“異常寒冷” 新茶飲的春天越來越遠了嗎?專欄
如今的新茶飲,儼然一片冬天的“寒冷”氛圍。
消費層面,新茶飲秋冬人氣正在以“肉眼可見”的速度下降?!扒锾斓牡谝槐滩琛痹谂笥讶镤N聲匿跡;排隊的人群也漸漸退去,取而代之的“隨到隨買”的“便利”。
行業(yè)層面,茶顏悅色突然“官宣”集中閉店,奈雪的茶發(fā)出盈利預(yù)警……種種跡象,讓新茶飲的“冬季論”甚囂塵上。
是新茶飲今年的冬天格外“寒冷”嗎?是新茶飲的春天越來越遠了嗎?
淡季,并不是冷意的主要出處?
很多人已經(jīng)感受到,讓新茶飲行業(yè)感到寒冷的并不是冬天,而是整個市場環(huán)境。
從淺層看茶飲進入冬季淡季,屬于品類的正常季節(jié)周期。就如同火鍋的夏季淡季,冬季旺季;燒烤的夏季旺季,冬季淡季一樣,幾乎所有餐飲品類都存在季節(jié)周期。那么,為何唯獨今年,茶飲的冬季淡季來得如此兇猛,甚至引起輿論熱議呢?這背后,是整個新茶飲環(huán)境正在發(fā)生變化。
1、疫情倒逼盈利模式升級
包括新茶飲在內(nèi),常態(tài)化的疫情防控倒逼越來越多的餐飲品牌重新思考盈利模式。以往以堂食為主的正餐品牌,以外帶為主的茶飲品牌,開始尋找新的利潤增長點。在這種背景下,外賣、新零售,開始在餐飲業(yè)大行其道。
無論是外賣,還是新零售,都具有一定的數(shù)字基因。當以堂食為主的盈利模式轉(zhuǎn)變成堂食+外帶+外賣+新零售的模式之后,品牌方勢必加碼數(shù)字化建設(shè)。
在媒體報道中,喜茶和奈雪的茶不斷吸引數(shù)字化人才,擁有超百人的數(shù)字化團隊。
最早開始試水小程序的喜茶,喜茶GO小程序早已成為繼店面之后的第二售賣場景。小程序中,不僅有門店現(xiàn)制商品,還有大量的零售商品、團餐、卡券商品等;奈雪的茶的小程序也將奈雪酒屋、零售、電商等多個業(yè)態(tài)接入其中。數(shù)字化、新零售,會是未來新茶飲競爭的主要焦點。
由數(shù)字化、線上化、零售化引領(lǐng)的盈利模式升級,成為頭部品牌搶占市場先機的重要手段,同時也成為傳統(tǒng)從業(yè)者的焦慮來源。在一輪又一輪的技術(shù)與資源比拼下,茶飲行業(yè)的頭部效應(yīng)越明顯,腰部與底部品牌相較于頭部的差距越大。
2、品牌梯隊趨穩(wěn),行業(yè)走進存量競爭
高線市場有喜茶、奈雪的茶等,腰部市場有書亦燒仙草、古茗等,底部市場的蜜雪冰城、甜啦啦等,新茶飲的品牌梯隊正在趨于穩(wěn)定,新茶飲行業(yè)從增量競爭走進存量競爭。
新茶飲行業(yè)的“存量”與其他餐飲品類的“存量”還存在著本質(zhì)區(qū)別。其他餐飲品類的存量,是因為市場規(guī)模趨于飽和,整個市場在“幾家歡喜幾家愁”中不斷換代。而新茶飲的市場規(guī)模還未至飽和狀態(tài),但對于新人來說,“地盤”卻幾近被元老品牌劃入囊中,由元老品牌掀起的出新、營銷、渠道大戰(zhàn),會讓新入場的品牌一不小心成為炮灰。
新茶飲的未來,留給各大品牌的規(guī)模化空間還有很大,對新晉品牌的考驗卻不斷升級。各大元老品牌還將持續(xù)發(fā)力,各種創(chuàng)意新品牌也不甘示弱,有“內(nèi)卷”,亦會有驚喜,才是新茶飲的未來。
3、迭代周期不斷縮短,創(chuàng)新難度持續(xù)提升
《2020新式茶飲白皮書》顯示,新茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時期,“品類融合多場景”的2.0時代,在2020年正式邁入了“數(shù)字化”的3.0時期。新茶飲崛起不過短短幾年的時間,已走過了三次明顯的迭代。不只針對新茶飲的品類認知,新茶飲的產(chǎn)品、渠道等,都在持續(xù)著高速迭代。
這意味著,茶飲品牌必須保持一定的創(chuàng)新迭代節(jié)奏,才能跟上行業(yè)的腳步。作為頭部品牌,更是需要保持創(chuàng)新研發(fā)優(yōu)勢,方能保持頭部勢能。
但是,新茶飲的創(chuàng)新正在陷入一個“怪圈”,頭部圈的“雷同品”,各大頭部品牌在推新上你追我趕,在材料、創(chuàng)新形式上難免“撞車”;腰部圈的“平替品”,頭部品牌賣什么,腰部品牌立即就出現(xiàn)“平替品”;底部圈的“混雜爆品”,什么最火賣什么……低研發(fā)壁壘帶來的“雷同品”、“平替品”等,導致新茶飲原創(chuàng)新品的“保鮮期”越來越短,這也在一定程度上提升了創(chuàng)新難度。
被過度解讀的“寒冷”
存量競爭也好,高速迭代也罷,終究不過是一個新茶飲品類發(fā)展的必然規(guī)律。只不過,當“內(nèi)卷”遇上常態(tài)化疫情防控,茶飲業(yè)的“寒冷”被過度解讀了。
從發(fā)展曲線上解讀新茶飲,當下的新茶飲正在從陡峭的增勢趨向平緩的增勢。此前之所以出現(xiàn)陡峭的增勢,是因為一個品類在起步期會釋放出巨大紅利,即當一個藍海市場被發(fā)掘后,必然會迎來瘋狂漲勢。而如今,新茶飲經(jīng)過了萌芽期、成長期,正在邁入成熟期,增勢必然放緩。
茶顏悅色的集中閉店,問題的根源在于在長沙地區(qū)密集門店的戰(zhàn)略正在失效;奈雪的茶的盈利預(yù)警與其高速擴張導致其門店成本提升也有著莫大的關(guān)系,所以,茶顏悅色與奈雪的茶的表現(xiàn),并沒有為行業(yè)釋放出“寒冷”的信號。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示,全國新茶飲門店有37.8萬家,預(yù)計2023年門店數(shù)量可以達到50萬家。
無論是從市場發(fā)展規(guī)律來解讀,還是從大量的數(shù)據(jù)預(yù)測來看,今年的新茶飲其實沒有“特別寒冷”。相反,即便經(jīng)歷了不斷反撲的疫情,新茶飲依然表現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。
進入初秋,喜茶開了手造店,著重于通過“手造”傾力打造第三體驗空間;蜜雪冰城推出了集合店,集結(jié)茶飲、咖啡、烘焙、炸串、冰淇淋等多個產(chǎn)品元素,在體驗上推出互動區(qū)、打卡點、休息區(qū)等多個主題區(qū)域,打破了以往刻板單一的形象;奈雪的茶在清華大學旁邊開出了首家書屋,繼續(xù)嘗試“茶飲+”的復(fù)合運營模式。
在營銷方面,喜茶在14地推出了城市限定產(chǎn)品,融合城市文化定義新產(chǎn)品;樂樂茶二度攜手六神,開啟“養(yǎng)參輕計劃”;滬上阿姨推出“8號老白煮白金”系列新品,白茶+鮮果+堅果的組合加載“白金”質(zhì)感的包裝設(shè)計,吸睛不少。
冬季新品關(guān)鍵詞:溫度、小料、養(yǎng)生
新茶飲的“冬天”遠沒有想象中寒冷。這一點,從各大品牌推新勢頭也可以看出,縱然人氣不如夏季,但專屬冬季的創(chuàng)新飲品,依然值得期待。
契合冬天的季節(jié)特性,冬季茶飲在口味上更講究暖胃,甚至飽腹。各大茶飲品牌的秋冬新品聚焦三大關(guān)鍵詞:
1、溫度
熱飲,成為街頭茶飲的主角。
進入冬季,包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi),很多茶飲品牌在部分產(chǎn)品選項中加入了熱飲選擇按鈕。更有品牌以“溫度”為創(chuàng)意切入點打造新品,比如書亦燒仙草日前上線的英式伯爵茶系列,使用了會隨溫度變換顏色的鐳射杯,以突顯茶飲的“溫度變化”。
2、小料
在夏季被人吐槽喝起來像“八寶粥”的有料奶茶,在冬季成為熱銷款,既暖胃又飽腹的有料奶茶成為奶茶星人的冬季首選。
喜茶的超厚實芋泥麻薯,以厚厚的芋泥和麻薯形成綿密獨特的口感層次,奈雪的茶的霸氣芝士山楂草莓打造了一款“可以喝的糖葫蘆”,滬上阿姨的烤栗子臟臟茶集結(jié)了栗子泥和巧克力醬掛壁兩大網(wǎng)紅元素。
這個冬季,板栗、芋泥、麻薯、堅果等“有嚼頭”的小料再度成為茶飲創(chuàng)新的主角,各類新奇小料的加入,小料的重新排列組合,讓冬季茶飲新品充滿了驚喜。
3、養(yǎng)生
冬季的茶飲更講究健康屬性。
谷物茶、熱果茶等具有養(yǎng)生標簽的茶飲,熱度不斷攀升,與此同時,一些品牌也抓住了冬季養(yǎng)生訴求,推出了一些新品。比如GAGA新語推出了菊花黑枸杞飲品,錨定的就是“潮派養(yǎng)生”的年輕人。
飲Sir說
當下的冬天,對于新茶飲來說,也只是季節(jié)上的冬天。只不過,疫情加上日益激烈的競爭,讓很多新茶飲品牌的發(fā)展蒙上了一些不確定因素。但是,這些,并不影響新茶飲整體向好的走向。
春天,會如約而至;新茶飲,亦會愈發(fā)穩(wěn)健地持續(xù)前進。
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