長(zhǎng)沙有七八十家門店臨時(shí)閉店，之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來(lái)的結(jié)果。茶顏悅色在自救，去瀏陽(yáng)、開(kāi)株洲、岳陽(yáng)，拓武漢，是茶顏悅色面對(duì)疫情的自救。

疫情緩和，門店會(huì)復(fù)開(kāi)。總而言之，“我們還撐得住”。

茶顏悅色在官方回應(yīng)中極盡輕描淡寫，但在關(guān)于茶顏悅色閉店的輿論中，我們卻看到了事件背后，茶飲業(yè)乃至整個(gè)新消費(fèi)的焦慮。

茶顏悅色的閉店，或只是新茶飲乃至新消費(fèi)發(fā)展瓶頸的一個(gè)縮影，這其中存在著太多“客觀性”因素。

品類發(fā)展周期

新茶飲的成癮性正在降低。

很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的年輕人正在從對(duì)新茶飲“上癮”邁向?qū)π虏栾嫛懊庖摺薄?

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，新茶飲的成癮性表現(xiàn)為兩大方面：一是產(chǎn)品層面。一方面相較于傳統(tǒng)茶飲，在口感方面更加“厚甜”的新茶飲更符合年輕人的口味；另一方面，不斷推陳出新的新茶飲，讓年輕人保持著對(duì)它的新鮮感。

二是精神層面。自帶社交屬性的新茶飲，將自己打造成了一張“社交名片”，讓年輕人愛(ài)慘了手持茶飲杯凹造型，拍照曬朋友圈的感覺(jué)。

但是，當(dāng)新茶飲的創(chuàng)新出現(xiàn)疲軟，當(dāng)“秋天的第一杯奶茶”不再時(shí)尚，當(dāng)“排隊(duì)”淪為套路營(yíng)銷的“常規(guī)操作”，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，新茶飲開(kāi)始慢慢退出了年輕人的朋友圈與短視頻，就連辦公室一天點(diǎn)數(shù)杯飲品的奶茶星人也開(kāi)始淡忘奶茶。

所有的餐飲品類都有一定的周期性，新茶飲的成癮度降低，不得不讓人聯(lián)想到，是不是新茶飲品類的上升周期已經(jīng)到達(dá)一定的峰值？

從2015年的新茶飲元年到2019年末，新茶飲一直在瘋狂地做增量，市場(chǎng)做品牌增量，大小品牌你方唱罷我登場(chǎng)；品牌做規(guī)模增量，各大品牌紛紛加快擴(kuò)張的腳步，直到新冠疫情爆發(fā)。就市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，疫情并未阻擋新茶飲持續(xù)前進(jìn)的腳步，卻催化新茶飲提前進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期，以往忙著看前路，謀發(fā)展的品牌，不得不在疫情的倒逼下，尋求更加穩(wěn)健的發(fā)展模式。

新茶飲終有一天會(huì)脫掉“新”的外衣，露出餐飲運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，屆時(shí)，各大品牌面臨的將是更加完善卻也更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。茶顏悅色也好，其他茶飲品牌也好，接下來(lái)，迎接他們的，不只有品牌發(fā)展的瓶頸，還有品類發(fā)展的瓶頸。

人才焦慮

茶顏悅色宣布閉店之時(shí)，由海底撈閉店引發(fā)的輿論地震尚未平息。

此前，海底撈發(fā)布公告稱將關(guān)閉300家門店，兩大頭部品牌相繼宣布大規(guī)模閉店，引發(fā)了新一輪的行業(yè)思考，其中，人才是一大關(guān)鍵詞。

海底撈在對(duì)閉店原因的分析中提到，部分門店選址出現(xiàn)失誤；讓各級(jí)管理人員無(wú)法理解且疲于奔命組織結(jié)構(gòu)變革；優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足；過(guò)度相信連住利益的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足等成為海底撈部分門店經(jīng)營(yíng)不善，最終被“戰(zhàn)略性收縮”的主要原因。在這些分析中，選址失誤、優(yōu)秀店經(jīng)理不足等，均將矛頭指向了海底撈人才儲(chǔ)備的不足。

茶顏悅色和海底撈均追求極致體驗(yàn)，只不過(guò)路徑不同。海底撈的路徑是極致服務(wù)，茶顏悅色的路徑是“優(yōu)秀的服務(wù)+極致的文化與地域色彩”。服務(wù)也是茶顏悅色引以為傲的運(yùn)營(yíng)維度，但當(dāng)“長(zhǎng)沙密度”不斷提升時(shí)，茶顏悅色的文化建設(shè)，以及服務(wù)體系復(fù)制，迎來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)服務(wù)吐槽時(shí)，也意味著茶顏悅色的人才供應(yīng)出現(xiàn)了不足。

資本裹挾

近兩年，資本與餐飲業(yè)愈發(fā)親密，茶飲業(yè)更成是資本爭(zhēng)搶的香餑餑。

從資本視角看茶飲業(yè)，單店盈利模型易跑通，模型易復(fù)制，品牌與產(chǎn)品迭代周期短等，都是資本看中的品牌表現(xiàn)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月，密雪冰城、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等品牌相繼拿到了大額融資。其中，奈雪的茶赴港上市，喜茶拿到5億美元D輪融資。

截至2020年8月，茶顏悅色也已完成了共計(jì)四輪的融資，分別為2018年1月的天使輪融資，2019年7月的股權(quán)融資，2019年8月的A輪融資，以及2020年8月的B輪融資，投資方有天圖投資、順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等。

資本進(jìn)駐，為新茶飲的發(fā)展按下加速鍵。但在資本加持下的新茶飲，出現(xiàn)了“泡沫論”?！懊つ繑U(kuò)張”的苦果絕不只是海底撈在“獨(dú)吞”，受資本驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的茶飲業(yè)，也飽受“是否盈利”的質(zhì)疑。奈雪的茶此前的招股書數(shù)據(jù)，亦被人指出公司逐年加大的虧損，是由于擴(kuò)張導(dǎo)致。業(yè)內(nèi)資深人士分析，未來(lái)一至兩年依然是奈雪的茶的投入期，虧損或?qū)⒗^續(xù)。

茶顏悅色的閉店，是在為此前的高密度開(kāi)店戰(zhàn)略買單。在鼎峰時(shí)期，茶顏悅色或可撐起如此高密度的店面運(yùn)營(yíng)，但疫情常態(tài)化環(huán)境下，人流量下降，茶顏悅色需要重新審視高密度開(kāi)店的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之，資本給了茶飲品牌擴(kuò)張和高速發(fā)展的勇氣與魄力，同時(shí)也加大了茶飲品牌運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟，攤子鋪得越大，風(fēng)險(xiǎn)越大。

流量紅利漸失

不只新茶飲，整個(gè)新消費(fèi)的流量都正在流失。

新茶飲是一個(gè)被流量捧起來(lái)的品類。新茶飲的崛起，在一定意義上來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)流量的狂歡?？v觀各大茶飲品牌，包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的各大頭部品牌在內(nèi)，它們都自有一套流量法則，營(yíng)銷是它們的“拿手好戲”。喜茶的“排隊(duì)”，茶顏悅色的“國(guó)風(fēng)”，以及當(dāng)下層出不窮各種跨界聯(lián)名營(yíng)銷手法，都是茶飲品牌們絕佳的引流入口，引來(lái)流量無(wú)數(shù)。

但是，隨著新茶飲的產(chǎn)品以及營(yíng)銷手法從“新奇”變得“普適”，新茶飲對(duì)流量的吸引力開(kāi)始大打折扣，被流量托起的新茶飲，正在經(jīng)歷流量紅利的退潮。

站在消費(fèi)者的層面，少了流量紅利加持的新茶飲，營(yíng)銷開(kāi)始更加走心，產(chǎn)品開(kāi)始更加用心。弱化以“新奇”取勝的眼球經(jīng)濟(jì)，繼而強(qiáng)化以產(chǎn)品為核心的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)，這是新茶飲乃至新消費(fèi)，必將經(jīng)歷的成長(zhǎng)歷程。

競(jìng)爭(zhēng)使然

曾經(jīng)，在流量紅利的誘惑下，各類玩家齊聚茶飲賽道。

從2015年開(kāi)始，新茶飲賽道上既有喜茶、奈雪的茶這樣的“新玩家”，也是海底撈、呷哺呷哺、王老吉，甚至是中國(guó)郵政、高鐵這樣的“舊勢(shì)力”，它們共同激發(fā)出新茶飲品類的巨大潛力，同時(shí)，也開(kāi)啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，新茶飲行業(yè)高速迭代?！?020新式茶飲白皮書》內(nèi)容顯示，新茶飲已經(jīng)走過(guò)了“原料迭代”的1.0時(shí)期和“品類融合多場(chǎng)景”的2.0時(shí)期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時(shí)期。對(duì)于茶飲品牌而言，跟不上迭代的腳步，就意味著隨時(shí)被甩出競(jìng)爭(zhēng)圈。

針對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)而言，新晉的網(wǎng)紅茶飲品牌，以及奈雪、喜茶、書亦燒仙草等資深品牌也在分羹長(zhǎng)沙市場(chǎng)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也需要茶顏悅色重新衡量高密度策略的利潤(rùn)保障

當(dāng)下，還正處新茶飲的淡季。盡管近兩年各大茶飲品牌在“冬季限定款”以及冬日營(yíng)銷活動(dòng)上各行奇招，但新茶飲的秋冬淡季影響依然不容忽視。而當(dāng)秋冬淡季碰上疫情反撲，無(wú)疑是雪上加霜。這也或是茶顏悅色果斷大范圍閉店的一大原因。

總結(jié)

茶顏悅色的閉店之所以引發(fā)如此大的輿論風(fēng)波，很大一方面源于很多人從茶顏悅色看到了整個(gè)茶飲業(yè)，甚至是新消費(fèi)。

事實(shí)上，新茶飲/新消費(fèi)的黃金發(fā)展期是否已經(jīng)接近尾聲，答案其實(shí)并不重要。在品類上升期能夠享受到流量紅利，找到一些發(fā)展捷徑，固然很好，但是也不得不承認(rèn)，走向平穩(wěn)發(fā)展期的新茶飲/新消費(fèi)，正在朝著更健康、穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)繼續(xù)前進(jìn)，這樣的環(huán)境，對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，未嘗不是好事。