砍掉300家店,海底撈斷臂能否求生?專欄

餐飲界 / / 2021-11-09 09:07:00
無論結果如何,為海底撈認錯,改錯的積極態(tài)度叫好。
海底撈將關店300家,影響的不僅有海底撈員工對企業(yè)的信心,還有餐飲人對整個行業(yè)的信心。

1月5日,海底撈發(fā)布公告,稱將在今年12月31日前逐步關停300家左右經(jīng)營未達預期的門店,其中部分門店將暫時休整、擇機重開,休整周期最長不超過兩年。同時,海底撈在公告中強調(diào),此次關停門店不裁員,公司將在集團內(nèi)妥善安頓相關門店之員工及管理層。

這次,自帶熱搜體質(zhì)的海底撈又將自己送到了輿論的風口浪尖。

終是“新店”背下了所有?

海底撈在公告中提到,這些門店經(jīng)營未達預期主要是由公司在2019年制定的快速擴張策略所導致的,并分析給出了門店經(jīng)營不善的具體原因:

·部分門店選址出現(xiàn)失誤;

·讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革;

·優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足;

·過度相信連住利益的KPI指標,以及企業(yè)文化建設的不足。

選址失誤,組織結構變革,以及優(yōu)秀店經(jīng)營數(shù)量不足,同時將部分門店經(jīng)營不善的原因指向了海底撈急切的擴張。

數(shù)據(jù)顯示,海底撈在2019年新開門店308家;在受疫情影響嚴重的2020年,海底撈新開門店544家;2021年上半年新增門店299家。

而與急速的擴張形成鮮明對比的卻是海底撈不斷下滑的翻臺率。海底撈2021年中報數(shù)據(jù)顯示,目前海底撈的翻臺率已經(jīng)降至3.0次/天,即便在去年同期的疫情期,海底撈的翻臺率為3.3次/天。往前追溯,海底撈在2019年翻臺率為4.8次/天,2018年的翻臺率為5次/天。海底撈的翻臺率在逐年下滑,且自從疫情之后“斷崖式”下滑后,就一直未回升。

根據(jù)國信證券的測算,海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺率3次/天,那么,目前平均3.0次/天的翻臺率,就意味著海底撈處在微利狀態(tài),而這種微利狀態(tài)極有可能是被一部分虧損門店“扯了后腿”,海底撈的決定是砍掉這一部分門店。

2020年翻臺率的下滑還可以將主要原因歸結于突如其來的疫情,而面對2021年的持續(xù)下滑,海底撈已經(jīng)無法將主要原因歸結于客觀因素的影響。海底撈選擇直面“失誤”,斷臂求生。

早在6月15日的股東大會上,張勇就曾表示對海底撈的持續(xù)增長并不報希望。彼時,張勇強調(diào),海底撈不應被過度神化,表示所有餐飲企業(yè)面臨的困難,海底撈同樣同臨;所有餐飲企業(yè)不能解決的問題,我們依然沒有解決。

從張勇的耿直回應到今天的斷臂求生,站在輿論的層面,對于海底撈的影響均是負面大于正面,但選擇主動暴露問題,大方講出來的海底撈,卻也從另一個角度反映出一個頭部餐企的格局與擔當——不逃避,不放棄;直面問題,解決問題。

公告中,海底撈針對當下的問題提出了解決方案,開啟“啄木鳥計劃”。

公告內(nèi)容顯示,海底撈董事會決定開展“啄木鳥計劃”,該計劃將由公司執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟女士全權負責,主要措施如下:

·持續(xù)關注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店,包括海外門店,并采取果斷措施;

·重建并強化部分職能部門,并恢復大區(qū)管理體系;

·在科學考核各部門的前提下,繼續(xù)大力推進雙手改變命運的核心價值觀落地,繼續(xù)大力倡導愛和信任為前提的奉獻精神;

·適時收縮集團的業(yè)務擴張計劃,若本集團海底撈餐廳的平均翻臺率代于4次/天,原則上不會規(guī)?;_設新的海底撈餐廳。

總而言之,海底撈的戰(zhàn)略方向變了,從做門店增量變成了優(yōu)化門店存量,從在規(guī)模化中尋找利潤增長點轉向跑通所有門店的盈利模式,這樣的海底撈,縱然存在爭議,也不得不讓人佩服它的勇氣與底氣。

差異化王牌不好使了?

僅看公告內(nèi)容,似乎將關鍵問題指向了擴張新店,而事實上,擴張計劃只是快速放大了海底撈存在的問題,但從來不是問題的根源所在。

我們從公告內(nèi)容中去尋找深層原因。無論是“部分門店選址失誤”還是“優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足”,都所反饋出了海底撈目前正在面對的一大問題,人才團隊滯后。這對于以人為本,以員工為傲的海底撈來說,是致命的。

反映在消費層面,海底撈人才團隊的滯后早見端倪。張勇曾說:“要想知道什么是名不符實,看看海底撈就知道了?!币恍┫M者也確實見識到了海底撈的“名不符實”,近兩年網(wǎng)絡上關于海底撈服務“也就那么回事”的帖子并不鮮見。

人才團隊的滯后直接影響海底撈輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,最終影響消費滿意度,降低回購率。

公告中指出的皆是管理層面的問題,但是,更大的問題或存在于管理之外,海底撈的服務王牌不好使了!

雖然海底撈方面不承認,但在消費者眼中,海底撈的競爭壁壘就是服務,時至今日,這個競爭壁壘越來越薄弱,深層原因卻并不在于海底撈部分門店服務質(zhì)量參差不齊,而在于“送頭繩”、“熬姜湯”的這些服務技巧,已經(jīng)很難打動“見多識廣”的顧客。

在海底撈祭出服務牌的初期,餐飲行業(yè)還普遍講究以餐品取勝。而近兩年,一波又一波的場景革命刷新著消費者對體驗的新認知,大批餐企以海底撈為標桿,引進“海底撈式”服務,海底撈的服務慢慢失去了它的差異化意義。

聯(lián)想至當下正火的胖東來超市,它能夠以服務出名,亦是因為當下絕大多數(shù)超市拿不出這樣的服務水平。但是,如海底撈一樣,如果未來越來越多的超市逐步完善退換貨標準,引入各種各樣的人性化設計,胖東來的危機時刻也會不約而至。

差異化的標簽不好使了,才是當下海底撈正在面對的最大問題,也是所有餐企都有可能面對的問題??v觀那些歷經(jīng)鼎盛時期走下坡路的餐飲老字號,它們的衰落亦與差異化優(yōu)勢漸失有著莫大的關系。當狗不理的十八個褶成為流水線包子的標配,全聚德的脆皮烤鴨不只在全聚德能吃到,一旦曾經(jīng)的差異化特色變得同質(zhì)化,品牌失去競爭壁壘,即便是百年老字號,市場在優(yōu)勝劣汰時也不會留一絲情面。

近兩年,關于海底撈服務的爭議也越來越大。是個(人)性化服務還是過度服務,褒貶不一,雖然這些爭議未對海底撈產(chǎn)生實質(zhì)性的影響,但就長遠來看,這些爭議會消耗海底撈的品牌好感度。

同時,在急速擴張下,海底撈服務還出現(xiàn)了另一個問題——難負盛名。特別對于低線市場的消費者而言,滿懷期待而去,到了發(fā)現(xiàn)海底撈的服務也不過爾爾,這一方面是因為海底撈服務被神化后,消費者的期待值過高;另一方面則是因為公告中也提到的,優(yōu)秀店長不足,致使一部分新店的服務達不到海底撈的平均水平。一旦與消費者的期待值不符,海底撈也會遭遇很多連鎖品牌擴張路上的常見問題——外來的和尚念不好本地的經(jīng)。

海底撈也正在試圖通過一系列的改革來轉移消費者的關注焦點,比如智慧餐廳。海底撈在2020年先后新建和改造了超過50家的智慧餐廳,除了機械臂傳菜、自助點單、智能配鍋外,機器人送餐也是該類型餐廳的亮點。減少人工服務,將差異化焦點從服務轉向智慧,海底撈正在嘗試。

服務之外

海底撈需要打造新的頭部“標桿”

服務的王牌不好使了,就不打這張牌了嗎?海底撈給出的答案是,王牌依然是王牌,同時以王牌為主力軍,尋找其他牌一起形成王炸。

海底撈智慧餐廳的存在并不是為了弱化服務在餐廳里的重要性,相反,即便是海底撈智慧餐廳,也在處處顯現(xiàn)海底撈的服務優(yōu)勢。比如等位區(qū)的大型互動游戲屏以及各種小食,依然體現(xiàn)出了海底撈在服務打造方面的過人之處。

對于海底撈來說,服務永遠是它的特色優(yōu)勢,但不能是“唯一”,打造包括服務在內(nèi)的多元特色,是海底撈正在探索的發(fā)展路徑。

海底撈面對的問題,是幾乎所有企業(yè)都有可能遇到的問題。消費者吐槽一些老字號“貴”,其實貴并不是重點,重點在于與價格不匹配的體驗,所以,如果老字號單純以降價來應對,實屬本末倒置的行為,相當于推翻之前的定位,如此不僅吸引不來新的消費者,還有可能會流失掉原有的消費群體。

重構差異化壁壘,對于任何一家餐企而言都是一條艱難的路?!爸腔邸蹦芊癯蔀楹5讚频牟町惢趬局贿€有待驗證,而即便是為服務持續(xù)加碼,海底撈也依然任重而道遠。

就在日前,海底撈200克毛肚稱重只有138克引發(fā)熱議,海底撈對此回稱顧客凌晨4點火器就餐,因員工提前擺盤后放入凍庫保存,產(chǎn)品特性導致水分流失。隨后,海底撈又因出現(xiàn)過期豆花被罰款2萬元。一個以服務著稱的品牌竟然也玩“缺斤少兩”的把戲?一個以顧客為上帝竟然使用過期食品?即便品牌方有澄清,但每發(fā)生一次都會消耗品牌好感度。在餐飲業(yè),服務是一個遠比餐品本身更難堅持,更難量化執(zhí)行標準的運營板塊,即便是“標桿”的海底撈,也一直在摸索。

“斷臂”能否“求生”,還沒有答案,但至少海底撈勇敢地嘗試了。

正如不應過分神話海底撈的服務一樣,海底撈關閉300家門店的戰(zhàn)略舉措也不應被過分解讀,這只不過是一家企業(yè)突破發(fā)展瓶頸,清晰發(fā)展發(fā)向的一個方案。

無論結果如何,為海底撈認錯,改錯的積極態(tài)度叫好。

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