快樂(lè)小羊副總裁楊鷗:探索餐飲世界的星辰大海專欄
分享快樂(lè)小羊的品牌故事,探討海外餐飲發(fā)展趨勢(shì),餐飲業(yè)的“內(nèi)卷”持續(xù)升級(jí),面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,快樂(lè)小羊副總裁楊鷗帶來(lái)了不一樣的觀點(diǎn)。
品牌升級(jí),產(chǎn)品迭代,營(yíng)銷大戰(zhàn)……競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,所有品牌都在忙著“趕路”,但“趕路”的同時(shí),我們還需要看一看屬于餐飲業(yè)的那一片星辰大海。
疫情過(guò)去,潮水退去,海外市場(chǎng)會(huì)空出一片藍(lán)海的市場(chǎng)。習(xí)主席在前年提出,中國(guó)品牌要走向世界。餐飲作為絕佳的中國(guó)文化載體,在這場(chǎng)全球化行動(dòng)中被寄予厚望。相較于中國(guó)千年的美食文化,中國(guó)餐飲品牌的全球化腳步相對(duì)滯后,在世界餐飲舞臺(tái)上,中國(guó)餐飲需要中國(guó)自己的“肯德基”和“麥當(dāng)勞”,這是快樂(lè)小羊奮力前進(jìn)的動(dòng)力。
故事:快樂(lè)小羊的海外行
在中國(guó)市場(chǎng),相對(duì)于快樂(lè)小羊,消費(fèi)者更熟悉小肥羊。事實(shí)上,快樂(lè)小羊正是小肥羊創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)重磅打造的品牌,在產(chǎn)品口味與文化理念上,快樂(lè)小羊在一定程度上傳承于小肥羊,只不過(guò)快樂(lè)小羊錨定的是海外市場(chǎng)。
與絕大多數(shù)從中國(guó)市場(chǎng)起家再走向全球有所不同,快樂(lè)小羊在2016年起步于波士頓。在波士頓這座充滿創(chuàng)新文化,包容性極強(qiáng)的城市,快樂(lè)小羊取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。初戰(zhàn)告捷,快樂(lè)小羊回到中國(guó),又同步在芝加哥等美國(guó)的三四座城市陸續(xù)開(kāi)店。隨后,快樂(lè)小羊走向了柬埔寨、香港、英國(guó)、澳洲、墨爾本、新加坡、菲律賓等國(guó)家。目前,快樂(lè)小羊在全球擁有103家門(mén)店,用美食跨越8個(gè)國(guó)家90多座城市,算得上在海外市場(chǎng)跨城市、跨國(guó)家最多的一個(gè)中餐火鍋品牌。
在快樂(lè)小羊的海外門(mén)店中,每年都吸引超過(guò)400萬(wàn)人次的外國(guó)人前來(lái)用餐,且大多數(shù)顧客的忠誠(chéng)度極高。在快樂(lè)小羊的顧客群體中,外國(guó)人可以占到60%的比例,這意味著,快樂(lè)小羊正在打破中餐出海還主要靠中國(guó)人養(yǎng)的魔咒。
只有當(dāng)中國(guó)餐飲品牌在海外市場(chǎng)跳脫華人圈,才能有機(jī)會(huì)做到世界級(jí)的品牌?!白?00萬(wàn)華人的生意,還要做3億美人的生意”,快樂(lè)小羊在便創(chuàng)立之初確立了海外環(huán)境,與當(dāng)?shù)厝舜虺梢黄钠放茟?zhàn)略,去打造一個(gè)真正適配海外市場(chǎng)的“當(dāng)?shù)亍逼放啤?
在海外市場(chǎng)的快樂(lè)小羊,看到了不一樣的發(fā)展天地。
1、海外的經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定
國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)一直有“三高一低”之說(shuō),其中,租金高是每一家門(mén)店必須要面對(duì)的問(wèn)題,同時(shí),還需要應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能上漲的店租。就租金而言,海外市場(chǎng)更穩(wěn)定,海外一線城市的店租與國(guó)內(nèi)一線城市租金相差不大,有的甚至還要略低一些,且以美國(guó)為例,美國(guó)租金一般簽5到10年,總體下來(lái)十幾年的租金漲幅也并不大,相對(duì)穩(wěn)定的租金環(huán)境,讓餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)起來(lái)更有底氣。
2、中餐在海外遠(yuǎn)未到“內(nèi)卷”程度
海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱,特別是針對(duì)中餐板塊,包括火鍋店在內(nèi)的很多中餐廳,水平多還停留在中國(guó)十年前的餐飲水平,這意味著,海外中餐廳來(lái)自升級(jí)迭代方面的焦慮遠(yuǎn)少于國(guó)內(nèi)的餐廳。
同時(shí),海外的“小費(fèi)制度”可以成為極佳的員工激勵(lì)工具,員工的工作效率、工作積極性,都可以通過(guò)“小費(fèi)制度”得以有效提升。
這些,讓快樂(lè)小羊在海外市場(chǎng)得以相對(duì)輕松、穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展。
干貨:中餐出海經(jīng)驗(yàn)分享
讓世界品嘗到中華美食的快樂(lè),一直是快樂(lè)小羊的品牌愿景,亦是很多中餐品牌出海的努力目標(biāo)。
中餐品牌,如何在海外市場(chǎng)中獲得一席之地?
1、選對(duì)品類
先選品類,再定產(chǎn)品。
包括COCO、快樂(lè)檸檬等奶茶店在美國(guó)的生意非常好,但快樂(lè)小羊最終還是選擇羊肉火鍋這個(gè)品類。
原因如下:一是國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的川鍋的味型上偏油辣,且以下水為主,在品類上首先就局限了海外市場(chǎng)的受眾群體。
二是羊肉在全球范圍內(nèi)的接受度卻極高,包括一些特殊宗教國(guó)家,對(duì)羊肉的包容度也非常高,那么,以羊肉火鍋為載體,便可以很好地融合不同的地域文化。
2、打造核心產(chǎn)品
快樂(lè)小羊選擇羊肉的另一個(gè)原因,還在于羊肉本身就是涮火鍋?zhàn)詈玫钠奉悾谌蚍秶?,能把羊肉做好的?guó)家非常少,在這種環(huán)境下,軟嫩的“涮羊肉”在口感上顯得尤為出色。
從品類選擇上就先鎖定了廣泛的受眾群體以及差異化的產(chǎn)品定位,這是快樂(lè)小羊選擇做羊肉火鍋品類的關(guān)鍵原因。
3、食材供應(yīng)鏈打造
供應(yīng)鏈的問(wèn)題不解決很難在全球定位布局。
羊肉的供應(yīng)是快樂(lè)小羊供應(yīng)鏈面對(duì)的第一道難題。比如針對(duì)新西蘭市場(chǎng),快樂(lè)小羊?qū)⒐と怂偷叫挛魈m工廠,現(xiàn)場(chǎng)教工人怎么針對(duì)羊肉進(jìn)行精細(xì)切割,會(huì)比國(guó)內(nèi)建設(shè)供應(yīng)鏈的過(guò)程更繁瑣。尋找適合涮火鍋的羊肉,與當(dāng)?shù)卦a(chǎn)地或工廠合作制作羊肉卷等涮肉制品,幾乎是快樂(lè)小羊每進(jìn)入一個(gè)地方市場(chǎng)需要率先解決的問(wèn)題。
相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),海外市場(chǎng)在肉業(yè)供應(yīng)鏈上更講究“鮮”,快樂(lè)小羊同時(shí)將海外的“鮮”經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)到了中國(guó)市場(chǎng)??鞓?lè)小羊在內(nèi)蒙投資4000多萬(wàn)建設(shè)冷鮮肉羊肉加工廠,45天的冷鮮期,可以將內(nèi)蒙羊肉配送到新疆、海南等各個(gè)地方。憑借出色的“鮮”口感,快樂(lè)小羊招牌羊肉的產(chǎn)品,獲得了亞洲美食節(jié)“最喜愛(ài)的名菜”稱號(hào)。
如今,包括新西蘭、內(nèi)蒙地等在內(nèi),快樂(lè)小羊均設(shè)立了供應(yīng)鏈工廠,用以滿足全球門(mén)店全年供應(yīng)的供應(yīng)鏈建設(shè),這是快樂(lè)小羊穩(wěn)步走向全球的根本支撐。
4、餐飲文化的融合
快樂(lè)小羊的海外店,一直堅(jiān)持由中國(guó)員工與海外員工共同組成團(tuán)隊(duì),目前,30%為海外員工。文化的融合,首先源自中外員工對(duì)彼此文化的認(rèn)同,再基于認(rèn)同感共同輸出品牌文化。
5、團(tuán)隊(duì)的力量
在海外發(fā)展十幾年的時(shí)間,初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的格局已經(jīng)非常穩(wěn)定,如今,快樂(lè)小羊的平臺(tái)正在吸引“海外第二代”的加入。第一代的艱苦奮斗精神加載第二代的年輕創(chuàng)新能量,成就了現(xiàn)在了快樂(lè)小羊。在團(tuán)隊(duì)的共同努力下,快樂(lè)小羊會(huì)繼續(xù)中國(guó)餐飲的世界夢(mèng)。
快樂(lè)小羊的基因是“傳承”。相對(duì)于幾年換一批新品牌,快樂(lè)小羊希望達(dá)到的是在幾十年、上百年的時(shí)間里,能夠伴隨一代一代消費(fèi)者的更迭,依然迄立不倒。中國(guó)餐飲市場(chǎng)需要這樣可以長(zhǎng)久傳承的品牌,海外市場(chǎng)更歡迎蘊(yùn)含中國(guó)美食文化傳承的餐廳,傳承,讓快樂(lè)小羊堅(jiān)定了發(fā)展方向,也讓快樂(lè)小羊在海外市場(chǎng)中避開(kāi)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),馳騁于更廣闊的發(fā)展天地。
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