楊杰：鼎尚天成策劃機構(gòu)創(chuàng)始人。IAD國際設(shè)計協(xié)會終身成員，意大利A'DESIGN國際設(shè)計大賽銀獎得主，鼎尚天成品牌策劃創(chuàng)始人，18年實戰(zhàn)經(jīng)驗，執(zhí)導(dǎo)過眾多知名品牌，如兵團十二師、可愛的新疆、遠安黃茶、又見平遙等大型地標(biāo)項目。

11月9日，在由《餐飲界》新媒體、上海博華主辦的2021第15屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨第五屆中華餐飲創(chuàng)新榜TOP100頒獎典禮上，鼎尚天成策劃機構(gòu)創(chuàng)始人楊杰為我們帶來主題為《品牌反向定位——文化如何賦能新餐飲？》的分享，楊總在建立品牌方面有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，并獲得了各種國際大獎，他結(jié)合公司打造的案例，給到在品牌營銷上帶來了顛覆式的思考。

以下為楊總演講實錄，經(jīng)餐某精編整理，有刪減。

鼎尚天成18年來只干三件事情：品牌戰(zhàn)略定位、品牌形象創(chuàng)建改造、產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略策劃。鼎尚天成業(yè)務(wù)涵蓋全品類品牌策劃，此次分享主題是“品牌反向定位之文化如何賦能新餐飲”。因此楊總會著重在餐飲方面來分享，主要講三個核心：品牌、反向定位、文化賦能。

什么是品牌？

消費者在做出購買決定

之前就能想到的名稱或符號

國家非常重視品牌的發(fā)展，習(xí)主席有提三個轉(zhuǎn)變思想：制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變；速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變。他也講，要講好中國的故事，傳播好中國的聲音。大家發(fā)現(xiàn)工廠現(xiàn)在特別難做，為什么？因為以前靠收取一點點微薄的加工利潤，突然一夜之間要求他們要懂得創(chuàng)造，怎么做？哪里吸收這些知識？——產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，就是告訴我們不要做搬運工，不要做原材料的搬運工，要讓這個產(chǎn)品有價值。讓餐飲品牌有價值，就像麥當(dāng)勞一樣，讓你加盟，所有錢你得自己掏，員工得請，裝修全部得自己，給你什么，給你M字母可以使用，500萬。所以講好中國故事，對于我們品牌來說我們要講好自己的餐飲品牌故事。

什么是品牌？科特勒說“品牌是給擁有者帶來溢價產(chǎn)生增值的一種模型產(chǎn)品”，楊總進一步總結(jié)道，“品牌是消費者在做出購買決定之前就能想到的名稱或符號”。真正的戰(zhàn)場不在最后一端，而是在用戶做決定那一刻。大家都覺得這個門店應(yīng)該要如何如何做促銷，做運營對吧，是沒錯，有效果，但是這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是如何把戰(zhàn)場前移，比如女孩子買包包其實在你做決定那一刻，你其實已經(jīng)想好你買什么樣品牌包包你才會找他的門店，你可能不是在最后一刻做決定。

什么是反向定位？

站在受眾認(rèn)知的角度倒推產(chǎn)品

營銷、形象、營銷等一切工作

什么是反向定位？就是用戶認(rèn)知框架下一種新定位。大家應(yīng)該有聽過“定位之父”特勞特的定位理論，他的這套思想讓美國的經(jīng)濟得到很好的發(fā)展，美國這套方法對于我們來說有用嗎？有的時候有用，但并非適用所有場景，他們追尋的是自由，比如他們把一個戴口罩的事情搞的特別復(fù)雜，我們不會，我們小孩三歲出門他都知道要戴口罩，這個就是東西方文化的差異，認(rèn)知的差異，我們必須用好這種差異，用好這種認(rèn)知用到我們品牌上面。

比如說像格力，大家知道空調(diào)做很好，行業(yè)老大，掌握核心科技，但是手機做不起來。為什么做不好手機，不是因為他沒有錢，沒有團隊，沒有渠道，什么都不是，而是忽略了一個反向定位，忽略我們消費者怎么看待格力手機。消費者很簡單。有時做餐飲不要想得太復(fù)雜，格力做空調(diào)的，消費者覺得它做手機不專業(yè)，你再砸十個億也沒有用，所以它缺乏反向定位的思考。

恒大冰泉，“恒大”是什么呢？恒大是品牌的名稱，消費者的第一印象恒大是地產(chǎn)，冰泉呢？冰泉是什么東西？把白開水放在冰箱里冰一下是不是冰泉，山上接了一瓶水放冰箱里冰一下叫不叫冰泉，不知道，在我們大腦意識里沒有“冰泉”這個概念，品類名稱模糊不清。最要命打一個“真礦泉”，什么叫真礦泉？其實是真的，它是真礦泉，只是只有專家才知道它是真礦泉。

普通消費者的感知，瓶子里裝的水首先叫礦泉水，再區(qū)分景田等等各式各樣的。但是這個水分為礦泉水、礦物質(zhì)水、蒸餾水，天然水，礦物質(zhì)水是往水里加了礦物質(zhì)，真正礦泉水打下地底本身水里面含有礦物質(zhì)水，所以他打真礦泉，他在干嘛，他在挑戰(zhàn)我們用戶認(rèn)知，大眾認(rèn)知，因為普通消費者不懂。

我們做餐飲品牌的時候，建議千萬不要去教育消費者，不要做挑戰(zhàn)他們認(rèn)知的事情。就拿這幾個車的品牌來說——奔馳、寶馬、大眾。大眾的車其實也好，有很多的消費群體，大眾看到奔馳、寶馬兩個挺掙錢的，賣一臺車很貴，奔馳老板的座駕，企業(yè)家一般買比較多，年輕人喜歡操控駕駛樂趣，寶馬比較多，大眾就做一款車輝騰，有一個故事不是說“不怕寶馬路虎就怕大眾帶字母”，以前看到一個新聞：廣州一個出租司機看到馬上撞車了，左邊一臺奔馳右邊一臺大眾，毫不猶豫懟大眾，懟完之后才發(fā)現(xiàn)這輛大眾是輝騰，可以買好幾臺奔馳。

但是輝騰為什么停產(chǎn)賣不動，很簡單他犯兩個錯誤，第一個錯誤車頭掛大眾logo，第二個錯誤車尾巴掛大眾logo，所以普通消費者當(dāng)我們有實力買奔馳寶馬或者保時捷的時候，有一百多萬的時候可能會比較少買大眾，一定有人買，我相信，但他一定是少數(shù)，我身邊朋友也有開輝騰的低調(diào)的，他就要低調(diào)，我們做生意不能低調(diào)，做人不能低調(diào)，做生意低調(diào)做不起來，這個是認(rèn)知不要挑戰(zhàn)。

霸王洗發(fā)水大家都知道成龍代言，霸王出了涼茶是甑子丹代言就比較少有人知道了，兩個都是功夫巨星，我想請問一下你敢喝霸王涼茶嗎？我總感覺是不小心在涼茶里面加入洗發(fā)水的東西。所以不要去挑戰(zhàn)，很多人說我這個東西需要同系列，誰告訴你要同系列？寶潔日化老大，飄柔和海飛絲完全不一樣，寶潔公司出品不就行了，你買飄柔是寶潔的，海飛絲也是寶潔的，可以了。

大家再看這個礦泉水恒大，昆侖山，這個是品牌名稱，昆侖山，你聽到這三個字的時候什么感覺，雪域高原之上，6000米昆侖之山的水一定非常清澈，非常純凈，他的水要賣6、7塊錢，恒大冰泉超市賣2塊錢左右，恒大冰泉的水三大環(huán)境水源之一，來自真正的長白山，怡寶就是純凈水過濾一下，所以你看昆侖山品牌昆侖山一定讓你感覺，品類名雪山礦泉水，礦泉水不夠要加一個雪山兩個字，所以他的價值就會高，昆侖山是加多寶集團的，他不會說加多寶礦泉水。

紅牛也是大家熟悉的一個品牌，一年做幾百億，“困了累了喝紅?！?，四個字把產(chǎn)品說的淋漓盡致，但他們也犯了個錯誤，什么錯，他們在美國換了一句“給你一雙飛翔的翅膀”，消費者聽不懂了，最要命是全州人民聯(lián)合起來一起告他，欺騙消費者，喝了紅牛并沒有長成翅膀，別人可不像咱們中國人聽聽就算了，后來沒辦法賠了1300萬美金，道歉，沒辦法給你們一雙飛翔的翅膀，如果是我做的話給你們一雙隱形的翅膀其實也挺好的。王老吉他有說他是涼茶嗎，最開始涼茶推不動，怕上火喝王老吉，只是把他定為一個飲品。

所以反向定位核心是什么？反向定位的核心是站在受眾認(rèn)知的角度倒推所有的一切，包括產(chǎn)品形象、營銷等一切工作。

文化賦能

將文化通過視覺轉(zhuǎn)換形成品牌護城河

我們講幾個案例。可愛的新疆，它是全中國單體面積最大的餐飲品牌，在烏魯木齊，單體面積差不多2萬平。鼎尚天成操盤的文化餐飲品牌。當(dāng)我們接手一個項目的時候一定要徹底了解它。因此在做這個案子時，楊總買了《新疆兩千年》這本書來研究。新疆是一個多文化體系的地區(qū)，有中國文化、印度文化、伊斯蘭文化、歐美文化，他們的花紋特別絢麗，有歐式、中式各種各樣，包括地氈、工藝品特別漂亮，他們的風(fēng)景沙漠、峽谷、雪山、草原等等。

如何呈現(xiàn)可愛的新疆？器皿、人文、音樂、舞蹈、手工藝品所有一切我覺得缺少一個都不能代表新疆，怎么做，當(dāng)時楊總跟團隊說我全要。團隊說“這不可能的事情”。所以抓重點，抓地標(biāo)，抓最有代表性的東西，我們給可愛新疆項目定位為以餐飲為切入口，集文化、文創(chuàng)、手信、風(fēng)情演繹等于一體的大型體驗空間，這個項目男女老少都可以來，本地人外地人都可以，消費人群很廣。

鼎尚天成團隊給了八個字“新疆很大，來這就夠”，因為“新疆很大”是一個痛點，去旅游的人玩不了那么多地方，一定帶著遺憾回來，因為新疆太美了，太好玩了，怎么辦？“來這兒夠”——把痛點轉(zhuǎn)到賣點上來。

怎么做創(chuàng)意呢？新疆有一些古老的建筑，比如喀什高臺民居，新疆最古老的建筑就是這種風(fēng)格，他們的大巴扎，現(xiàn)代建筑都沿用了古老風(fēng)格，非常震撼，按正常來說大家是不是第一印象買來磚往上貼，你知道他們怎么弄的嗎，用這么大一塊磚，全部一小塊一小塊磨出來。后來回來查找資料，這個工藝是中國古建的一種工藝，磨磚工藝。打造品牌需要多一份匠心，我們在這種古老的磨磚工藝中選取了一個小方塊，用馬賽克拼湊成新疆各式各樣元素，然后是運用到整個品牌形象上，每一個花紋都不一樣。這個項目面積總共17000平，疫情之前要提前一個禮拜訂位，剛開始的時候開業(yè)每一天營業(yè)額80萬。鼎尚天成也因此獲得了全球設(shè)計獎項。

所以文化對餐飲助力重要嗎？現(xiàn)實生活中更多社會餐飲只停留在最表層的文化，這是我們一大現(xiàn)象。比如米是五常大米，臘肉是湖南的臘肉，土豆是湖北的土豆，用新疆羊肉等等。楊總談到他在新疆的時候去到木壘縣，當(dāng)?shù)厝搜埶麄內(nèi)ゼ依镒隹?，請他們吃的牛肉，跟他說楊老師，牛肉是我們招待貴賓用的，你看我們羊挺瘦小的沒什么東西吃，這里羊只能放在山上去，平常就吃點天山雪蓮，吃點中草藥。他的羊吃天山雪蓮，我盯著他那只羊心里想為什么不宰這只羊吃。所以故事要深入去講，不要停留表面去講。

左邊這個是葡萄果酒，是中國的非物支文化遺產(chǎn)?？雌饋硐褚黄坑?。經(jīng)過鼎尚天成創(chuàng)意設(shè)計包裝后，果酒，從原來90塊錢賣到784塊錢。啟用新的產(chǎn)品形象，銷售額提升了300%。這就是文化的力量。

《又見平遙》，這是張藝謀導(dǎo)演的又見系列中的一個劇。如果做啤酒如何設(shè)計呢？看劇喝啤酒又見平遙，當(dāng)時制造方本來想把廣告植入到劇場里面一年花3000萬。楊總說能不能節(jié)省這部分開支達到同樣宣傳效果呢？看劇喝啤酒，因為張藝謀這個劇非常有名，一去到平遙古城一定會去看，所以楊總建議看劇又見平遙，喝啤酒也應(yīng)該是又見平遙，“直接把稻草綁在大閘蟹上賣了就行了”。就這么簡單，所以有的時候不要把消費者想的太過于復(fù)雜。

“工廠到賣場，8公里夠新鮮”，因為在隔壁縣就有雪花有燕京，要用“8公里夠新鮮”這個保護自己，如果他們敢打七公里可以告他們，為什么？他們從隔壁縣過來一定超越這個數(shù)。所以我們做品牌的時候一定要找到一個東西，抓住一個點，保護我們自己品牌。我們從來不做教育消費者的事情，只是找到消費者腦袋里面已有那個認(rèn)知，找到它鏈接它，不做教育員。

我們怎么做視覺，提概念，古老文明與時尚時代怎么碰撞，把所有文化東西全部上墻，看到鏢車、燈籠、駝幫、船幫這些晉商精神等，特別震撼，最后從100個圖標(biāo)里面選了幾十個形成一張符號貼到啤酒瓶上，每個元素來源于平遙古城，我們讓品牌年輕化，重新煥發(fā)品牌的活力，這是就是他整個形象。

除此之外，還做了一款產(chǎn)品，主打喜宴市場，宴請文化，還是通過這個符號文化的東西，這個酒賣38塊，里面的酒還是那個酒，像王老吉那罐涼茶里面涼茶還是那個涼茶，通過消費者隨機體驗，大家對外觀形象表示極大贊揚，外觀滿意度100%。發(fā)布會，第一期投資4.5個億。

活用文化，形成符號。創(chuàng)造出適合品牌發(fā)展的獨特符號，并與同類產(chǎn)品形成強烈差異，不是占據(jù)有利山頭，而是占據(jù)整座山。將文化通過視覺轉(zhuǎn)換形成品牌護城河，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，通過地域文化的不同和視覺精、準(zhǔn)、新的表達，形成品牌強有力的唯一性，無法抄襲。

用中國文化的東西來撬動，來附加在咱們餐飲品牌上也一定可以。分享一個化妝品品牌的案例——C5，為什么叫C5？創(chuàng)始人說因為是五個中國人創(chuàng)業(yè)叫China Five。創(chuàng)始人說想要做成民族品牌，喜歡國潮的東西。楊總首先對品牌名進行了重新定義，取“五湖四?！薄熬盼逯稹钡妊苌饬x為品牌賦予了全新的含義。

化妝品中做民族品牌，花西子做的比較好，幾年時間上百億。各行各業(yè)都在玩國潮，餐飲也在玩國潮。楊總為此特意跑了一趟敦煌，并從《山海經(jīng)》、《夫諸百獸》、窈窕淑女等等抓取了一些元素，最后畫出桃花、山鳥、神獸，融入了敦煌的色彩。

有很多講中國女性美的東西，《夫諸·白鹿》是《山海經(jīng)》里面的神話故事，看到這只神獸就會漫天大水，因為面膜補水，水代表財富，所以神獸一定成為核心的要素，《周南.桃夭》，用桃花喻面若桃色，形容女性的美等等把所有東西形成符號。雎鳥，象征著愛情，并融入敦煌色系， C5這兩個是用毛筆寫，書法體，體現(xiàn)出中國民族品牌的霸氣。并且延展成周邊的絲巾等，還做了一款書籍的包裝，這一定是中國的第一，一定沒有人用過，左邊是一首詩，右邊是一片面膜，用這個概念講東方女性內(nèi)外兼修。這個設(shè)計獲得了銀獎。C5 的面膜之前不敢當(dāng)成禮品送，現(xiàn)在敢送了。因為包裝設(shè)計太豪華了，“在過去的時間單單面膜一個月的營收超過了1890多萬”。一個面膜一個月，光面膜一個單品一年做兩個多億。

最后，楊總呼吁大家要有充分的文化自信，希望大家能夠運用好文化的東西，放到我們自己的餐飲品牌里面去。