沸騰的連鎖中餐江湖,誰(shuí)是下個(gè)麥當(dāng)勞?專欄
與西式快餐所引領(lǐng)的餐飲連鎖時(shí)代不同,在當(dāng)前的語(yǔ)境探討里中,中餐已然成為絕對(duì)主角,一些細(xì)分品類正展現(xiàn)強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)能,引發(fā)消費(fèi)界和投資方的雙重重視。
包羅了火鍋、烤魚和酸菜魚等熱門品類的西南民間菜,現(xiàn)已成為誕生超級(jí)賽道的重要地帶,分別孕育出海底撈、探魚、太二酸菜魚等一眾明星品牌。
需要注意的是,國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)加快升級(jí),以上熱門品類的行業(yè)格局也在深度調(diào)整,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)催化著巨頭的加速誕生。
從這一層面來(lái)看,下一個(gè)中餐超級(jí)品牌會(huì)誕生在哪個(gè)品類?中餐版的“麥當(dāng)勞”又會(huì)花落誰(shuí)家?
疫情催化、資本加碼
中餐連鎖率持續(xù)攀升
經(jīng)歷了30余年的快速發(fā)展,中國(guó)餐飲業(yè)向規(guī)?;彤a(chǎn)業(yè)化升級(jí)的趨勢(shì)未曾停歇。
據(jù)《中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書2021》,中國(guó)餐飲市場(chǎng)的連鎖化率已從2019年的13.3%,提升至當(dāng)前的15.0%。在連鎖化率同比增幅前十的品類中,中餐便占據(jù)了六成以上。
由于食品工業(yè)技術(shù)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈在近幾年來(lái)快速升級(jí)。極大解決了產(chǎn)品和餐廳管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化難題,成為中餐賽道連鎖化擴(kuò)張的有力基礎(chǔ)。
此外,不少中小餐飲企業(yè)在疫情期間相繼退出,部分品牌龍頭逆勢(shì)擴(kuò)張,合力加速了餐飲業(yè)連鎖化率的提升。
資本對(duì)于餐飲連鎖化的推波助瀾同樣不能忽視。馬記永、五爺拌面、夸父炸串、盛香亭等熱門標(biāo)的紛紛獲得大額融資;在二級(jí)市場(chǎng)內(nèi),港股公司九毛九還以3億元人民幣增資太二餐飲3%股權(quán),助力“太二”品牌正式邁入百億估值俱樂(lè)部。
餐飲業(yè)的熱度有目共睹,但不能否認(rèn)的是,相較于發(fā)達(dá)國(guó)家50%以上的連鎖化率,中國(guó)餐飲連鎖市場(chǎng)仍有較大的提升空間。因此,如何把中國(guó)餐飲連鎖推廣至更廣闊的范圍,打造屬于中餐的連鎖超級(jí)品牌,已成為經(jīng)營(yíng)者們亟待解決的命題。
西南民菜孕育超級(jí)品類
頭部品牌加速涌現(xiàn)
放眼國(guó)際環(huán)境,西方餐飲連鎖模式已有近160年的歷史,麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌更是稱霸行業(yè)數(shù)十年。在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng),一些細(xì)分品類似乎正呈現(xiàn)了相近的成長(zhǎng)思維。
以西南民間菜為例,此類菜品大多呈現(xiàn)辣味、酸辣等味蕾刺激性,與西式快餐帶來(lái)的“成癮性”產(chǎn)品體驗(yàn)相抵,極大迎合了年輕群體的飲食喜好。
僅在這一菜系中,便誕生了諸如四川火鍋、烤魚、酸菜魚等時(shí)下最為熱門的正餐類賽道,此外還有小面、螺螄粉、鹵味等小吃品類。
例如,火鍋賽道中,海底撈憑借多年的市場(chǎng)積淀,巨頭實(shí)力有目共睹,小龍坎、德莊、巴奴等品牌發(fā)展風(fēng)生水起,賢合莊、火鳳祥等明星火鍋店同樣備受關(guān)注……
烤魚賽道中,探魚、半天妖、魚酷、江城邊等品牌各領(lǐng)風(fēng)騷,品牌之間不分伯仲;
而在更加年輕的酸菜魚賽道,太二憑借定位、品牌、營(yíng)銷和資本優(yōu)勢(shì)一家獨(dú)大,祿鼎記、九鍋一堂等區(qū)域性品牌百花齊放,魚你在一起則聚焦快餐市場(chǎng),成為業(yè)內(nèi)新晉黑馬。
不難看出,連鎖中餐江湖持續(xù)沸騰,西南民菜大品類發(fā)展正酣。在強(qiáng)勢(shì)品牌的加速涌現(xiàn)中,細(xì)分賽道寡頭正呼之欲出……
火鍋巨頭陣痛、烤魚混戰(zhàn)焦灼、
酸菜魚賽道一家獨(dú)大
火鍋賽道格局生變,下一個(gè)海底撈何時(shí)出現(xiàn)?
聚焦熱門餐飲品類,頭部品牌之戰(zhàn)一觸即發(fā),行業(yè)格局調(diào)整也在到來(lái),最明顯的改變發(fā)生在火鍋賽道。
日前,海底撈宣布關(guān)店300家,引發(fā)輿論嘩然。據(jù)公司2021半年報(bào),平均不足4次/天的翻臺(tái)率已逼近海底撈旗下餐廳的歷年新低。此外,海底撈的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也與門店數(shù)量增幅不成正比。
以上信息或許說(shuō)明,以疾馳擴(kuò)張換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的策略,對(duì)于這個(gè)火鍋巨頭已不再奏效。
而在頭部玩家懸崖勒馬、斷臂求索之時(shí),更加年輕的品牌卻悄然引領(lǐng)了新一輪連鎖擴(kuò)張。如重慶火鍋品牌周師兄和新銳火鍋品牌巴奴紛紛宣布完成億元A輪融資、粵式火鍋撈王向港交所遞交了招股書……此外,椰子雞火鍋、蝦火鍋、串串火鍋、潮汕牛肉鍋等細(xì)分品類也孕育出了各自的強(qiáng)勢(shì)品牌。
不難看出,曾經(jīng)一家獨(dú)大的火鍋市場(chǎng),未來(lái)一段時(shí)間,老玩家“自?!薄⑿峦婕摇巴粐被虺蔀樵撈奉惖闹饕厔?shì)。
陷入疲態(tài)的烤魚品類
未來(lái)如何突圍?
對(duì)比火鍋而言,同樣誕生于川渝地區(qū)的烤魚品類,交戰(zhàn)也十分激烈。
就品牌分布來(lái)看,來(lái)自深圳的探魚成立早,目前市場(chǎng)份額位居業(yè)內(nèi)第一;“后來(lái)者”半天妖擴(kuò)張最快,創(chuàng)下了六年間超800直營(yíng)店的成績(jī);已成立16年之久的魚酷,目前市場(chǎng)門店為200家左右;此外,烤匠專注麻辣烤魚,深耕西南市場(chǎng);江城邊外則聚焦一二線城市…
整個(gè)烤魚品類卻在近來(lái)呈現(xiàn)出明顯的疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,烤魚的需求量在2013年底曾達(dá)到11.05億條,2020年烤魚品類的市場(chǎng)規(guī)模更是突破千億以上。但自2017年起,賽道熱度便出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。
有業(yè)內(nèi)人士表示,烤魚產(chǎn)品同質(zhì)化高、產(chǎn)品創(chuàng)新難、活魚供應(yīng)鏈制約牌等均成為賽道的瓶頸。
在此前提下,傳統(tǒng)玩家推陳出新、新玩家積極切入或有望幫助賽道完成突圍。
日前,九毛九正式推出“賴美麗青花椒烤魚”,從菜品、裝潢設(shè)計(jì)到門店體驗(yàn)等都延續(xù)了“太二酸菜魚”的風(fēng)格,升維攪局之態(tài)十分明顯。
今年2月,出自郭林家常菜餐飲集團(tuán)的核心團(tuán)隊(duì)也正式殺入烤魚賽道,成立“胤香品牌”,主打鹵味烤魚,將川鹵特色融入到傳統(tǒng)烤魚之中,魚、菜分割的食用方式亦體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新。
此外,烤魚賽道近來(lái)還誕生了一批聚焦“小而美”文化的新品牌,如酥先生、味可戀烤魚飯等。其大多瞄準(zhǔn)城市單身人群、上班族、白領(lǐng),以小份便捷的烤魚產(chǎn)品為賽道注入全新活力。
一家獨(dú)大的“太二”引領(lǐng)
酸菜魚賽道革新
同樣是聚焦魚類食材,酸菜魚品類似乎成長(zhǎng)得更加穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示,2017年7月,北上廣深四大一線城市酸菜魚總門店數(shù)尚未達(dá)到4000家;但截止今年10月,四個(gè)一線城市的酸菜魚門店數(shù)量已經(jīng)突破20000家。
賽道擴(kuò)容下,酸菜魚市場(chǎng)的格局分化也日趨穩(wěn)定。其中,定位正餐、直營(yíng)、專注大單品的太二酸菜魚,坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅,連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國(guó)十大酸菜魚品牌榜”榜首。其他品牌大都局限于單區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
從華南起家的太二酸菜魚,似乎只用了三四年的時(shí)間,就在細(xì)分賽道展現(xiàn)出統(tǒng)治級(jí)的影響力。
比如同樣是在廣州起家,但時(shí)間更早的祿鼎記在太二橫空出世之后,便開(kāi)始調(diào)整賽道,不再主推單品類;進(jìn)入深圳后,同樣對(duì)姚姚愛(ài)魚造成碾壓式的影響,姚姚愛(ài)魚不得不通過(guò)更改名稱、升級(jí)裝潢、開(kāi)放加盟等方式另尋出路。據(jù)筆者觀察,如今太二和姚姚酸菜魚同時(shí)并立的商場(chǎng)里,太二酸菜魚的人氣、等位人數(shù)、翻臺(tái)率都要遠(yuǎn)高于姚姚愛(ài)魚,其他酸菜魚品牌面臨的也是同樣的局面。
太二這種對(duì)各個(gè)新區(qū)域市場(chǎng)“攻城略地”,基本每開(kāi)一家區(qū)域新店都會(huì)成為城中話題,并讓該區(qū)域原強(qiáng)勢(shì)品牌“紛紛敗退”的趨勢(shì),讓人不禁想起二十多年前的麥當(dāng)勞和肯德基,對(duì)于本土漢堡品牌的“圍剿”和碾壓式發(fā)展態(tài)勢(shì)。在細(xì)分賽道里展現(xiàn)統(tǒng)治級(jí)的影響力,或許太二酸菜魚將成為“中式連鎖中的麥當(dāng)勞”。
在筆者看來(lái),太二品牌的一些成功經(jīng)驗(yàn)的確值得同行借鑒。
品牌定位方面,成立于2015年的太二酸菜魚深諳餐飲新消費(fèi)的創(chuàng)新玩法,品牌調(diào)性獨(dú)辟蹊徑,比如4人不接待、每天限量供應(yīng)、只提供一種辣度和一種魚等,通過(guò)出圈的調(diào)性不斷吸引“Z世代”消費(fèi)者的需求。
此外,精簡(jiǎn)的菜單、穩(wěn)定的供應(yīng)商、三地的中央廚房等同樣促進(jìn)了品牌供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化,為其規(guī)?;瘮U(kuò)張?zhí)峁┲巍?
而反觀行業(yè),頭部品牌的創(chuàng)新動(dòng)力也使得酸菜魚品類避免了行業(yè)內(nèi)卷、品牌同質(zhì)化等發(fā)展魔咒,紛紛以革新思維驅(qū)動(dòng)發(fā)展。比如魚你在一起等行業(yè)黑馬,瞄準(zhǔn)小份酸菜魚,用米飯+酸菜魚的組合形式,實(shí)現(xiàn)了快餐賽道的突圍。
總結(jié)
中餐連鎖超級(jí)品牌 ,自我更新力將成關(guān)鍵。
放眼當(dāng)下的餐飲連鎖市場(chǎng),諸多熱門品類成長(zhǎng)迅速,強(qiáng)勢(shì)品牌不斷涌現(xiàn)下,寡頭之戰(zhàn)一觸即發(fā)。
無(wú)論是統(tǒng)領(lǐng)火鍋市場(chǎng)多年的海底撈,亦或是烤魚的探魚和酸菜魚之王太二,其均需要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展和自身定位,時(shí)刻調(diào)整并更新經(jīng)營(yíng)思路,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)和年輕玩家的挑戰(zhàn)。
而放眼未來(lái),連鎖餐飲品牌的護(hù)城河將進(jìn)一步體現(xiàn)在以創(chuàng)新思維驅(qū)動(dòng)的綜合實(shí)力上——品牌個(gè)性、粉絲粘性、研發(fā)迭代以及對(duì)年輕人的吸引力缺一不可。
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