在糕、餅、酥等形式之外，用糯米粉制成的麻薯強(qiáng)化了韌、嚼勁與拉絲的特點(diǎn)，而升級(jí)后的泡芙則更注重細(xì)膩酥脆的口感，輔之以甜潤(rùn)的內(nèi)餡。豐富的品類(lèi)選擇和口味變化成為吸引年輕人的一大亮點(diǎn)。

奈雪此次推出的20多款點(diǎn)心的定價(jià)集中在6至30元，價(jià)格區(qū)間較寬，推出分享裝的同時(shí)也支持單個(gè)售賣(mài)。合理的定價(jià)和售賣(mài)方式，滿足了年輕人樂(lè)于嘗試卻選擇困難的消費(fèi)需求，方便年輕人嘗鮮。

烘焙市場(chǎng)廣袤，新中式點(diǎn)心錨定高頻消費(fèi)

小巧、精致且包裝精美的點(diǎn)心，自帶令人愉悅的屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一塊點(diǎn)心，實(shí)則也在購(gòu)買(mǎi)一種與之相配套的情緒價(jià)值。因而，奈雪還推出主題蓋碗、折扇等周邊產(chǎn)品，奈雪夢(mèng)工廠還上架“奈雪戲院限定戲刊”，對(duì)話粵劇演員蘇小惠老師，探討傳統(tǒng)戲曲與新消費(fèi)的碰撞與融合。從進(jìn)入店門(mén)時(shí)的驚喜，到自由、打包裝袋時(shí)的期待，再到拍照打卡、與好友分享時(shí)的滿足，消費(fèi)者沉浸式地參與到這挑選場(chǎng)中式點(diǎn)心所搭建的立體場(chǎng)景中，從產(chǎn)品到周邊再到文創(chuàng)，感受到全方位的愉悅滿足。將更潮流化、風(fēng)格化、年輕化的品牌印象留在年輕人心中，這正是奈雪一直以來(lái)傳達(dá)的品牌理念。

根據(jù)中研普華研究院《2021-2026年中國(guó)烘焙食品行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元。在2015年至2019年間,行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超9%,這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速。預(yù)計(jì)未來(lái)5年,中國(guó)的烘焙市場(chǎng)也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。在這一廣袤市場(chǎng)中，新中式點(diǎn)心具有更蓬勃的生命力，它們以靈活多樣的形式進(jìn)入日常生活，包括但不限于休閑零食、下午茶、拜訪手信等，順應(yīng)了年輕客群精致消費(fèi)的趨勢(shì)，也錨定高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提高了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率。市場(chǎng)嗅覺(jué)向來(lái)敏銳的奈雪此番入局，期待能在行業(yè)中掀開(kāi)“茶飲+軟歐包”之外的又一場(chǎng)好戲。