在食品產(chǎn)業(yè)，尤其是乳制品和糕點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，保質(zhì)期變得越來越短。

關(guān)于縮短保質(zhì)期的食品戰(zhàn)爭，其實(shí)背后是物流技術(shù)的提升。根據(jù)近年的中食展情況我們會發(fā)現(xiàn)，5年前，主流的糕點(diǎn)保質(zhì)期在6個(gè)月左右，最長18個(gè)月，3年前，糕點(diǎn)的保質(zhì)期縮短到3個(gè)月左右，而在最近一兩年，很少看見超過30天保質(zhì)期的糕點(diǎn)了。

縮短保質(zhì)期，可以提升口感，縮短了工業(yè)化產(chǎn)品到原生態(tài)產(chǎn)品之間的口感差異。越新鮮，里面添加的防腐劑就越少，消費(fèi)者越放心，對于供應(yīng)鏈、物流技術(shù)的要求也越高，廠商們也有理由把價(jià)格賣的更貴。

關(guān)于保質(zhì)期的革命，在面包行業(yè)尤其明顯，今天我們就來聊一聊短保面包。

面包進(jìn)入短跑賽道

中國休閑零食市場規(guī)模高達(dá)1.25萬億，其中占比最大的便是烘焙食品，市場規(guī)模達(dá)到2600億。

數(shù)據(jù)顯示，我國糕點(diǎn)面包規(guī)模以上企業(yè)營收由2011年的526.4億元增長到2017年的1316.23億元，年復(fù)合增長率達(dá)到16.5%，遠(yuǎn)高于同期食品工業(yè)整體5.44%的增長水平。目前中國面包糕點(diǎn)行業(yè)消費(fèi)規(guī)模居亞洲首位，在全球范圍僅次于美國。

在烘焙行業(yè)高增長的歷程中，關(guān)于面包保質(zhì)期市場的革命一直在延續(xù)，按照保質(zhì)期長短，面包可以分為三類：長保面包，保質(zhì)期在6個(gè)月以上，添加劑多，新鮮度和口感較差；中保面包，保質(zhì)期在30-60天；短保面包，保質(zhì)期在3-7天，新鮮健康，方便快捷，銷售半徑短。

▲桃李面包官網(wǎng)

桃李面包，算是率先壓縮面包保質(zhì)期的第一家企業(yè)，1997年桃李面包成立。

源起于創(chuàng)始人吳志剛在外遛彎的時(shí)候，聽見鄰居和面包店吵架，鄰居認(rèn)為面包的口感越來越不對勁了，這對于一個(gè)吃貨來說是不能容忍的，透過這件事情，吳志剛看到了背后對于面包口感的需求和處于增長態(tài)勢的空缺市場。

于是吳志剛決定做短保面包，保質(zhì)期是食品的生命，壓縮了保質(zhì)期必定要提升配送速度。

在90年代，沒有現(xiàn)在的物流基建和冷鏈技術(shù)，想要在小店?duì)I業(yè)之前配送只能提前運(yùn)輸時(shí)間，像是賣報(bào)紙一樣在凌晨3點(diǎn)左右開始配送，在早晨6點(diǎn)之前保證全都送到。

并且桃李面包還采用了“幫網(wǎng)點(diǎn)把面包擺在貨架上”這一策略，這在可口可樂的營銷策略中也有提到，幫網(wǎng)點(diǎn)擺放貨架，不僅僅是屬于附加的配套服務(wù)，同時(shí)還能讓自家面包占據(jù)貨架C位，被看見對于銷售轉(zhuǎn)化率來說是非常重要的。

就這樣，桃李面包以東北作為根據(jù)地實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張，目前已形成東北、華北、華東、西北、西南、華南、華中7個(gè)經(jīng)營區(qū)，每年賣出的短保面包超過30萬噸。

2015年，桃李面包上市，成功躋身中國A股面包第一股。

那么，桃李面包是怎么做到的呢？

桃李面包的“快”革命

桃李面包在行業(yè)中的壁壘，和它的經(jīng)營模式分不開，降本增效，讓產(chǎn)能發(fā)揮到最大化，在擴(kuò)張市場的過程中完成和時(shí)間賽跑的游戲。

1、順應(yīng)市場，打造高性價(jià)比產(chǎn)品

從創(chuàng)立以來，桃李面包一直以“為社會提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓更多的人愛上面包”為使命。

桃李面包以“少而精”的策略發(fā)家，旗下的明星產(chǎn)品醇熟、奶棒、天然酵母的銷量超過億元，這些大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品帶來的營收和利潤將作為公司增長的驅(qū)動器。

性價(jià)比是桃李面包的護(hù)城河，和競爭對手曼克頓、賓堡相比，桃李面包的價(jià)格明顯低于它們，和2018年之后誕生的美焙辰差不多。價(jià)格優(yōu)勢可以最大程度上聚攏中低端用戶，也能在創(chuàng)立初期實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高速增長，基于此桃李面包成為了短保烘焙領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

同時(shí)桃李面包也沒有停止研發(fā)投入，市場瞬息萬變，不斷推出的新品不僅可以獲取新的增量，還能保持企業(yè)的年輕感和競爭力。

2019年桃李面包在研發(fā)上的支出達(dá)到884.28萬元，同比增長56.49%。同時(shí)桃李面包每年都會安排人員前往美國、歐洲、日本等成熟市場學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，跟上烘焙行業(yè)的發(fā)展步伐。

2、“中央工廠+批發(fā)”模式

短保面包的保質(zhì)期較短，導(dǎo)致對物流配送效率的要求很高。

我國的面包糕點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營模式分為兩種“中央工廠+批發(fā)”和連鎖店模式，連鎖店模式對資金要求較高，“中央工廠+批發(fā)”的模式能夠大大節(jié)約成本，并且能夠在反饋中將產(chǎn)能跑滿。

桃李面包采取的就是“中央工廠+批發(fā)”的模式，在城市里建造中央工廠，讓它為能夠覆蓋的最大半徑的零售終端們批發(fā)面包和蛋糕。實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的覆蓋。

桃李面包的保質(zhì)期一般在3-7天左右，中央工廠的輻射范圍在200-300公里，相當(dāng)于本市和周邊一圈城鎮(zhèn)。截止2019年，桃李面包已經(jīng)在全國18個(gè)區(qū)域建立了中央工廠。

在此供應(yīng)鏈上，桃李面包采取“直營+經(jīng)銷”的模式銷售，直營模式下，公司與大型商超、中小超市、便利店直接簽署協(xié)議，以直營模式加強(qiáng)對銷售終端的把控。同在在縣級和城鎮(zhèn)級市場采取經(jīng)銷模式，讓最近的中央工廠為其供貨，經(jīng)銷商再對超市和小店。

目前桃李面包已經(jīng)有719位經(jīng)銷商，并且桃李面包要求在指定區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商不能銷售自己的競品。

“中央工廠+批發(fā)”的模式對物流體系要求極高，桃李的大部分銷售費(fèi)用都用于物流配送，2019年，公司產(chǎn)品配送服務(wù)達(dá)7.09億元，在銷售費(fèi)用中占比57.71%，同時(shí)一二級物流結(jié)合，以委托專業(yè)化的第三方物流公司為主，自建車隊(duì)為輔進(jìn)行零售終端的配送。

▲圖片來源華西證券

這套模型的靈活性在于能夠更好的控制成本，長達(dá)20多年，每天和零售商、代理商對接，讓它對銷售數(shù)據(jù)非常明晰，能夠以銷定產(chǎn)根據(jù)銷量調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

3、全國化加速擴(kuò)張

2006年桃李面包開始全國化布局，東北是桃李面包的大本營，營收占比接近一半，隨后在上海、深圳、西安、武漢等地開中央工廠，從東北出發(fā)，逐步覆蓋華東、華南、華中和西北地區(qū)市場。

目前桃李面包在全國的18個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量接近40萬噸。

桃李面包產(chǎn)能拉滿，能夠加速擴(kuò)張的另一個(gè)原因在于，糕餅店利用桃李面包的中央工廠，能夠極大的節(jié)約成本，若是自建烘焙坊，則需2倍多的店面，店租成本和人力成本隨之上升。采用桃李面包，不僅節(jié)約自有資金，賣不完還能退貨，為經(jīng)營上了雙份保險(xiǎn)。

新消費(fèi)浪潮，行業(yè)重塑

桃李面包不斷擴(kuò)張，謀求上市之后，在很長一段時(shí)間內(nèi)在全國短保烘焙保持一哥的地位。

2018年以后，一個(gè)新的全國性品牌美焙辰出現(xiàn)，美焙辰屬于達(dá)利集團(tuán)，達(dá)利集團(tuán)非常擅長跟隨戰(zhàn)略，跟隨好麗友做出了蛋黃派，跟隨紅牛推出樂虎，跟隨王老吉推出罐裝涼茶。

同時(shí)短保面包品牌天然適合大玩家跟進(jìn)，和時(shí)間賽道的游戲一直是得“供應(yīng)鏈體系”者得天下，高周轉(zhuǎn)能夠保證配送批次，保證終端產(chǎn)品的新鮮度，大玩家才能具備建造多個(gè)中央工廠的實(shí)力，畢竟如果失敗，需要承擔(dān)的沉沒成本不是小數(shù)目。

就連盒馬鮮生這樣的高端玩家，在做日日配送的鮮牛奶時(shí)，都是采用找本地品牌商貼牌模式。

▲圖源：達(dá)利園官網(wǎng)

美焙辰是桃李面包最大的競爭對手，同時(shí)我們在上文提到，面包市場處于向上的增長態(tài)勢，同時(shí)根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去四年中，烘培食品的毛利率水平呈現(xiàn)上升趨勢，截止2018年底，全行業(yè)的平均水平已經(jīng)達(dá)到50%左右。

不斷有新的跨界玩家入局烘焙這一領(lǐng)域，比如星巴克、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等品牌都在達(dá)利發(fā)展面包板塊業(yè)務(wù)，以“茶飲+面包”作為新的經(jīng)營策略，星巴克的場景具備高用戶粘性，奈雪的茶搭配同樣廚房的標(biāo)準(zhǔn)化軟歐包，同樣在打造向星巴克看齊的“第三空間”。

同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)模式加速在面包行業(yè)切入，幸福西餅等品牌加速崛起。

幸福西餅線上線下并舉的新零售烘焙采用一個(gè)主廚管理一個(gè)店的責(zé)任架構(gòu)，借助現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，根據(jù)有效獲取用戶信息，調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，個(gè)性化推送，有效清理庫存，同時(shí)將智能過程后臺智能監(jiān)控，操作規(guī)范和食品安全有保障，在數(shù)字化作為驅(qū)動力的基礎(chǔ)上，打破了產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，生產(chǎn)難以規(guī)?；男袠I(yè)痛點(diǎn)。

并且在面向客戶的過程中，承諾實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購買，外賣保證最新鮮，30分鐘送達(dá)。

桃李面包和美焙辰若是想成為整個(gè)中國市場的烘培工坊，需要在各個(gè)戰(zhàn)場上進(jìn)行戰(zhàn)斗，除了對壘新型網(wǎng)紅店，還需要戰(zhàn)勝不同地區(qū)的口味差異。在新的流量表現(xiàn)形勢下，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、電商化布局，和新消費(fèi)群體，消費(fèi)訴求接軌。

總結(jié)

烘焙是個(gè)大市場，并處于增長態(tài)勢，在未來必然會是新消費(fèi)的重要革新目標(biāo)，對于其中的短保面包來說，還有許多空間可以去延伸，星巴克、奈雪的茶都是以空間出發(fā)占據(jù)市場。

場景消費(fèi)、混合經(jīng)營成為了烘焙行業(yè)的發(fā)展新趨勢，短保面包想要抓住新消費(fèi)的浪潮，必然需要從產(chǎn)品和渠道兩端抓住新人群，比如在產(chǎn)品原料方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，比如在核心原材料全麥、雜糧之外，拓展更加豐富多樣的輔料，立足個(gè)性化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。

并且隨著新媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無法覆蓋全人群，新的零售渠道如直播帶貨、抖音等電商平臺成為人們新的購物渠道，去中心化的大背景下，傳統(tǒng)的短保面包企業(yè)需要加速跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展，搶占碎片化渠道，通過數(shù)字化方式對消費(fèi)群體進(jìn)行整合。