借力營(yíng)銷新玩法:“微信搜一搜+線上發(fā)券”,德克士、CoCo實(shí)現(xiàn)品效雙收!專欄

餐飲界 / / 2021-11-20 09:07:00
品牌如何能夠通過(guò)“搜索+線上發(fā)券”結(jié)合?
《2021中國(guó)連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》報(bào)告顯示,當(dāng)下85%的餐飲商家已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。當(dāng)前餐飲商業(yè)的主力消費(fèi)群體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代,網(wǎng)上的信息很多時(shí)候是決定“今天吃什么”的關(guān)鍵。

對(duì)于客單價(jià)相對(duì)低的餐飲品牌而言,幾元錢的優(yōu)惠券也能成為撬動(dòng)消費(fèi)的杠桿。在哪發(fā)券,怎么發(fā)券,才能提升領(lǐng)券率和核銷率是餐飲商家發(fā)券時(shí)最關(guān)心的。

搜索是用戶主動(dòng)行為,也是讓品牌直接觸達(dá)高潛用戶人群的最短路徑,當(dāng)用戶搜索品牌時(shí)能領(lǐng)到優(yōu)惠券則好似“臨門一腳”,無(wú)疑能有效促進(jìn)消費(fèi)。不僅如此,隨著餐飲行業(yè)線上化、數(shù)字化營(yíng)銷的提升,小小優(yōu)惠券能承載更多營(yíng)銷目標(biāo)。

品牌如何能夠通過(guò)“搜索+線上發(fā)券”結(jié)合,更有效地實(shí)現(xiàn)例如提升會(huì)員拉新、私域沉淀、老客激活、新品推廣以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化等多重營(yíng)銷目標(biāo)?

德克士:搜一搜領(lǐng)券試吃

擴(kuò)大新品聲量+銷量

德克士推出新品干鍋咔辣雞腿塊,如何快速打開(kāi)市場(chǎng),讓新品信息為更多消費(fèi)者所知?

德克士以#一塊干鍋癮 為主題發(fā)起新品免費(fèi)試吃活動(dòng),以微信搜一搜官方區(qū)作為活動(dòng)主陣地。德克士通過(guò)“官方微博+微信社群+店員朋友圈”等私域資源,以及微博段子手和公眾號(hào)文章等公域傳播資源合作,多渠道聯(lián)合推廣,引導(dǎo)用戶前往搜一搜官方區(qū)領(lǐng)取0元免費(fèi)試吃券。同時(shí),品牌要求用戶需要轉(zhuǎn)發(fā)官方微博并@好友才能在線下核銷,通過(guò)活動(dòng)規(guī)則設(shè)置提升了活動(dòng)社交聲量。

活動(dòng)期間,官方區(qū)曝光QV同比增長(zhǎng)3.25倍,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)卡片點(diǎn)擊率同比增長(zhǎng)8倍。通過(guò)前端大力聯(lián)合推廣,官方區(qū)收攏承接流量,拉動(dòng)用戶領(lǐng)券,引流至線下門店參與免費(fèi)試吃活動(dòng)消費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)了新品聲量的推廣和銷售轉(zhuǎn)化。

CoCo都可:搜一搜抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)券

優(yōu)惠券彩蛋促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化

暑期是茶飲的消費(fèi)旺季,茶飲品牌紛紛推出各種新品、聯(lián)名款和消費(fèi)者活動(dòng)。CoCo都可聯(lián)合QQ飛車手游推出【極速飆涼,飛車一夏】主題活動(dòng),不僅有聯(lián)名限量極速瓶,還有線上、線下各種豐富多樣的互動(dòng)活動(dòng)和福利放送。

微信搜一搜也是活動(dòng)陣地之一。借助搜一搜官方區(qū)抽獎(jiǎng)組件,用戶在微信中搜索「CoCo都可」即可進(jìn)入官方區(qū)一鍵參與抽獎(jiǎng),參與路徑超短。獎(jiǎng)品包括60杯飲品免費(fèi)喝的夏日大獎(jiǎng)以及價(jià)值數(shù)百元的QQ飛車限量稀有賽車兌換碼等游戲禮包,無(wú)論對(duì)“奶茶派”還是“飛車黨”人群都充滿誘惑力。

活動(dòng)期間,CoCo都可峰值QV同比增長(zhǎng)55%,抽獎(jiǎng)頁(yè)面點(diǎn)擊率高達(dá)83%。

除了線上的各種推廣資源之外,CoCo都可在線下門店物料中也加入搜一搜推廣,吸引更多品牌忠實(shí)用戶前往搜一搜品牌專區(qū)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

而且,CoCo都可還在搜一搜抽獎(jiǎng)活動(dòng)中隱藏了“彩蛋”。只要在搜一搜官方區(qū)參與抽獎(jiǎng)的用戶,即使沒(méi)有抽中大獎(jiǎng)也有“滿19減5元”的優(yōu)惠券兜底,參與即有獎(jiǎng)。優(yōu)惠券會(huì)放入用戶的微信卡包中,消費(fèi)時(shí)使用微信支付自動(dòng)抵扣。CoCo都可的茶飲產(chǎn)品售價(jià)大多在15-30元區(qū)間,“滿19減5元”的優(yōu)惠力度相當(dāng)有誠(chéng)意。尤其會(huì)主動(dòng)搜索CoCo都可并參與抽獎(jiǎng)的用戶大概率是對(duì)品牌或優(yōu)惠活動(dòng)感興趣的用戶,優(yōu)惠券對(duì)他們來(lái)說(shuō)更有吸引力,能夠有效促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

搜一搜+餐飲優(yōu)惠券

還能怎么玩?

目前已經(jīng)有越來(lái)越多的餐飲品牌將搜一搜官方區(qū)作為日常品牌運(yùn)營(yíng)陣地之一,在官方區(qū)發(fā)優(yōu)惠券福利也成為常規(guī)操作?;谒岩凰压俜絽^(qū)的優(yōu)惠券營(yíng)銷能力,餐飲品牌們將小小優(yōu)惠券玩出了花。

這里也有一些運(yùn)營(yíng)建議可供參考:

1.品牌可將優(yōu)惠券發(fā)放與抽獎(jiǎng)等互動(dòng)玩法結(jié)合,有效吸引用戶參與品牌活動(dòng),既擴(kuò)大品牌曝光也能促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化,品效雙收。例如,CoCo都可。

2.品牌可設(shè)置搜一搜渠道專享優(yōu)惠,以專屬性和稀缺性提升領(lǐng)取率,同時(shí)培養(yǎng)用戶的搜一搜心智,讓“上微信搜一搜領(lǐng)券”成為一種習(xí)慣。例如,滬上阿姨在搜一搜領(lǐng)券活動(dòng)期間,官方區(qū)QV增長(zhǎng)72%,運(yùn)營(yíng)卡片點(diǎn)擊率增長(zhǎng)3倍。

3.品牌可將搜一搜官方區(qū)領(lǐng)券作為品牌大型營(yíng)銷活動(dòng)的一部分,一方面增加品牌活動(dòng)曝光和參與,另一方面借助搜一搜官方區(qū)連接小程序的最短路徑,提升私域流量的激活和沉淀。

例如,麥當(dāng)勞88金粉節(jié)就在品牌官方區(qū)和代言人明星專區(qū)同步落地領(lǐng)券活動(dòng)。紫燕百味雞的“517吃定百味雞”活動(dòng)期間也在搜一搜官方區(qū)同步發(fā)券。

品牌將搜一搜官方區(qū)和優(yōu)惠券結(jié)合,讓用戶在有需求時(shí)能快速找到品牌,還能獲得“有用”的驚喜,促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,對(duì)餐飲品牌商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑提升了營(yíng)銷效率。不僅如此,借助搜一搜官方區(qū)連接品牌公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等私域的能力,還能有更多營(yíng)銷可能性,有待更進(jìn)一步探索。

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