賈國龍功夫菜在“升級”后“重新”開業(yè)了。重開的賈國龍功夫菜大變樣，首先，零售沒了，從半成品、預(yù)制菜變成“現(xiàn)做”了；其次，價格也調(diào)低了，定位堪稱親民；門店也重新裝修，煥然一新。

是“餐飲+零售”不香了，還是中高端半成品的路不好走了？西貝為何要帶領(lǐng)賈國龍功夫菜“從頭再來”？

從1.0到2.0

賈國龍功夫菜“變”了什么？

賈國龍功夫菜的變身從它的首店北京金源店開始。

“變身”后的賈國龍功夫菜門店襲承西貝的紅白風(fēng)格，且將“66道經(jīng)典中國菜”的口號搬上了門頭，這與早前弓長張“33道現(xiàn)炒下飯菜”的slogn有著異曲同工之處。無論是門店還是店內(nèi)裝修，都傾向于當(dāng)下年輕人喜歡的極簡風(fēng)格，看起來簡潔利落。

場景之外，更多的關(guān)注目光聚焦于賈國龍功夫菜“新”門店的產(chǎn)品“升級”。賈國龍功夫菜換了個菜單。

1、現(xiàn)做

66道經(jīng)典中國菜，集結(jié)了中國各地的經(jīng)典菜系，包活湖南的辣椒炒肉、四川的麻婆豆腐、寧波黃魚豆腐、重慶江湖毛血旺、新疆椒麻雞、上海本幫紅燒肉等經(jīng)典名菜，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上分為下飯菜、小碗菜、小吃、主食、飲品等類別，滿足顧客的多元口味與多樣化需求。這一點(diǎn)，賈國龍功夫菜并未做出太多的改變，“餐飲+零售”版的賈國龍功夫菜也定位于供應(yīng)各地的經(jīng)典名菜。

如今，“去零售”的賈國龍功夫菜重拾現(xiàn)做模式，意味著歷時1年，賈國龍功夫菜新零售的道路并未跑通。賈國龍功夫菜的店內(nèi)已不見半成品的蹤影，但西貝商城中依然有售。

2、降價

在很多消費(fèi)者與媒體眼中，賈國龍功夫菜1.0的“敗走”，實(shí)屬意料之中。

對于賈國龍功夫菜1.0，網(wǎng)絡(luò)上流傳有很多“經(jīng)典版本”，其中包括“飛機(jī)餐”。原本“復(fù)熱”的模式，讓一些消費(fèi)者吐槽賈國龍功夫菜吃起來像是“飛機(jī)餐”。但細(xì)究那些吐槽又不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)賈國龍功夫菜的關(guān)鍵槽點(diǎn)并不在于“飛機(jī)餐”本身，而在于“人均100元吃了一頓‘飛機(jī)餐’”,說到底，是“人均100元”與其半成品的定位并不匹配。

“貴”，也似乎是西貝副牌的“共性”，早前的西貝酸奶屋、超級肉夾饃等品牌，也曾因價格高被頻繁吐槽。但沒有哪一個副牌，像賈國龍功夫菜一樣，如此“直白”地“聽取”了消費(fèi)者的反饋，“降價”了！

降價后的賈國龍功夫菜，麻婆豆腐9.9元，湖南辣椒小炒肉39元，番茄燉牛腩46元；精致小碗菜中，糖醋小排39.9元；還有9.9元一份的姬松茸老雞湯，……點(diǎn)評網(wǎng)上，賈國龍功夫菜北京金源店的人均消費(fèi)在63元。

變化與堅持

西貝的“初心”未改

從“復(fù)熱”到“現(xiàn)做”，從“中高端”到“平價”，與其說賈國龍功夫菜“升級”了，不如說是又塑造了一個新品牌。很多細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在點(diǎn)餐的過程中，赫然出現(xiàn)了一個新名字——中國小飯館。是否有意更名，還需要進(jìn)一步確認(rèn)。

賈國龍功夫菜“變身”的背后，是西貝探索新業(yè)務(wù)版圖與企業(yè)新生態(tài)的恒心與“野心”。

雖然賈國龍功夫菜放棄了零售業(yè)務(wù)，但西貝對新零售的布局并未止步，其早早布局的西貝商城，會持續(xù)西貝對新零售的探索。新零售之外，西貝對快餐/簡餐也覬覦已久。在賈國龍功夫菜之前，西貝先后推出過西貝燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長張等副牌，但均鎩羽而歸。

在西貝的眾多副牌中，賈國龍功夫菜終究是不同的。西貝創(chuàng)始人賈國龍曾多次賣力為賈國龍功夫菜造勢，賈國龍曾豪言要將賈國龍功夫菜打造成一個不輸于“王守義十三香”的品牌，并稱“用自己名字做品牌名，風(fēng)險很大，做不好就招罵，所以做品牌基本就是用‘人頭’做擔(dān)保?！币苍诓稍L中表示，西貝餐飲未來10年要實(shí)現(xiàn)1100億，核心業(yè)務(wù)正是賈國龍功夫菜，要做到1000億，西貝莜面村則維持到100億就行了。

對于賈國龍功夫菜，西貝是寄予厚望的，甚至可以說西貝的未來與賈國龍功夫菜緊密關(guān)聯(lián)。賈國龍功夫菜的出場，彰顯出西貝與賈國龍本人的意氣風(fēng)發(fā)。

而“意氣風(fēng)發(fā)”的背后，有一個很重要的背景——新零售被推上風(fēng)口。

突如其來的疫情讓餐飲堂食生意受挫，倒逼很多餐企將發(fā)展的目光瞄向了不依賴于店面堂食的新零售，此時，包括外賣、零售風(fēng)頭正勁，直播、小程序等線上售賣場景成為香餑餑，西貝就是餐飲新零售探索大軍中的一員。作為較早試水新零售的餐企之一，這樣的利好環(huán)境或許足以讓西貝興奮。在2020年10月，作為西貝布局新零售業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，有著新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，新門店模型的賈國龍功夫菜誕生了，首店便是此次最早完成“變身”的北京金源店。

但“倉促”之間，也可能是致使西貝對“餐飲+零售”模式打磨不到位的一大原因。事實(shí)上，不只是西貝，越來越多的餐企均用親身經(jīng)歷證明，即便環(huán)境利好，餐飲新零售的道路也并不好走。就客觀因素而言，少了外出就餐儀式感的半成品，在消費(fèi)認(rèn)知上遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的水平。在打磨餐飲新零售的路上，要一邊打造產(chǎn)品，一邊進(jìn)行認(rèn)知教育的餐企，迎來了產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)意的雙重挑戰(zhàn)。

未來，西貝的半成品菜可能會迎來爆發(fā)，但不是現(xiàn)在；消費(fèi)認(rèn)知形成，需要時間。

又一次“重新”開始

西貝的千億故事還好講嗎？

為了講好“千億故事”，西貝做了很大的投入。

賈國龍曾在采訪中毫不諱言“愿意將后半生全用在賈國龍功夫菜事業(yè)上，把自己剩下所有的精力和資源投入到這一件事上?！?

幾乎與賈國龍功夫菜首店開業(yè)同期，賈國龍功夫菜超級中英廚房項(xiàng)目在內(nèi)蒙古和林格爾新區(qū)開拔。建成后，該項(xiàng)目是西貝華北、華東、華南3大中央廚房總面積的6倍，年產(chǎn)值可達(dá)到50億元，可以支持賈國龍功夫菜150億的年銷售額。而在設(shè)立門店之前，早在2020年5月，賈國龍功夫菜便在天津開發(fā)區(qū)落戶，開啟了它的重倉零售化之路。

圍繞著賈國龍功夫菜，西貝投入了巨大的資源與精力。也正因如此，賈國龍功夫菜的及時轉(zhuǎn)型也令人欽佩，畢竟并不是每一家企業(yè)都有能力與勇氣正視自己。

針對賈國龍功夫菜的轉(zhuǎn)型，鶴九老師給出了這樣的解讀：現(xiàn)做，是西貝對消費(fèi)認(rèn)知的一種重塑。西貝深刻認(rèn)知到消費(fèi)者對“預(yù)制菜≈品質(zhì)差”的事實(shí)，不得不徹底丟掉“預(yù)制菜”的產(chǎn)品訴求，轉(zhuǎn)而從“現(xiàn)做”重塑消費(fèi)者對“賈國龍功夫菜的價值定位，這是“從老板思維到市場思維”的重大轉(zhuǎn)變。

鶴九老師強(qiáng)調(diào)，永遠(yuǎn)相信一個事實(shí)——“認(rèn)知大于事實(shí)”，功夫菜究竟是不是“現(xiàn)做”其實(shí)并不是那么重要，重要的是，產(chǎn)品在面向消費(fèi)者的時候，已經(jīng)脫掉了“預(yù)制菜”的標(biāo)簽，首先從認(rèn)知層面上勝出一籌，至于這個“現(xiàn)做”好不好吃，消費(fèi)者買不買賬，需要等待市場進(jìn)一步驗(yàn)證。

對于賈國龍功夫菜的持續(xù)打磨，也反映出西貝急于尋找第二增長曲線的迫切。受疫情常態(tài)化環(huán)境、品牌生長周期等多方面因素的影響，西貝也正在遭遇發(fā)展瓶頸的挑戰(zhàn)，其迫切需要一個引導(dǎo)企業(yè)打開新局面的新業(yè)務(wù)。

西貝副牌的千億故事，看似從“零”開始講。事實(shí)上，不斷試錯，不斷打磨的西貝，正在等待厚積薄發(fā)的機(jī)會，一旦找到對的業(yè)務(wù)，迎接西貝的，就或?qū)⑹且伙w沖天。