茶飲x漢服、火鍋x啤酒、咖啡x電競(jìng),跨界聯(lián)名店又有啥新玩法?專欄
如今,跨界聯(lián)名之風(fēng)已風(fēng)靡消費(fèi)圈,腦洞越來(lái)越大、路子越來(lái)越野:從最初的品牌和IP之間聯(lián)名,到相似品牌之間的聯(lián)名、甚至是風(fēng)牛馬不相及的品牌之間聯(lián)名;從時(shí)尚行業(yè)的慣用招數(shù),到成為各行各業(yè)突破次元壁、獲得全新機(jī)會(huì)的“萬(wàn)金油”;從過(guò)去單純的聯(lián)名出新品,到開(kāi)聯(lián)名店……
毫無(wú)疑問(wèn),相對(duì)聯(lián)名出產(chǎn)品而言,聯(lián)名開(kāi)店更加考驗(yàn)品牌之間的契合度。聯(lián)名店這個(gè)新鮮玩法哪些“CP”玩得溜?“有效聯(lián)名”的營(yíng)銷(xiāo)有哪些特質(zhì)?
消費(fèi)場(chǎng)景及客群接近的聯(lián)名店
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擁有相近消費(fèi)場(chǎng)景和客群的品牌,更容易一拍即合,互相引流更加順理成章。
休閑餐飲圈的茶飲、咖啡、烘焙甜品等品類,主打年輕客群、休閑場(chǎng)景,該領(lǐng)域消費(fèi)者基數(shù)龐大、品類品牌熱度高,加上品牌們深諳網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)玩法,跨界聯(lián)名店更易一炮而紅。
今年9月底于上海北外灘來(lái)福士開(kāi)業(yè)的全國(guó)首家“山海茶點(diǎn)”,便是攜手BUTTERFUL&CREAMOROUS、卞阿姨手作奶茶的聯(lián)名店。
跨越700年的時(shí)間線“宋朝茶點(diǎn)-老上海阿姨奶茶-21世紀(jì)烘焙”,“中式茶點(diǎn)×中式茶飲×西式烘焙”的全新組合,加上當(dāng)下大受歡迎的國(guó)潮風(fēng)格設(shè)計(jì),令人耳目一新,吸引消費(fèi)者紛紛前往打卡,每天爆排3小時(shí)。
目前2店已開(kāi)進(jìn)上海環(huán)球港,在原有基礎(chǔ)上再增聯(lián)名地標(biāo)性美食阿大蔥油餅,進(jìn)一步豐富消費(fèi)體驗(yàn)。
▲圖片來(lái)源:品牌官方微信
近日,茶顏悅色和果呀呀的聯(lián)名店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè),兩者聯(lián)名的主題店名字叫“不同,和而不同”,推出5款聯(lián)名產(chǎn)品——辣弗油、弗蘭茶、潑冷水、哈利油、弗氣,店內(nèi)果呀呀與茶顏悅色獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
整家店類似半成品,部分區(qū)域未開(kāi)放,但用茶顏悅色的話來(lái)說(shuō)就是“不是聯(lián)名!是一起玩”“充滿了捉摸不透的未知,也充滿了未來(lái)可期的想象”。
▲圖片來(lái)源:品牌官方微信
早在此前,茶顏悅色還與精品速溶咖啡品牌三頓半在長(zhǎng)沙合體開(kāi)設(shè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的聯(lián)名店,由「三頓半Blend店」和「茶顏悅色突兀店」兩個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的空間聯(lián)合構(gòu)成。
開(kāi)店之際,兩個(gè)品牌上線兩款分別用對(duì)方材料研發(fā)而成的特別飲品,打造“咖啡+奶茶”全新搭配,并在雙11零點(diǎn)限量開(kāi)售聯(lián)名禮盒,首發(fā)限量8888份,幾乎一秒售罄。
▲圖片來(lái)源:品牌官方微信
茶顏悅色與果呀呀、三頓半品牌契合度高,他們均為長(zhǎng)沙品牌,自帶話題和熱度??缃缃MCP助推品牌話題度和關(guān)注度再上臺(tái)階,還可刷新用戶的固有認(rèn)知,給予新鮮感,保持年輕化形象。
飲品競(jìng)爭(zhēng)白熱化,聯(lián)合開(kāi)店是資源整合的表現(xiàn),以此捆綁住長(zhǎng)沙這張城市名片,并探索擴(kuò)大規(guī)模和增加營(yíng)收的新路徑。
跨界聯(lián)名店之風(fēng),還吹到了愛(ài)玩營(yíng)銷(xiāo)的火鍋界。
賢合莊火鍋、朝天門(mén)火鍋、火鳳祥等,均曾推出與快消飲料品牌的聯(lián)名店,分別聯(lián)名年輕時(shí)髦的啤酒品牌Bud Light百威昕藍(lán)、國(guó)潮飲料廠牌漢口二廠、經(jīng)典飲料品牌百事可樂(lè),門(mén)店裝修均運(yùn)用金屬質(zhì)感以及霓虹燈等打造出賽博朋克風(fēng),更具社交打卡屬性?;疱伵c啤酒、汽水本身結(jié)合度高,是社交聚會(huì)場(chǎng)景標(biāo)配,加上合作的品牌自帶流量,更易出圈。
強(qiáng)體驗(yàn)品牌之間的跨界聯(lián)名較多見(jiàn),而如今零售品牌也聯(lián)手體驗(yàn)品牌開(kāi)起聯(lián)名店,刷新業(yè)界想象。
SNOW 51×adidas TERREX聯(lián)名店今年8月于上海中環(huán)廣場(chǎng)開(kāi)幕,前者是滑雪體驗(yàn)品牌,后者是戶外運(yùn)動(dòng)零售品牌,兩者面向的消費(fèi)客群、場(chǎng)景高度重合,以“體驗(yàn)×零售”的形式,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán),一站式販賣(mài)滑雪運(yùn)動(dòng)生活方式,互為導(dǎo)流,提升雙方轉(zhuǎn)化率。
國(guó)慶當(dāng)天,首家聯(lián)名式漢美學(xué)旗艦店在廣州正佳廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè),由國(guó)風(fēng)鮮茶新創(chuàng)品牌茶亭序和擁有十三年店齡的原創(chuàng)漢服品牌漢尚華蓮聯(lián)名打造。
400㎡的門(mén)店空間被打造成“蓮花仙境”,分為茶飲區(qū)、漢服區(qū)、配飾區(qū)、文創(chuàng)區(qū)四大區(qū)域,還設(shè)有試衣間。對(duì)于熱衷國(guó)風(fēng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),國(guó)風(fēng)茶飲、漢服都是她們的“菜”,加上專為自拍而設(shè)的文化場(chǎng)景,能一次性滿足多種需求,吸引力十足。
▲圖片來(lái)源:品牌官方微信
看似毫不相關(guān)的“開(kāi)腦洞”
制造“反差萌”
以上的這些案例的玩家們,多多少少有些同頻共振之處,但商業(yè)大咖們的腦洞,遠(yuǎn)不止這些。一些品牌思路清奇,選擇與完全不同“星球”的品牌打造了聯(lián)名店,以出人意料的方式制造“反差萌”,也能取得不錯(cuò)的效果。
去年11月,Tims咖啡聯(lián)手騰訊電競(jìng)打造的國(guó)內(nèi)首家電競(jìng)主題店開(kāi)業(yè),打造具有強(qiáng)社交屬性的“電競(jìng)+咖啡”生活新場(chǎng)景:
產(chǎn)品上,推出限定紅藍(lán)BUFF氣泡飲、王者主題專屬授權(quán)印花拿鐵,電競(jìng)周邊產(chǎn)品等主題店專屬產(chǎn)品,更貼心推出KPL各大戰(zhàn)隊(duì)咖啡拉花;
門(mén)店空間上,特別設(shè)置了電競(jìng)文化區(qū)、冠軍時(shí)刻照片墻、觀賽區(qū)等定制空間,以及5V5、3V3等專屬開(kāi)黑區(qū)域。
今年6月,Tims咖啡宣布與騰訊電競(jìng)深化戰(zhàn)略合作,計(jì)劃在全國(guó)10個(gè)城市開(kāi)設(shè)10家電競(jìng)咖啡主題店,其中騰訊電競(jìng)x Tims咖啡全國(guó)首家升級(jí)版電競(jìng)咖啡旗艦店于8月亮相深圳高新科技園核心區(qū)科興。
▲圖片來(lái)源:贏商網(wǎng)
新店提供門(mén)店獨(dú)有的“電競(jìng)菜單”,特設(shè)開(kāi)黑區(qū)、互動(dòng)桌、Tims及騰訊電競(jìng)主題墻區(qū)、戰(zhàn)隊(duì)合影屏、電競(jìng)5v5包間區(qū)及電競(jìng)黑話杯套墻等,滿足游戲開(kāi)黑、觀戰(zhàn)互動(dòng)、社交嘗鮮、拍照打卡等多樣需求。此外,該店還從店員服裝、服務(wù)話術(shù)、主題商品等細(xì)節(jié)中融入電競(jìng)元素,增強(qiáng)“咖啡+電競(jìng)”沉浸感。
咖啡、電競(jìng),在常規(guī)認(rèn)知中關(guān)聯(lián)度并不高,這家聯(lián)名店讓兩者的消費(fèi)場(chǎng)景均得以延伸:不僅將電競(jìng)的“社交互動(dòng)、態(tài)度主張和年輕文化”融合到Tims門(mén)店空間中,提升了咖啡場(chǎng)景的整體活力,也讓騰訊電競(jìng)在在城市生活場(chǎng)景的探索中更進(jìn)一步。
今年7月24日,網(wǎng)紅餐廳東發(fā)道茶餐廳NBA首家餐飲聯(lián)名店落戶杭州in77。這既是東發(fā)道首次進(jìn)駐杭州,也是NBA第一次與茶餐廳品牌跨界合作。
NBA賽場(chǎng)地板、球場(chǎng)、八角屏、復(fù)古球衣、Sneaker的陳列架……店內(nèi)遍布NBA主題元素,形成一種“在球場(chǎng)吃飯”的錯(cuò)覺(jué)。開(kāi)業(yè)當(dāng)日,店內(nèi)還邀請(qǐng)籃球達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)打比賽。
同樣會(huì)玩的,還有B.Duck小黃鴨和電臺(tái)巷火鍋。雙方聯(lián)名的限定“B.Duck小黃鴨主題Fo鍋門(mén)店”在今年元旦開(kāi)了11家。前者是活躍俏皮的原創(chuàng)IP,后者是復(fù)古風(fēng)網(wǎng)紅排隊(duì)火鍋,形成鮮明對(duì)比。
從門(mén)店空間,到菜品、周邊產(chǎn)品,多元聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)玩法充分抓住消費(fèi)者嘗鮮心理:
門(mén)店遍布小黃鴨裝飾元素,還可與“火鍋炒料大師”小黃鴨合影,滿足打卡消費(fèi)需求;
推出限定主題套餐,連餐具都巧妙融合小黃鴨形象和電臺(tái)巷的標(biāo)志性綠色網(wǎng)格;
結(jié)合春節(jié),推出“Fo國(guó)禮袋”、指甲鉗套裝等周邊產(chǎn)品。
▲圖片來(lái)源:品牌官方微信
NBA、B.Duck小黃鴨作為頂流級(jí)IP,擁有龐大的粉絲群體。東發(fā)道與NBA、電臺(tái)巷火鍋與B.Duck小黃鴨的合作,突破了傳統(tǒng)餐廳空間設(shè)計(jì)思路,打造了充滿社交屬性的就餐空間,為品牌增加了話題熱度,也有助于吸引新的粉絲群體。
跨界聯(lián)名店成功的前提
品牌熱,場(chǎng)景新
品牌創(chuàng)新的方法中,通過(guò)融合重組做加法,顯然比做爆品更簡(jiǎn)單。相對(duì)于自我迭代、研發(fā)爆品,跨界聯(lián)名可以稱得上是一條創(chuàng)新的捷徑。正如美國(guó)廣告大師James Webb Young說(shuō)過(guò)的,“創(chuàng)意的本質(zhì)就是舊元素新組合,將舊元素以新的組合方式呈現(xiàn)?!?
當(dāng)然,品牌們跨界聯(lián)名也不只是簡(jiǎn)單地增加“噱頭”產(chǎn)品,還在于用設(shè)計(jì)思維打破常規(guī)認(rèn)知,帶來(lái)的稀缺性和話題性。PRADA與烏中市集的合作中,網(wǎng)紅、年輕人的到訪及打卡給市集帶來(lái)了傳播,讓傳統(tǒng)城市本地業(yè)態(tài)也能得到更多社會(huì)關(guān)注,進(jìn)而被賦予更多活力。
▲圖片來(lái)源:PRADA官方微博
能牽手跨界開(kāi)聯(lián)名店,品牌雙方(甚至多方)往往在品牌理念上擁有共通之處。在此基礎(chǔ)上,將雙方的特色融合呈現(xiàn)于核心產(chǎn)品或服務(wù)、門(mén)店空間、周邊產(chǎn)品中,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)碰撞,產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng),探索創(chuàng)新的種種可能,同時(shí)將品牌滲透至更大的消費(fèi)圈層,擴(kuò)大品牌影響力,獲取更多消費(fèi)群體。
跨界聯(lián)名店是近一兩年才興起的新鮮事物,涉足的品牌并不算多;但跨界聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)成了新消費(fèi)品牌們的“必修課”。從跨界聯(lián)名款到跨界聯(lián)名店的跨越,側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)于新鮮感的閾值提高,行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)卷”加劇。
在短期內(nèi),跨界聯(lián)名店是品牌們獲取新流量的新捷徑。對(duì)于頭部玩家來(lái)說(shuō),這帶來(lái)了提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì);對(duì)于新手而言,這為其迅速走紅創(chuàng)造了可能。但成功的前提仍然是,品牌本身具有一定熱度或話題性、門(mén)店場(chǎng)景足夠新穎。此外,打造門(mén)店顯然比單純推新品更為復(fù)雜,其對(duì)品牌之間的合作深度要求更高,也意味著可能產(chǎn)生更多需要磨合之處,更考驗(yàn)雙方的運(yùn)營(yíng)協(xié)作能力。
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