中國餐飲業(yè)可變現(xiàn)專欄
這不是“另外一本”寫私域流量的書,而是關(guān)于私域流量的前傳,原因也很簡單,我們不是為了追逐熱點,恰好相反,我們試圖通過本書對熱點進(jìn)行抽絲剝繭,告訴讀者,私域的熱如何跟你相關(guān)。
你如何看待私域流量決定了你是否能夠通過構(gòu)建私域的方式對自己有經(jīng)濟(jì)價值,否則沒有任何意義。
這本書的初心來自作者對大多數(shù)人的長期觀察,比如相當(dāng)多的人依然把微信當(dāng)做短信看待,事實上微信早已成為國民賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)工具,我們追求的所有關(guān)于微信的認(rèn)知都需要重新看待,比如流量為什么出現(xiàn)少、貴、假的現(xiàn)狀等,這些問題的本質(zhì)沒有搞清楚,沒有人可以成功做好私域。
這是第一個思考
第二個思考就是,為何是餐飲行業(yè),我們是這么思考的:哪個行業(yè)最需要私域救命、而且這個行業(yè)足夠大?數(shù)字化程度最低的仍是線下實體,而規(guī)模足夠大的就是餐飲行業(yè)了,另外疫情對這個行業(yè)打擊最大。
這是我們寫這本書的全部理由
當(dāng)然餐飲門店對私域的需求無外乎以下幾種情況
1、新店開張,沒人上門
2、連鎖老店,客戶流失
3、疫情關(guān)店,生意停擺
4、平臺壓榨,年年白干
……這已經(jīng)足夠駭人了
一個很可怕的數(shù)字:餐飲門店高達(dá)140%倒閉率,但還是經(jīng)常看到新店開張,也少不了旺鋪轉(zhuǎn)讓。
沒有錦上添花、也沒有雪中送炭,原則上餐飲行業(yè)需要自救,而自救的最大、最核心的抓手就是流量私域化。
流量私域化是個工程,需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí),所以這本書夸張地碼了25萬字,按照3000字一篇公眾號推文來看,足足幫你寫了83篇。
三位作者有來自餐飲行業(yè)的頂流專家、有來自知識付費領(lǐng)域的著作專家、有來自微信領(lǐng)域資深的實踐者,通過整整365天的思考及寫作,盡可能把餐飲業(yè)如何流量私域化的觀點、方法論、案例匯聚成書,可以說目前關(guān)于私域流量的玩法,這本書幫你一網(wǎng)打盡。
我們先來看看這本書都寫了什么,本書一共分為8個章節(jié),33個小節(jié),包括:
第一、認(rèn)知破局
主要圍繞餐飲業(yè)面對流量貴、流量少、流量假的困局,如何破局,這個角度出發(fā),看懂流量困局折射出餐飲人對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知斷層的這樣一種現(xiàn)實存在,所以,編寫了行業(yè)第一本系統(tǒng)描述餐飲業(yè)如何搭建私域流量的工具書,但不僅是工具。
第二、關(guān)鍵思維
前三篇主要探討餐飲業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代,究竟缺失了哪些關(guān)鍵思維,受到了哪些技術(shù)沖擊,幫助決策人看透流量本質(zhì),認(rèn)清自己的優(yōu)劣勢,建立具體的流量思維模型。
第三、工具矩陣
后四篇探討私域流量獲取的關(guān)鍵節(jié)點及工具應(yīng)用,幫助讀者規(guī)劃出一條可落地執(zhí)行的線路圖,讀者只需要結(jié)合自身情況便可靈活應(yīng)用。
最后、范式案例
最后一篇幫助讀者分析一些成功案例,從這些案例中找到參考坐標(biāo),梳理出自己的私域流量獲取方法。
所以,本書最大的特點是站在餐飲的角度+互聯(lián)網(wǎng),從實體這個業(yè)態(tài)看待流量革命的變遷及機(jī)會點,最大化的挖掘自身優(yōu)勢及資源,蛻變成為互聯(lián)網(wǎng)+餐飲、實現(xiàn)從公域到私域、從存量到流量、從流量裂變,從裂變到變現(xiàn)的閉環(huán)商業(yè)。
本書一共涉及到25個開腦洞知識點 20個實操案例
一、從饑餓到光盤看餐飲業(yè)流量蝶變史
流量私域化并不是在追逐社會熱點,營商環(huán)境的突變式迭代時有發(fā)生,我們要從更大的視角觀察社會的變化,以流量這條主線為核心,從品牌層面、顧客層面、模式層面考慮企業(yè)的戰(zhàn)略問題。
二、回歸人類商業(yè)史看餐飲業(yè)生存生態(tài)
從古到今,我們大致可是梳理出一條人類鏈接工具演進(jìn)的線條:烽火臺、驛站、航運(yùn)、鐵路、公路、電報、電話、手機(jī)、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)……等兩條虛實結(jié)合的工具都在不停的迭代,在不斷提升效率,優(yōu)化交易結(jié)構(gòu),降低交易成本,相信這是一條永無止境的變革之路,無限推動商業(yè)模式及商業(yè)文化向前。
三、釘子戶式的傳統(tǒng)旺鋪
中國社會每隔12年一個生肖輪回,便會發(fā)生一次大的社會思潮的改變,這一輪的思潮就是移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的對傳播方式、消費方式、認(rèn)知方式的改變,這種改變勢必會導(dǎo)致商業(yè)模式、組織模式的改變。
四、互聯(lián)網(wǎng)對餐飲業(yè)的五個改變
第一個改變:溝通方式由舊渠道轉(zhuǎn)向社交媒體,互動溝通成為主流,官宣淪為擺設(shè);
第二個改變:消費路徑由線下探店改為線上挑選,也就是先上網(wǎng)了解在選擇飯店;
第三個改變:支付方式由現(xiàn)金刷卡改為在線支付,在線支付可強(qiáng)化品牌數(shù)字化資產(chǎn);
第四個改變:中心化傳統(tǒng)媒體向碎片化新媒體轉(zhuǎn)變,需要強(qiáng)化品牌的整合傳播能力;
第五個改變:營銷手段由線下地推到結(jié)合線上推廣,追求品效合一的精準(zhǔn)傳播效果
五、餐飲業(yè)遭受的技術(shù)沖擊
利用新技術(shù)跟利用傳單,本質(zhì)上是一回事,但受太多所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維誤導(dǎo),嚇退了一批老人家,這是第一次技術(shù)沖擊,也既是傳播方式發(fā)生了變化;
企業(yè)自媒體技術(shù)成熟以后,無論是品牌廣告還是產(chǎn)品信息,都由企業(yè)自身的媒體平臺免費發(fā)出,打破了中心化媒體的壟斷格局,原來的報紙、電視、戶外媒體被逐步替換,但內(nèi)容形式也發(fā)生了巨大的變化,尤其是對硬廣的沖擊,這是第二次技術(shù)沖擊,也即是把企業(yè)推向了一個內(nèi)容型公司;
自媒體平臺不僅替換了中心化的公域媒體,同時形成一個雙向的可互動的溝通渠道,這個渠道兼具信息傳播與社交,以存量顧客為核心,演化成為企業(yè)的私域流量池,以SCRM的方式形成了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這是第三次技術(shù)沖擊,也即是企業(yè)資產(chǎn)數(shù)字化趨勢的形式。
六、微信1.0到7.0都有哪些技術(shù)變革
微信的六度人脈擴(kuò)展分別是什么,對流量產(chǎn)生哪些作用。
七、微信互聯(lián)網(wǎng)總結(jié)
朋友圈=櫥窗式平面媒體
視頻號=微型電視臺
直播號=電視購物欄目(就是視頻號)
社群=流量池
公眾號=官網(wǎng)
小程序=商城
企業(yè)微信=SCRM系統(tǒng)+流量池
八、餐飲業(yè)在線能力打造
12億的微信顧客,你完全可以這樣理解,顧客們已經(jīng)實時在線,他們已經(jīng)變成微信的原住民,企業(yè)只有做到七個在線,才不至于在互聯(lián)網(wǎng)的邊界“流浪”。
一、把人員搬上來:老板、員工、客戶在線
二、把資產(chǎn)搬上來:運(yùn)營、服務(wù)、內(nèi)容、產(chǎn)品在線
九、新旺鋪思維及算法
本質(zhì)上的算法是流量能力等于旺鋪,而不是靠位置獲取流量。換句話說,假如你沒有獲取流量的能力,僅憑黃金位置這一個辦法,那你的流量成本就遠(yuǎn)高于競爭對手。
十、脫店營銷力及人效算法
新鏈接工具及技術(shù)的進(jìn)步創(chuàng)造了許多過去不容易做到,如今卻可以實現(xiàn)的新觸點,比如疫情時期,導(dǎo)致線下幾個月沒人逛街,但人都在微信上,很多餐飲門店重新認(rèn)識了微信的工具價值,紛紛建立了社群,用起了小程序,甚至玩起了直播,儼然把一個傳統(tǒng)生意直接轉(zhuǎn)變成電商生意。
十一、新媒體公式重構(gòu)商業(yè)與營銷模式
舊媒體=信息+電話
新媒體=信息+鏈接+互動+運(yùn)營
在新媒體環(huán)境下,我們需要變革三件事:
第一、重建顧客關(guān)系
第二、重構(gòu)營銷思維
第三、重塑商業(yè)模式
十二、從個體武裝到全員營銷
事實上,每個員工都是潛在的KOC,他們比一般的顧客更懂得產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點,能以相對專業(yè)的角度看待消費,幫助顧客進(jìn)行合理的選擇及搭配,具有天然的內(nèi)容能力,溝通能力,這個時候,如果把每個員工的私域流量都利用起來,進(jìn)行全員營銷,那就是低成本構(gòu)建門店私域流量池最佳的方案。
十三、企業(yè)自媒體再造餐飲業(yè)
傳統(tǒng)媒體的標(biāo)王時代,企業(yè)的傳播權(quán)掌握在媒體手中,而移動互聯(lián)時代,企業(yè)把自己的傳播陣地轉(zhuǎn)移到智能網(wǎng)絡(luò)媒體、生活社交圈媒體,每個品牌的公眾號、社群、抖音賬號、微博賬號及小程序都是企業(yè)的發(fā)聲平臺及工具,等于說,企業(yè)與個人一樣擁有了自己的電視臺、報紙雜志及多媒體中心。
十四、從流量閉環(huán)到商業(yè)閉環(huán)
傳統(tǒng)媒體時代,社會傳播結(jié)構(gòu)呈金字塔式,信息一級傳一級,層層篩選,這就造成了流量無法閉環(huán)。長路徑中的任何環(huán)節(jié)都會損失流量的數(shù)量及質(zhì)量。企業(yè)自媒體以B2C的模式直接觸達(dá)顧客,并以實時對話的方式與顧客建立信任,這里的觸達(dá)工具既是媒體也是商城。
十五、餐飲業(yè)整合發(fā)展的三級火箭
企業(yè)自媒體從誕生到發(fā)展勢必會經(jīng)歷一個三級火箭的過程,第一級火箭:流量,成為私域流量池為既定業(yè)務(wù)賦能;第二級火箭:平臺,成為電商平臺,出售標(biāo)準(zhǔn)化的爆款及周邊產(chǎn)品,逐漸脫離原有業(yè)務(wù),自主發(fā)展壯大;第三級火箭:整合,圍繞餐飲場景延伸周邊供應(yīng)鏈體系,覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)行業(yè)平臺價值,以服務(wù)及內(nèi)容為核心,逐漸脫離自主經(jīng)營模式,成為行業(yè)的流量及商品洼池。
十六、網(wǎng)紅爆品的流量思考
《這條街最靚的仔》在現(xiàn)實生活中,一個人的知名度如果能影響一條街,他的生活質(zhì)量就不會太差,由此引發(fā)一個問題,什么是網(wǎng)紅?其實很多人一開始就被誤導(dǎo)了,網(wǎng)紅不僅是李佳琦、薇婭。我們不能簡單粗暴的用粉絲量這個數(shù)據(jù)標(biāo)簽定義網(wǎng)紅。在我的觀點里,哪怕你只做到擺地攤的規(guī)模,一千個粉絲也能養(yǎng)活自己,所以做這條街最靚的仔就是最接地氣的網(wǎng)紅目標(biāo)。換句話說只要在目標(biāo)人群圈定的范圍內(nèi)引發(fā)熱議就能實現(xiàn)商圈級爆紅效應(yīng)。
十七、做企業(yè)就是做網(wǎng)紅
投資界第一“網(wǎng)紅”徐小平老師講過:“每一個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為“網(wǎng)紅”。如果你不具備成為“網(wǎng)紅”的能力、潛力、魅力、影響力,那就不要創(chuàng)業(yè)了”。為什么呢?創(chuàng)業(yè)的最終歸宿就是創(chuàng)造品牌,品牌是定價權(quán)、議價權(quán)的基礎(chǔ),品牌是流量、用戶資產(chǎn)的保障,品牌團(tuán)隊、資源關(guān)系的紐帶。
十八、做餐飲就是做內(nèi)容
流量之爭已經(jīng)從拼投放到拼創(chuàng)意的階段了,或許一開始大家拼的就是內(nèi)容,只不過粗暴投放紅利掩蓋了劣質(zhì)內(nèi)容的問題,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一個品牌的養(yǎng)分與水源,它不斷根植和壯大著流量池。這是一個內(nèi)容黃金年代,也同樣算是垃圾內(nèi)容充斥的時代。
十九、產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容場景化
硬件就是我們時常掛在嘴邊的“本質(zhì)”,這個本質(zhì)除了色香味之外就是食材與工藝的故事,千萬不要忘記講故事,否則很難下咽。這個場景跟醫(yī)生開中藥是一樣的,他總會用良藥苦口來勸導(dǎo)你,但是在產(chǎn)品故事面前,勸自己的往往是顧客自己。
二十、如何做好品牌、IP、產(chǎn)品內(nèi)容
內(nèi)容的具體體現(xiàn)就是故事,故事可以演變?yōu)閳D片、視頻等可傳播的素材,但首要問題就是文案或者腳本,所以具體的東西還是文字本身,我們在創(chuàng)作任何內(nèi)容過程中,先把文案梳理好。
二十一、流量私域化的組織變革
不要小看了員工的流量能力,每個員工都是一條通路,在這個基礎(chǔ)上通過技術(shù)手段把傳統(tǒng)復(fù)雜的共創(chuàng)模式簡單化,逐漸在內(nèi)部形成一個健全的流量團(tuán)隊,一個開放式的流量平臺,人人隨時隨地都可參與進(jìn)來創(chuàng)富。
二十二、餐飲業(yè)的流量矩陣模型
建立一個以私域流量池為目標(biāo)的部門成為餐飲從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急。這個部門絕對不是隨意指派人手,松散搭建的,很多餐飲品牌面對這樣一個工作,不知道該如何下手,甚至連基本的員工能力要求都不明確,因此我們給出一個組織人員構(gòu)成表。
二十三、餐飲業(yè)的流量變現(xiàn)工具
1、公域生態(tài)工具
2、私域生態(tài)工具
二十四、餐飲業(yè)私域流量變現(xiàn)路徑
實體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化1.0時代最先解決的是品牌內(nèi)部“貨”和“場”的數(shù)字化,餐飲品牌可實現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)部管理,高效整合資源;
實體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化2.0時代,餐飲品牌可以逐漸將顧客數(shù)字化,顧客信息得以留存在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫當(dāng)中,讓顧客不再“面目模糊”,實現(xiàn)了“人、貨、場”的基本線上化;
實體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化3.0時代,私域流量的進(jìn)一步發(fā)展,使得不少餐飲品牌可以首次掌握自己的專屬渠道以及客流,這也讓品牌與顧客之間的交流變得更加頻繁,關(guān)系變得更加親密。
數(shù)字化,是讓純實體經(jīng)濟(jì)“消亡”,也讓實體經(jīng)濟(jì)重新煥發(fā)生機(jī)的力量。
二十五、餐飲業(yè)私域流量實操案例
西貝莜面村:在線下門店沒有流量的時候,通過企業(yè)微信每天給9萬多名私域顧客送菜,成功實現(xiàn)逆勢增長,線上營收占比達(dá)總營收的80%以上。
八合里牛肉火鍋:將私域流量視為企業(yè)戰(zhàn)略,布局企業(yè)微信、社群、公眾號、視頻號等私域流量平臺,最大化品牌曝光。
悸動燒仙草:發(fā)放7萬張優(yōu)惠券,并實現(xiàn)15%的高核銷率,秘訣就是利用私域高效觸達(dá)顧客,最終引導(dǎo)顧客到店消費。
……還有很多,這個只能看書了解了。
最后我們來看看本書章節(jié)的核心內(nèi)容
最后的最后
本書作為餐飲業(yè)第一本系統(tǒng)闡述如何搭建私域流量池的工具讀本,最大的特點是站在餐飲+互聯(lián)網(wǎng)的角度,看待網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅爆品的商業(yè)邏輯,并以此揭露坐商思維的弊端,從實體這個業(yè)態(tài)看待流量革命的變遷及機(jī)會點,最大化的挖掘自身優(yōu)勢及資源,蛻變成為+互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌,實現(xiàn)從公域到私域、從存量到流量、從流量裂變,從裂變到變現(xiàn)的閉環(huán)商業(yè)。
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
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