餐飲界《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》正式發(fā)布專欄
近日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)與華興資本聯(lián)合發(fā)布《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》,該報告整合21家上市餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)、60余家連鎖餐飲頭部企業(yè)反饋的調(diào)研數(shù)據(jù)以及決策者判斷數(shù)據(jù),參考并引用相關(guān)報告和數(shù)據(jù)40余篇,歷時3個月編撰完成。
報告全文共60頁,分為總體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、供給端的整合與發(fā)展、需求端的進化與革新、細分賽道分析(新茶飲、小酒館、烘焙和預(yù)制菜等)、企業(yè)家信心指數(shù)調(diào)研、政策環(huán)境等六個章節(jié),附錄整理了部分上市公司2020財年以及2021上半年銷售額和門店數(shù)、2020-2021年餐飲行業(yè)投融資情況205條。
’中國大餐飲行業(yè)總體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
(一)市場概況
中國餐飲市場一直健康成長,市場規(guī)模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億,年復(fù)合增長率達10.1%。由于疫情的影響,餐飲市場規(guī)模2020年下滑15.4%至4.0萬億,但是預(yù)計2021年市場規(guī)模將恢復(fù)至4.7萬億,之后行業(yè)將重新健康成長,2024年市場規(guī)模可達到6.6萬億。
中國餐飲業(yè)按菜式可以分為中餐、西餐及其他菜式三個細分市場,分別占比79.4%、15.2%和5.4%(2019年)。中餐市場規(guī)模由2014年的2.3萬億增至2019年的3.7萬億,年復(fù)合增長率為9.2%。西餐市場規(guī)模自2014年的0.3萬億增至2019年的0.7萬億,年復(fù)合增長率為12.8%。
根據(jù)央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)披露的數(shù)據(jù),我國餐飲市場門店數(shù)在波動中上升,截至2020年,我國餐飲門店數(shù)量達到653萬家,同比19年下降11%,主要是疫情導(dǎo)致了部分中小型餐飲企業(yè)離場。
對于作為個體的餐飲品牌,能夠持續(xù)加速開店是較為稀缺的能力。
我們獲取了部分大餐飲行業(yè)龍頭公司每年凈新增門店的數(shù)據(jù)。從該數(shù)據(jù)中可以看出,無論是已經(jīng)上市的餐飲企業(yè),還是未上市的頭部餐飲企業(yè),其每年凈新增門店數(shù)基本保持在一個相對穩(wěn)定的水平,很難在下一個自然年度開出更多的門店。
究其原因,主要是因為各餐飲企業(yè)的組織能力無法每年都保持很大的進步;因此,一般來說,餐飲企業(yè)在一個自然年度開出了多少門店,其組織能力對應(yīng)的就是開出這個自然年度門店數(shù)的水平,無法驗證其下一個自然年度能夠開出更多的門店。
而組織的不斷迭代又涉及到內(nèi)部不同部門利益的協(xié)調(diào)、組織擴容后的管理稀釋等問題,這也是限制餐飲企業(yè)最后能否實現(xiàn)全國規(guī)模連鎖和跨區(qū)域擴張的核心問題。從下表可以看出,能夠做到不斷增加每年凈新增門店數(shù),進而保持門店數(shù)量持續(xù)高增長的中餐公司在行業(yè)中極為罕見。
海底撈是一個案例,公司做到了每年凈新增門店數(shù)的不斷增長。海底撈在2018年之前經(jīng)歷了24年的發(fā)展,在這期間它在全國范圍內(nèi)一共開設(shè)了466家門店;自2018年上市后到2021年上半年,海底撈在近3年的時間內(nèi)就增加了約1,100家門店,且每年的門店凈新增數(shù)均有不小的提升。
2020年整個餐飲行業(yè)受疫情影響較大,但是并沒有影響海底撈擴張的腳步,僅2020年一年海底撈就增加了500多家門店。而海底撈能做到門店的不斷加速增長,其強大的組織能力是背后最重要的支撐,管理團隊已經(jīng)驗證了自身通過組織的搭建而取得的做產(chǎn)品、做單店、做擴張這三項帶領(lǐng)公司走向成功的能力。
但是,作為一個經(jīng)營大店正餐業(yè)態(tài)模型的公司,海底撈仍需關(guān)注開店節(jié)奏和新店的經(jīng)營爬坡情況;在競爭激烈的中餐領(lǐng)域,一旦開店過快使得門店整體經(jīng)營效率下滑,將影響公司整體的戰(zhàn)略布局和盈利能力。此外,在當(dāng)前新冠疫情不時爆發(fā)的背景下,需求端的恢復(fù)存在較大的不確定性,過快的開店有可能稀釋品牌稀缺度從而降低消費者對品牌的黏性,進一步影響公司的整體經(jīng)營效率。近期,海底撈也注意到了開店過快的問題,宣布將在2021年底前關(guān)停約300家經(jīng)營未達預(yù)期的門店。
(二)行業(yè)發(fā)展格局
中國餐飲行業(yè)連鎖化率和集中度的提升空間較大。目前國內(nèi)餐飲行業(yè)競爭格局非常分散;根據(jù)美團披露的數(shù)據(jù),2018-2020年國內(nèi)餐飲連鎖化率分別為12.8%、13.3%和15.0%,行業(yè)連鎖化率在逐年提升。
分城市線級來看,一線、新一線、二線城市的餐飲連鎖化率高于三四五線城市,主要是由于更大的連鎖餐飲企業(yè)會優(yōu)先布局一二線城市;2020年,隨著疫情帶來的行業(yè)整合,一線城市的餐飲連鎖化率也突破了20%;此外,從右圖可以看到,大部分規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)占比均在一定程度上有所提升。
目前美國和日本的餐飲連鎖化率分別達54%和49%,而中國餐飲連鎖化率不到20%,較美日仍有提升空間。而從餐飲品牌的集中度看,中國餐飲品牌CR5(前五企業(yè)集中度,下同)僅約2%,而美國和日本CR5分別達到15%和14%,中國較成熟市場有較大差距,且中國餐飲市場CR5除海底撈外均為西式餐飲。
從中西餐特點的對比看,中國餐飲集中度低、連鎖化/迅速擴張難的主要原因是品類標(biāo)準(zhǔn)化難度高(其中的重要原因包括中餐的素材、菜系、菜品極其豐富;烹飪手法、工序復(fù)雜等)、公司治理能力不強(多為家族企業(yè),現(xiàn)代化管理企業(yè)較少)、口味區(qū)域性較強難以全國推廣。
中美餐飲市場對比
從品類看,中國餐飲業(yè)菜系豐富,消費者可選項極多;在眾多菜系中,火鍋是所有中式餐廳中市場規(guī)模最大的品類,川菜在所有品類中排名第二。
從用戶的消費場景看,聚餐是最主要的到店就餐場景。根據(jù)美團點評統(tǒng)計的用戶各場景用餐比例,朋友/同事/同學(xué)聚會、追求口味享受和解決日常餐飲是日常用餐最主要的三個場景,分別占31.2%、17.0%和16.3%,周中中午、周末晚上在外用餐比例更高。
根據(jù)消費者就餐關(guān)注要素調(diào)研,當(dāng)前消費者在選擇餐廳時最關(guān)注的前三大要素是菜品口味、餐廳性價比和內(nèi)部就餐環(huán)境。菜品口味這個要素的占比達71.7%,明顯高于其他要素,可見當(dāng)前消費者外食的最主要需求還是追求口味。對于餐飲企業(yè)來說,在自己的類目中,找到自己獨特的口味定位并在消費者心智中埋下這個口味的“種子”,對餐廳的成功至關(guān)重要。
不過,餐飲作為一個品牌老化風(fēng)險比較高、品牌迭代比較快的行業(yè),其中的企業(yè)比較容易落入“中等規(guī)模陷阱”,即企業(yè)在不斷開店擴張的過程中,新的有獨到口味的其他品牌門店的出現(xiàn),對已存在的連鎖企業(yè)將是一個的威脅。因為在這個階段,連鎖企業(yè)一般專注于組織的建設(shè),其產(chǎn)品的持續(xù)迭代能力在內(nèi)部又成為了一個優(yōu)先級不是最高的事項。因此,餐飲企業(yè)在不斷擴張自己門店數(shù)量的同時,也需要對產(chǎn)品進行持續(xù)的更新和升級,保證自己不會達到一定規(guī)模之后難以再繼續(xù)擴張。
根據(jù)美團點評統(tǒng)計的消費者最愛口味數(shù)據(jù),辣、清淡和鮮是消費者最喜歡的3個口味,喜歡辣口味的消費者占41.8%,喜歡清淡口味的消費者占23.7%,喜歡鮮的口味的消費者占20.3%??梢悦黠@看到,辣是一個被更多消費者共同接受的口味,也可能是目前能夠看到的一個餐飲行業(yè)“公約數(shù)”,也呼應(yīng)了前文中提到的火鍋、川菜是中國最大的兩個餐飲子賽道。
從消費熱度也可以驗證,從2013年至今,川菜逐漸完成了對全國消費者的覆蓋。也就是說,依靠川菜對全國各區(qū)域的滲透,其主要味型-辣味,也實現(xiàn)了對廣大消費者味蕾的占領(lǐng)。
(三)外賣的發(fā)展成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的一個新要素
受益于年輕人的線上消費傾向,中國外賣行業(yè)不斷快速增長。2020年中國外賣餐飲市場規(guī)模達到6,646億元,同比增長15.0%。
根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》的數(shù)據(jù),受到疫情的影響,部分時段內(nèi)外賣行業(yè)負增長,但消費者在疫情得到控制后更多的通過外賣進行餐飲消費:2020年,餐飲線上訂單整體保持高速增長,除疫情影響特別嚴重的2-4月,其他各月同比均實現(xiàn)正增長,且訂單量同比增長在2020年第四季度基本維持在70%以上,在12月甚至實現(xiàn)了107.9%的翻倍增長。預(yù)計在當(dāng)前疫情逐漸常態(tài)化的環(huán)境下,外賣行業(yè)可能仍將持續(xù)強勁發(fā)展。外賣的強勁增長也給了餐飲門店一個擴展自身收入、觸達更多消費者的機會:根據(jù)實地調(diào)研,部分傳統(tǒng)餐飲門店的外賣比例已經(jīng)能夠達到50%甚至更高。
(四)餐飲行業(yè)的創(chuàng)始人需要全面的經(jīng)營能力;同時,近年來餐飲行業(yè)的人才密度快速提升,但仍存在人才短缺的問題
1、餐飲企業(yè)創(chuàng)始人需要擁有的三個重要能力
餐飲企業(yè)是餐飲市場中最重要的驅(qū)動力和推動者。根據(jù)我們的研究,現(xiàn)代連鎖餐飲企業(yè)的發(fā)展和成長需要經(jīng)歷不同的階段,即一般一開始公司通過定義一個菜系品類/單品開出一家門店并進行經(jīng)營;為了賺取更多的利潤,公司開始開設(shè)分店,逐步擴張;在擴張的過程中,創(chuàng)始人會發(fā)現(xiàn)在開出數(shù)家門店后,自己的精力已經(jīng)不足以管理,即開始設(shè)置初步的內(nèi)部組織和職位,例如店長、招聘、培訓(xùn)、采購等,慢慢形成多家門店的管理能力;接著,公司在繼續(xù)擴張的同時,不斷加強自己的連鎖組織水平,將連鎖能力化為內(nèi)部的后臺組織,常態(tài)化每年開出一定數(shù)量的新門店并實現(xiàn)盈利;最后,當(dāng)公司運營一段時間,消費者對菜品失去了原有的新鮮感,又需要公司重新調(diào)整、研制新的菜品,以迎合消費者對口味和新鮮感的要求。
在上述各個發(fā)展階段,對餐飲企業(yè)的創(chuàng)始人提出了較高的要求,即做成一個連鎖餐飲企業(yè),一般需要打造極致單品的能力、單店模型打造能力、擴張連鎖能力三個重要能力,且在不同發(fā)展階段中不斷迭代自己,否則僅具備其中一種能力很難持續(xù)在餐飲行業(yè)取得成功。
第一,對于打造極致單品的能力,其要求類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理的角色,通過極致單品的差異性獲得在市場競爭中的優(yōu)勢,使得門店盈利,且在消費者對上一代產(chǎn)品新鮮感消退前陸續(xù)打造出消費者喜愛的新的差異化產(chǎn)品。
第二,對單店模型的打造能力,即創(chuàng)始人需要從做一個產(chǎn)品的能力中走出來,做一個自上而下均由員工運營的單店,使得生意從小作坊的運營變?yōu)榭蓮?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化模板。
第三是門店的擴張能力,一方面,需要創(chuàng)始人搭建一套連鎖組織,負責(zé)整個公司的采購、培訓(xùn)、營銷、拓店、巡店等職能,另一方面,需要創(chuàng)始人在不同區(qū)域形成相同品質(zhì)的供應(yīng)鏈,真正把企業(yè)做成一個連鎖組織。也就是說,相較于其他行業(yè)的創(chuàng)始人僅需要一個核心競爭能力/優(yōu)勢即可將企業(yè)帶向成功,餐飲企業(yè)的創(chuàng)始人需要在企業(yè)的不同發(fā)展階段實現(xiàn)更多維度的自我迭代和突破,才有可能做成大的連鎖企業(yè),餐飲行業(yè)本身做大、做強的難度很大。
2、近年來餐飲行業(yè)的人才密度快速提升,但仍存在人才短缺的問題
以麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克為代表的優(yōu)秀西式快餐/飲品企業(yè)進入中國約30年,其中前15年為測試模型、業(yè)務(wù)開展模式的探索階段;最近15年、特別是最近10年,進入快速發(fā)展階段。而這10年的快速發(fā)展,培養(yǎng)了一批餐飲連鎖領(lǐng)域的專業(yè)人才。此外,中餐領(lǐng)域比如海底撈的師徒制管理方式,不但幫助海底撈快速培養(yǎng)了大量人才,同時還讓海底撈門店實現(xiàn)了快速擴張。
這些培養(yǎng)出來的餐飲連鎖領(lǐng)域的人才基本都進入能力的成熟期以及職業(yè)路徑的轉(zhuǎn)型期,這為整個行業(yè)大大提升了連鎖人才密度,也能夠幫助有良好發(fā)展勢頭的餐飲企業(yè)快速了解和掌握先進的連鎖運營方式,更快的完成連鎖化轉(zhuǎn)型。隨著餐飲行業(yè)本身規(guī)模的不斷增長以及在連鎖化率不斷提升后,整個餐飲行業(yè)由于規(guī)模優(yōu)勢盈利能力的不斷提升,就會有各行各業(yè)越來越多的優(yōu)秀人才進入餐飲行業(yè),進一步促進餐飲行業(yè)的發(fā)展,實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的正向循環(huán)。
與此同時,盡管餐飲行業(yè)人才密度在快速提升,但仍存在專業(yè)人才短缺的問題。2021年我國餐飲市場規(guī)模達4.7萬億,國內(nèi)餐飲行業(yè)的直接從業(yè)人員在2,000萬左右,預(yù)計2024年餐飲市場總體量達6.6萬億,對比來看,餐飲從業(yè)人員可能需要2,800萬,3-4年的時間內(nèi)行業(yè)需要新增~800萬就業(yè),這個擴張速度很有可能讓人才的培養(yǎng)跟不上市場的快速發(fā)展。中餐歷史上行業(yè)從業(yè)人員學(xué)歷、文化水平和收入普遍不高,雖然現(xiàn)在越來越多的高學(xué)歷人士進入餐飲行業(yè),但高學(xué)歷人士對于餐飲行業(yè)的實踐同樣需要時間和經(jīng)驗的積累。餐飲行業(yè)的飛速發(fā)展與行業(yè)人才的短缺已經(jīng)是餐飲行業(yè)最大的痛點之一。
目前餐飲企業(yè)人才方面主要存在以下幾個問題:1)經(jīng)驗豐富的店長級人才離職率偏高,而這些店長級人才又是拓店過程中公司非常重要的資源;2)整體人才薪酬福利對比外賣、快遞等行業(yè)缺乏競爭力;3)工作重復(fù)、辛苦的事項較多,員工較難在工作中持續(xù)成長。人才是餐飲企業(yè)的核心競爭力之一,如何能夠突破餐飲行業(yè)的常規(guī)經(jīng)營模式,打造持續(xù)自我迭代有戰(zhàn)斗力的組織是餐飲行業(yè)重要的需求和努力的方向。
(五)社交媒體對于餐飲業(yè)的發(fā)展也是一個重要助力
近年來,以微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發(fā)展,餐飲企業(yè)也逐步利用了這一波新社交媒體的發(fā)展紅利進行推廣和營銷,同時可以迅速做菜品打爆和宣傳,這對餐飲企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展來說也是一個重要的助力。
(六)數(shù)字化變革正在發(fā)生
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,餐飲像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣,面臨著這個時代賦予的新的機遇與挑戰(zhàn)。結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特色,餐飲企業(yè)在數(shù)字化運營端需要投入更大的精力。當(dāng)今顧客的消費習(xí)慣和了解信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了很大改變,數(shù)字化可以更直接清晰的捕捉到顧客的消費行為并獲取營銷數(shù)據(jù),幫助餐飲企業(yè)降低獲客成本。
數(shù)字化運營能力已經(jīng)變成了衡量一個餐飲企業(yè)實力的重要維度之一。傳統(tǒng)的、只依賴顧客進行堂食消費的經(jīng)營模式太過被動,企業(yè)只有實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級,才能提升效率并增加抗風(fēng)險能力。目前頭部餐飲企業(yè)早就在數(shù)字化升級上發(fā)力并吃到紅利。
根據(jù)CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業(yè)的調(diào)研,在眾多數(shù)字化技術(shù)當(dāng)中,餐飲企業(yè)最為關(guān)注的是大數(shù)據(jù)、人工智能以及物聯(lián)網(wǎng),這些技術(shù)目前在餐飲行業(yè)中已經(jīng)被廣泛運用并初具成效。大數(shù)據(jù)有助于精確餐飲行業(yè)市場定位:成功的品牌離不開精準(zhǔn)的市場定位,通過分析和調(diào)研市場數(shù)據(jù),企業(yè)可以更好的對自己的品牌進行定位。大數(shù)據(jù)還可以幫助企業(yè)充分了解市場信息,掌握競爭者動態(tài),知曉行業(yè)競爭格局。
企業(yè)可以通過消費者檔案數(shù)據(jù)來分析顧客的消費行為和價值取向。通過收集微博、微信、各類論壇/評論等數(shù)據(jù),企業(yè)可以了解消費者的消費行為、價值取向、新的消費需求和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題,以此來改進和創(chuàng)新產(chǎn)品,或者進行更為合理的菜單定價。人工智能讓機器人和AI系統(tǒng)可以給顧客帶來更好的用餐體驗,而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以賦能餐飲企業(yè)精簡供應(yīng)鏈進而降低成本。
根據(jù)CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業(yè)的調(diào)研結(jié)果,超過68%的企業(yè)已經(jīng)充分認識到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性,有不到三分之一的企業(yè)認為自己在大數(shù)據(jù)的探索和應(yīng)用層面獲得了實質(zhì)性的成果,但是大部分企業(yè)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型還在嘗試階段。
在調(diào)研問卷中,企業(yè)最希望得到的數(shù)字化助力為“會員與引流”和“價格優(yōu)化與營銷&促銷”等前端方面的數(shù)字化需求,其次才是“菜單研發(fā)”、“門店選址與開發(fā)”、“采購預(yù)測及補貨”、“中央廚房管理”和“門店運營”等后端供應(yīng)鏈數(shù)字化需求,可見當(dāng)下餐飲企業(yè)仍舊對獲客、創(chuàng)收維度更為看重。但是我們也相信未來隨著客流量恢復(fù)到疫情的前水平,越來越多的餐飲企業(yè)將會把數(shù)字化重心逐漸由“吸引顧客”轉(zhuǎn)向“做強自身”。
根據(jù)CCFA最新調(diào)研結(jié)果,餐飲企業(yè)認為他們在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中最明顯的阻礙為:組織的數(shù)字化文化與績效管理不到位、員工對于數(shù)字化的認知與能力不足、客戶行為與習(xí)慣的顯著變化及團隊的數(shù)字化能力跟不上。
綜上,數(shù)字化作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要特征,餐飲行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注并在一定程度上擁抱了這一變化,在可見的未來,新一代的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)將成為餐飲業(yè)未來的發(fā)展方向。
(七)餐飲的資本化也正在如火如荼的進行
基于外賣對餐飲門店收入的增益、餐飲行業(yè)更多的應(yīng)用新社交媒體推爆單品、基礎(chǔ)設(shè)施的完善使得標(biāo)準(zhǔn)化更加容易,餐飲的資本化正如火如荼的發(fā)展。通過下圖我們可以看到,從融資金額看,2018年以前餐飲行業(yè)的投融資呈現(xiàn)了整體增長的趨勢,自2018年開始投融資熱度逐漸下降,但是在經(jīng)歷2020年疫情后資本熱情再度高漲。截至2021年8月,中國餐飲行業(yè)投融資金額439.1億元,已經(jīng)達到2020年的2倍。從融資數(shù)量看,2015年是餐飲行業(yè)投融資交易筆數(shù)的巔峰,此后一直呈下滑趨勢;2021年交易金額超越2020年,但是交易筆數(shù)增幅有限,說明當(dāng)前資本在餐飲行業(yè)的投資更加偏向單筆金額較大的有一定規(guī)模的餐飲企業(yè)。
從融資輪次分布也可以驗證我們的上述觀點,可以看到,與2019年相比,餐飲行業(yè)投融資在2020年和2021年最主要的特征是B輪、戰(zhàn)略投資以及其他后期投資占比有明顯提升;Pre-A輪、A輪等早期投資占比有所下降。
從細分賽道看,按融資數(shù)量排名,小吃快餐、咖啡、茶飲3個賽道最受一級市場追捧。按融資金額排名,茶飲、咖啡、火鍋分別占行業(yè)1-7月融資金額的40.5%、15.7%、13.1%。
在私募融資市場中,隨著越來越靠后期的單筆高金額投資的出現(xiàn),在市場中也能比較清晰的看到,未來5年的時間里,可能會有一批凈利潤達數(shù)千萬甚至上億元的餐飲行業(yè)公司完成上市,餐飲行業(yè)有可能引領(lǐng)一波消費行業(yè)的IPO潮流。(在報告撰寫的過程中,綠茶、撈王等餐飲企業(yè)進行了IPO申報,餐飲企業(yè)IPO的腳步已經(jīng)開始加速)
近期餐飲行業(yè)有支持政策推出
給行業(yè)帶來了新的活力
2020年 7 月 21 日,習(xí)總書記在京主持召開企業(yè)家座談會并發(fā)表重要講話提出:“面向未來,我們要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。消費是我國經(jīng)濟增長的重要引擎,而餐飲行業(yè)作為最能感知經(jīng)濟律動、最快反映消費需求、滿足人民對美好生活向往的民生行業(yè),在剛性需求、高消費頻次等特征下,將成為促進經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的重要推手之一。在雙循環(huán)的政策背景下,我們注意到近期餐飲行業(yè)有一些具體的監(jiān)管政策和執(zhí)法行動,下文將分享食品安全監(jiān)管、反食品浪費法、對餐飲IP的保護和打擊快招公司等相關(guān)事項。
(一)加強食品安全監(jiān)管
近一段時間發(fā)生了多起涉及食品安全的案件,例如某知名連鎖餐飲企業(yè)發(fā)生了后廚工作人員擅自更改食材日期標(biāo)簽的情況。眾所周知,食品安全是餐飲企業(yè)立身之本,保證食品安全也是市場對餐飲企業(yè)的最基本和底線要求。然而,完全的市場化注定使得部分餐飲企業(yè)有動力偷工減料從而獲得收益;歷史上,孔雀石綠海鮮、蘇丹紅鴨蛋、地溝油、瘦肉精、僵尸肉、毒大米等事件的發(fā)生已經(jīng)證明了僅憑借市場的自我調(diào)節(jié)很難根除食品安全問題。因此,政府的介入,可以幫助矯正市場中不規(guī)范的行為,落實企業(yè)主體責(zé)任,加強企業(yè)內(nèi)部的自我管理。
2021年10月,市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強連鎖食品經(jīng)營企業(yè)食品安全監(jiān)管的通知》(以下稱《通知》),要求進一步加強連鎖食品經(jīng)營企業(yè)食品安全監(jiān)管,全力守護人民群眾“舌尖上的安全”。此次《通知》強化了對連鎖食品經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管力度。按照《通知》要求,連鎖食品經(jīng)營企業(yè)發(fā)生食品安全事件且查證屬實的,事發(fā)地市場監(jiān)管部門要對同品牌所有門店強化許可審批,增加日常檢查、抽檢頻次,依法從嚴從重從快查處違法行為。同時,按照《市場監(jiān)督管理嚴重違法失信名單管理辦法》,依法將企業(yè)列入嚴重違法失信名單。
我們相信,政府的更多監(jiān)管能夠幫助食品安全問題的解決,也能夠達到督促企業(yè)進一步加強自我管理的目的,使得消費者的利益能夠得到保障。
(二)反對食品浪費
2021年4月29日,十三屆全國人大常委會第二十八次會議通過了《反食品浪費法》,針對餐飲行業(yè)的眾多亂象予以的治理,例如可獎勵“光盤行動”的消費者、點餐浪費可收廚余垃圾處理費、商家誘導(dǎo)誤導(dǎo)超量點餐/食品生產(chǎn)經(jīng)營者嚴重浪費/制作發(fā)布傳播暴飲暴食視頻節(jié)目等均可以罰款。餐飲行業(yè)的浪費現(xiàn)象若得不到治理,就存在“劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象”,即部分餐飲從業(yè)者為了賺取利潤,向消費者推銷過多菜品、或者為了顯示自己的菜品量足以次等原材料制作菜肴,不明真相的消費者會認為這樣的餐飲門店更加實惠,就會更多的在這類餐飲門店消費,反而那些追求更高品質(zhì)、對菜品和餐飲品牌投入更多研發(fā)的餐飲企業(yè)的收入就會受到影響。在《反食品浪費法》出臺后,餐飲行業(yè)局部存在的浪費亂象將被政策法規(guī)所治理,餐飲行業(yè)人士也可以更專注于菜品、品牌等核心能力的提升,為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。
(三)從執(zhí)法層面看到了對餐飲IP保護力度的提升
餐飲作為一個古老的行業(yè),行業(yè)內(nèi)對IP的保護意識一直不強。就我們與業(yè)內(nèi)人士的溝通,大多數(shù)從業(yè)者未考慮過自己企業(yè)的IP保護問題,考慮IP保護的企業(yè)也大多從門店品牌端思考,僅有規(guī)模較大的連鎖餐飲企業(yè)的管理者才會更加細致的在IP保護上做全面的布局。
其實,在餐飲行業(yè),對IP的保護也可以分為以下2個層面:
第一,對商標(biāo)權(quán)的保護。這個是有IP保護意識的餐飲從業(yè)者比較了解的一個概念,即我們的餐飲企業(yè)都有自己的品牌,除了產(chǎn)品以外(一般來說競對復(fù)制產(chǎn)品的難度較低),品牌是一個餐飲企業(yè)區(qū)別其他餐飲企業(yè)一個很重要的標(biāo)識。以西式快餐舉例,其產(chǎn)品大多為漢堡、炸雞、薯條、可樂等,很難從產(chǎn)品上區(qū)分不同企業(yè),但是如果提到麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王,消費者心中的感受是完全不同的,這就是品牌對一個企業(yè)的價值。如果沒有將自己企業(yè)的品牌注冊成商標(biāo),那么市場上所有參與者均可以使用你的品牌進行經(jīng)營從而獲利,這對于原品牌開創(chuàng)者來說是巨大的損失。因此,一般餐飲企業(yè)在成立之初就應(yīng)該籌劃對品牌/商標(biāo)進行注冊,以保證自己的品牌不會被其他人盜用。在這個方面,我國近年來的執(zhí)法愈加趨嚴,更好的保護了連鎖餐飲品牌的商標(biāo)權(quán)。例如,2021年9月,喜茶起訴弘韻喜茶侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案取得了一審判決,法院判決弘韻喜茶立即停止使用與喜茶注冊商標(biāo)近似標(biāo)識的侵權(quán)行為,并賠償喜茶共計56萬元經(jīng)濟損失。2020年5月,蜜雪冰城訴某自然人2017年注冊成功蜜雪時光商標(biāo),國家知識產(chǎn)權(quán)局以訴爭商標(biāo)與各引證商標(biāo)構(gòu)成近似商標(biāo)為由做出裁定,將訴爭商標(biāo)予以無效宣告。
(左為喜茶,右為喜茶仿冒者,喜茶仿冒者的logo和名稱與喜茶極為相似)
第二,餐飲行業(yè)從業(yè)者一般認為菜品制作的方式無法進行保護,因為制作菜品的廚具和菜品的制作方法都是別人可以學(xué)習(xí)獲得的,因此忽略了該方面的自我保護。但是,在消費行業(yè),尤其是餐飲行業(yè),對廚具、餐具、菜品制作的每一步細微的改變都能提升消費者的就餐體驗,將這些改變進行專利申請,就有可能得到專利級別的保護。我們注意到,大型連鎖餐飲企業(yè)已經(jīng)開始注意制作菜品的廚具和菜品制作方法的保護。例如海底撈,有報道顯示,其2019年底已經(jīng)申請的專利就達93項,小到包裝袋、餐具設(shè)計,再到洗刷器皿、紅酒開瓶器、切片機、水壺設(shè)計和燃氣灶都有涉及。2020年海底撈的年報顯示,公司在疫情期間也提交了11項專利申請,以保護公司的研發(fā)成果(期間也進行了防御商標(biāo)的注冊)?;诖耍覀兿M崾静惋嫃臉I(yè)者,可以對自己的創(chuàng)意更加關(guān)注并在法律上申請專利保護。
(海底撈專利申請示意)
(四)打擊快招公司,凈化加盟市場環(huán)境
快招是餐飲市場由來已久的“灰產(chǎn)”,即沒有自主品牌和經(jīng)營的仿冒公司,通過快速招攬餐飲門店的加盟商,收取名義上的加盟費等費用,但是不負責(zé)后續(xù)門店的輔導(dǎo)和運營,騙到錢財后快速跑路的一個業(yè)態(tài)??煺幸话汜槍Φ氖鞘诸^有十幾萬或者幾十萬積蓄的個人,希望進行投資,但找不到好的投資標(biāo)的。針對這個群體,快招公司建立一個看似正規(guī)的網(wǎng)站,用已經(jīng)非常有名的餐飲品牌做誘餌,吸引有積蓄的個人咨詢,進而推薦其他仿冒品牌,最后實現(xiàn)騙取個人積蓄的目的,并在騙取錢財后改頭換面繼續(xù)經(jīng)營。這種模式大大傷害了加盟商的熱情,也無法讓社會資金流入真正優(yōu)秀的連鎖餐飲企業(yè)。
今年以來,監(jiān)管對快招類公司進行了系統(tǒng)化的打擊。舉例來說,例如近期上海公安機關(guān)經(jīng)過縝密偵查,成功偵破以假冒知名奶茶品牌網(wǎng)站吸引加盟商,虛構(gòu)履約能力騙取加盟費的特大合同詐騙案,抓獲金某、王某等90余名犯罪嫌疑人,現(xiàn)場查獲大量宣傳話術(shù)本,發(fā)現(xiàn)大量虛假廣告網(wǎng)站,涉案金額7.2億余元。目前,公安機關(guān)已對金某、王某等70余名犯罪嫌疑人以涉嫌合同詐騙罪依法移送檢察機關(guān)審查起訴,并對其余犯罪嫌疑人依法采取刑事強制措施。案件正在進一步偵辦中。
經(jīng)查,犯罪嫌疑人金某、王某等人為牟取非法利益,成立某餐飲公司,并在公司內(nèi)部設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部、話務(wù)部、商務(wù)部、運營部等多個部門,在未經(jīng)權(quán)利公司授權(quán)許可的情況下,搭建多個虛假知名品牌奶茶招商加盟網(wǎng)站,設(shè)計發(fā)布帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告,吸引獲取潛在加盟商聯(lián)系方式;隨后,收購或注冊“花點點”“茶芝蘭”等50余個奶茶品牌,通過設(shè)計“知名品牌旗下產(chǎn)品”“全程一站式服務(wù)”“大數(shù)據(jù)科學(xué)選址”“投資加盟穩(wěn)賺不賠”等宣傳話術(shù),安排話務(wù)員以知名品牌奶茶加盟名額已滿為由搪塞加盟商,轉(zhuǎn)而推銷“花點點”“茶芝蘭”等奶茶品牌的加盟業(yè)務(wù)。
為進一步獲取加盟商信任,犯罪嫌疑人還偽造了多個品牌的授權(quán)文書,并設(shè)計編印大量宣傳材料。甚至在加盟商實地考察時,犯罪團伙還以每人每日40至80元不等的價格,雇傭人員冒充消費者,在奶茶店鋪前循環(huán)排隊,營造生意火爆假象,以層層鋪設(shè)的加盟套路騙取加盟商的信賴。
事實上,公司對外宣稱的專業(yè)培訓(xùn)講師根本不具備奶茶行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗,各項服務(wù)也是虛構(gòu)。而在加盟商交納加盟費用后,犯罪團伙則通過拖延門店選址時間、翻看地圖隨機選址、抬高裝修采購報價、供應(yīng)原料以次充好等方式消極履約,直接導(dǎo)致大量加盟店經(jīng)營慘淡甚至關(guān)門停業(yè),有的加盟店每月營業(yè)額僅有幾千元,遠不足以沖抵運營成本。為逃避追責(zé),犯罪團伙還頻繁更換公司、品牌和收款賬戶。
在對非法快招行為進行打擊之后,我們在調(diào)研中明顯能夠感知到快招公司宣傳網(wǎng)頁、營銷電話的減少。快招公司被治理很好的凈化了餐飲行業(yè)的營商環(huán)境,有利于社會資金流入正規(guī)加盟連鎖企業(yè),幫助其快速擴張。
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