資本沸騰,誰是下一個“沙縣”、“螺螄粉”?專欄
從新疆大盤雞到廣西螺螄粉,從廣東豬腳飯到四川擔(dān)擔(dān)面,從湖南臭豆腐到陜西肉夾饃,國人總能在光怪陸離的小吃中找到屬于自己的味道。
但當(dāng)時代紅利消失殆盡,殺入賽道的強勢競品越來越多,沙縣小吃這樣的老玩家如何穩(wěn)守江山,聲量較小的后起之秀又如何攻城略地?
挖金新章
被資本供養(yǎng)的“”遺珠”
隨著世界迎來變局、美股風(fēng)險頻發(fā)、A股崩盤、幣圈地震、樓市調(diào)控,中國餐飲消費成為少數(shù)能裝大錢的賽道。
眼看互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)見頂,饑渴的資本瞄準(zhǔn)餐飲抱團(tuán)取暖,拼命押注。
東方財富數(shù)據(jù)顯示,今年以來,資本對餐飲行業(yè)的投資熱情持續(xù)高漲。2021年1月至8月,餐飲行業(yè)共發(fā)生86起融資事件,涉及投融資金額439.1億元人民幣。在餐飲領(lǐng)域的多個細(xì)分賽道中,面食、小吃倍受資本偏愛。
今年7月,面食賽道融資數(shù)量共有4起,融資總金額超過10億元,參投的大都是高瓴創(chuàng)投、紅杉中國、騰訊投資等明星機構(gòu)。
主打重慶小面的“遇見小面”7月14日完成新一輪融資,融資金額多達(dá)1億元,由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投,老股東喜家德跟投。其身價水漲船高,短短三個月,估值從上一輪融資時的10億元攀升至現(xiàn)在的30億元。
此外,主打蘭州牛肉面的陳香貴也已完成新一輪過億元融資。有了資金加持,陳香貴從2020年一月一門店的節(jié)奏,提速到現(xiàn)在每月新開12-15家門店。如今,陳香貴已經(jīng)在上海、南京等地開出了超過50家門店,品牌估值逼近10億。
然而,資本狂熱的邏輯并不能等同于地方小吃將來會實現(xiàn)國民化。
通過測算可以發(fā)現(xiàn),賽道上的火爆玩家估值大都虛高。
拿成立三年的拉面品牌馬記永來說,其一家200平的門店月營收大概為50萬-60萬元,不過,看似可觀的營業(yè)額背后的利潤率卻不太理想。
不妨將上市企業(yè)“味千拉面”作為參照標(biāo)的:截至2020年6月,其門店數(shù)量多達(dá)769家,2019年整體利潤率大概是6%。鑒于馬記永的客單價略低于味千,且還未吃到規(guī)模化的紅利,它的利潤率會比味千低一些。
按照6%的利潤率測算,馬記永單店一年下來的利潤大概在45萬人民幣左右。如此一來,目前動輒2000萬的單店估值,意味著投資人至少45年才可以回本。
雖然拉面目前處于“有品類無品牌”的境況,并不需要花費成本去進(jìn)行市場教育,且其連鎖率在未來也具備極大的空間。但從消費端來看,拉面產(chǎn)品并沒有改進(jìn),同質(zhì)化依舊嚴(yán)重,僅靠環(huán)境升級就推行高客單價,很明顯難以成長為巨頭。
眼下,被泡沫托起的地方小吃并不能被直接定義為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
回顧沒落的雕爺牛腩和皇太吉,它們也曾在“前資本時代”風(fēng)頭無兩,可一旦泡沫破裂,生命終不可持續(xù)。
野蠻生長
未有之變局,宗親之霸業(yè)
即便有過氣網(wǎng)紅的前車之鑒,小吃依然散發(fā)著誘人魅力:交易規(guī)模大、從業(yè)人員多、與民生聯(lián)系緊,無疑是4.6萬億餐飲大盤中最大的賽道之一。
2019年,我國餐飲外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6536億元。美團(tuán)平臺大數(shù)據(jù)顯示,小吃在餐飲外賣的訂單量占比達(dá)到60%左右,交易金額占比超過50%。
據(jù)不完全統(tǒng)計,國內(nèi)目前從事小吃的商戶多達(dá)500萬家。
尤其是以沙縣小吃、楊國福、螺螄粉等為代表的國民小吃,樹立了后來者效法和追趕的標(biāo)桿。
而地域美食向國民小吃進(jìn)擊的最初階段,則是帶著“同鄉(xiāng)同業(yè)”底色的野蠻生長時期,直接動力是脫貧致富。
上世紀(jì)90年代初,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革的春風(fēng)吹向閩南,家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的實行讓貧困的沙縣農(nóng)村有了一大批剩余勞動力。
改革初期,農(nóng)民自發(fā)創(chuàng)造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是吸納農(nóng)村剩余勞動力的主體,因此福建西北的小縣城沙縣也試圖模仿蘇南模式創(chuàng)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),但由于資源稟賦不足,以失敗告終。
彼時恰逢沙縣開展舊城改造運動,但建房所需的錢對于務(wù)農(nóng)的村民來說是一筆難以承擔(dān)的數(shù)目。
一籌莫展之際,民間標(biāo)會的興起成為了人們眼里的“救命稻草”。
這種標(biāo)會是古時閩南地區(qū)一種常見的民間集資方式,參與者不僅可以享受低息甚至無息貸款,還能獲得豐厚收益。
據(jù)統(tǒng)計,當(dāng)時整個沙縣60%以上的家庭都參與了標(biāo)會。農(nóng)村更是恐怖,參與標(biāo)會的家庭多達(dá)80%。
漸漸地,標(biāo)會集資規(guī)模越來越大,入會門檻卻越來越低,許多賭徒便渾水摸魚,眾籌賭金。
1992年8月,與賭徒勾結(jié)的八大會頭卷款潛逃。一夜之間,標(biāo)會崩盤,無數(shù)人的致富夢化為烏有。
沙縣人迎來了至暗時刻。一方面,人多地少的矛盾日益突出;另一方面,巨大的債務(wù)壓力讓人寸步難行。
為了謀生,許多沙縣人背水一戰(zhàn),外出做起了代代相傳的小吃生意。
1993年,深受標(biāo)會荼毒的沙縣人鄧世奇,在廈門一個路口擺了個路邊攤:四根竹竿撐起一塊塑料布,一個扁肉鍋,兩個煤爐,外加一塊斑駁的小黑板上歪歪扭扭寫著四個大字:沙縣小吃。
“一元進(jìn)店,兩元吃飽,五元吃好”是他給小攤的定位,因品種繁多、價格優(yōu)惠,很快就得到了附近工人們的青睞,每天能賣五六百塊。
沒過多久,他就在廈門開了4家分店,這事傳回村里,引得同鄉(xiāng)紛紛拎起木槌、背著鴛鴦鍋追隨親友,奔赴城市。
隨著越來越多同鄉(xiāng)涌入,“宗親制”開始成為沙縣小吃早期發(fā)展的底色。
當(dāng)時,沙縣小吃大都為夫妻店,店里幫工人員一般是晚輩親屬。
在宗親關(guān)系的連結(jié)下,店主不僅不會因為采用分成制還是固定工資制而糾結(jié),反而會毫無保留地把最精進(jìn)的手藝教授給員工,等到晚輩具備獨立開店的能力后,他們還會在資源和資金上給予扶持。
這樣一來,不僅降低了開店的管理和資金成本,也把沙縣小吃最純正的味道傳遞了下來。
憑借著簡單粗暴的模式,沙縣小吃打出了鮮明的特色——好吃、實惠、上菜快。葷素搭配,豐儉由君,以此瘋狂俘獲一眾海內(nèi)外食客。
截至2020年,沙縣在全國開出了8.8萬家門店,外出經(jīng)營小吃人員多達(dá)6萬。美國、日本、加拿大等62個國家都出現(xiàn)了沙縣小吃的身影,其年營收高達(dá)500億元人民幣。
和沙縣小吃席卷全國如出一轍,麻辣燙的“出圈史”也藏匿著宗親關(guān)系的加持。
上世紀(jì)90年代末,亞洲經(jīng)濟(jì)危機來襲。作為中國的老工業(yè)基地,東北成為下崗潮的重災(zāi)區(qū)。
彼時的楊國福麻辣燙已經(jīng)憑借獨特配方在哈爾濱賓縣小有名氣,周圍失業(yè)的親戚朋友免不了請他幫忙“安排一下”。
楊國福也十分豪爽,把品牌免費授權(quán)給親戚經(jīng)營,不收取任何加盟費用。漸漸地,越來越多的東北人加入到經(jīng)營麻辣燙的行列,楊國福在創(chuàng)立初期便實現(xiàn)了野蠻擴(kuò)張。
▲來源:楊國福麻辣燙官方微博
隨著我國加入WTO,外資快速登陸沿海城市,中國變身“世界工廠”,吸納了數(shù)量極大的農(nóng)民進(jìn)城。而大規(guī)模的人口流動為沙縣小吃、麻辣燙這樣的地域美食提供了機遇。
畢竟,對于沒有家眷、沒有時間做飯的“打工人”來說,價格優(yōu)惠、種類繁多的小吃無疑是他們的果腹首選。
然而,“宗親制”是一把雙刃劍,“一榮俱榮,一損俱損”。這意味著成就霸業(yè)的地域小吃終將會迎來困局。
在沙縣小吃初出茅廬之時,沙縣政府便出面極力維護(hù)這塊招牌的美譽度。
從1992年到1999年,沙縣政府開始申請注冊“沙縣小吃”商標(biāo),并設(shè)立了三塊牌子——沙縣小吃同業(yè)公會、沙縣小吃辦、沙縣小吃發(fā)展服務(wù)中心,同時直接要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部帶頭外出開小吃店。
除此之外,對于外出經(jīng)營小吃的農(nóng)民,政府還免費提供技能培訓(xùn),協(xié)調(diào)金融機構(gòu)為小吃業(yè)主提供貸款。
除了出力,政府還出錢補貼。
2004年沙縣小吃打入上海市場時,店主開一家店,縣政府補貼1000元;2007年,沙縣小吃打入北京市場,前100家店,每家店鋪補貼3000元。
這種“國資”管理、個體經(jīng)營的模式,雖然是沙縣小吃開疆拓土道路上不可或缺的重要力量,但隨著時代變遷,沙縣小吃慢慢失去了品牌活力,拉開了敗走一線城市的序幕。
原本接地氣的“家族模式”和“夫妻店”,如今成為“低端餐飲”的代名詞。
對于初代沙縣小吃從業(yè)者來說,招牌攬在政府手里,小富即安,這在一定程度上限制了其推陳出新的探索。
同樣,楊國福麻辣燙把品牌經(jīng)營免費授權(quán)給親戚朋友,但由于疏于管控,加之不具備任何法律效力的契約,產(chǎn)品在當(dāng)時很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,食品安全問題頻發(fā),對品牌造成了巨大打擊,導(dǎo)致楊國福一氣之下暫停開放加盟。
沙縣小吃和楊國福麻辣燙,雖然背靠宗親關(guān)系成為地域小吃的開山鼻祖,但隨著高聳的寫字樓拔地而起,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的O2O模式大行其道,它們很快又被層出不窮的新鮮小吃面孔淹沒了……
工業(yè)革命
“路邊攤”變“網(wǎng)紅”
2012年,移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷中國餐飲業(yè),一批主動擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和工業(yè)化生產(chǎn)的地方小吃逆天改命,締造了行業(yè)新的分水嶺。
這批遠(yuǎn)征軍中,“長在熱搜上”的柳州螺螄粉是當(dāng)之無愧的排頭兵。
在螺螄粉出圈之前,柳州的存在感一直不高。
并非是柳州實力不夠強悍,相反,柳州是西南工業(yè)重鎮(zhèn),擁有五菱、柳工、柳鋼、柳汽、兩面針、金嗓子等一批知名企業(yè),以廣西1/13的面積、1/12的人口,創(chuàng)造了廣西1/4的工業(yè)總產(chǎn)值??杉幢闳绱?,影響力依舊不如154公里外“山水甲天下”的桂林。
為了發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),打造城市名片的重任落在了螺螄粉肩上。
螺螄粉起源于20世紀(jì)七八十年代,隨處可見的街邊攤每天都會聚集大量前來“嗦粉”的食客。不過,僅僅被當(dāng)?shù)厝朔钊簟耙故兄酢钡穆菸嚪垡琅f“養(yǎng)在深閨人未識”。
2010年,螺螄粉氣勢洶洶首次嘗試出圈,但隨即就碰了一鼻子灰。
當(dāng)時柳州政府啟動了“螺螄粉進(jìn)京”計劃,鼓勵當(dāng)?shù)厝笋v扎北上廣。北京螺螄粉形象店開業(yè)時,柳州市委書記親自飛過去站臺。
2012年,螺螄粉還登上了央視美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》。一碗配料豐富的螺螄粉,融合了“酸、臭、辣、鮮、爽、燙”多種味道,即便隔著屏幕都讓觀眾垂涎不已。自此,螺螄粉在吃貨們心中樹立了極高的辨識度。
知名度是打響了,但螺螄粉真正走向全國卻障礙重重。
眾所周知,“粉類”食品難以保存,柳州人想要在家鄉(xiāng)之外的地域做出一碗原汁原味的螺螄粉,必須選擇空運食材,運輸成本的重壓下,商家往往難以為繼。
彼時,20歲出頭的柳州市民嚴(yán)振華恰恰在螺螄粉出圈的困境中,發(fā)現(xiàn)了新商機。
他在柳州火車站附近經(jīng)營著一家廣西土特產(chǎn)超市,發(fā)現(xiàn)許多游客因為螺螄粉慕名而來,在當(dāng)?shù)卮罂於漕U后,卻常常因為不能打包帶走悻悻而歸。
聯(lián)想到自己曾經(jīng)在桂林機場候機時購買過一款“碗裝米粉”,不僅便于攜帶,且味道和堂食很接近。受此啟發(fā),他萌生了制作“袋裝螺螄粉”的念頭。
但為螺螄粉開辟一條工業(yè)化道路,困難程度堪比荒漠鑿井。
一來,不同于桂林米粉的“濕米粉”原材料,袋裝柳州螺螄粉所需的米粉是“干米粉”,而柳州的米粉當(dāng)時都是供應(yīng)實體店的半干型,長六七十厘米,既難以包裝,也容易變質(zhì)。
二來,辦理生產(chǎn)許可證要確定食品類別,找出與之相對應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)時的食品生產(chǎn)許可28大類食品分類中,沒有一個與柳州螺螄粉完全對應(yīng),更沒有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
商場如戰(zhàn)場,意識到時間緊急,嚴(yán)振華當(dāng)即發(fā)動周圍朋友幫忙找到了工廠資源,并聯(lián)系食品藥品監(jiān)督管理局解決螺螄粉的市場準(zhǔn)入問題。
經(jīng)過風(fēng)險評估,食藥監(jiān)局決定按照“先規(guī)范、再提升”的原則,指導(dǎo)企業(yè)參考方便面的國家標(biāo)準(zhǔn)去制訂方便螺螄粉食品安全企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
千呼萬喚始出來,2014年10月,柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)——柳州市全匯食品有限責(zé)任公司獲得食品生產(chǎn)許可證,開始生產(chǎn)袋裝螺螄粉。
隨后,柳州當(dāng)?shù)卣裁翡J察覺到,袋裝螺螄粉的橫空出世很有可能引發(fā)一場關(guān)于“粉”的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,于是確定了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)機械化生產(chǎn)的道路,螺螄粉生產(chǎn)也逐漸有了燎原之勢。
經(jīng)過不斷的技術(shù)革新,螺螄粉90%的生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)自動化,更加便攜、保質(zhì)期更長,掀起了米粉界的“工業(yè)革命”。
2016年,突如其來的“吃播”將螺螄粉送上風(fēng)口,從此之后,螺螄粉牢牢握住了流量的命脈。
由于螺螄粉本身存在嗅覺和味覺上的強烈反差,“聞著臭,吃著香”,在網(wǎng)紅強感染力的鏡頭下,懷揣著獵奇心理的網(wǎng)民對此心向往之,紛紛下單。
吃播圈的曝光讓螺螄粉嶄露頭角,也讓其成為可以反哺“網(wǎng)紅”的大流量IP。
在李佳琦、薇婭的直播間中,一上線就迅速售罄的螺螄粉號召著一場場流量狂歡。
元氣森林、奈雪的茶、綠箭、肯德基、三只松鼠等一眾頭部消費品牌也跟風(fēng)與螺螄粉聯(lián)動營銷,紛紛推出自己的螺螄粉產(chǎn)品。
截至2020年,螺螄粉的總產(chǎn)值已經(jīng)突破105億元人民幣,出口總額是2019年的8倍。柳州市更是提出,未來5年,柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)500億元的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。
據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2020》披露,全網(wǎng)1.2萬家螺螄粉店鋪,一年累計賣出了7.8億包,僅天貓就賣掉了1.38億包。
螺螄粉的出圈無疑為地方美食提供了一個范本,一些線下餐飲品牌紛紛入局零售,在互聯(lián)網(wǎng)陣地上拓展新業(yè)務(wù)。
疫情期間,餐飲行業(yè)哀鴻遍野,幾乎所有線下門店一夜之間失去收入,但互聯(lián)網(wǎng)卻為它們提供了一個把危機變成商機的平臺。
主打湖南米粉的霸蠻,頂著每月2000萬元的成本支出,加碼線上直播帶貨。憑借袋裝米粉的熱銷,不僅驗證了“兩條腿走路”的重要性,還為湖南米粉做了一番強勢推廣。
搭載互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)崛起的小吃無疑是時代下的幸運兒,但隨著市場的飽和,螺螄粉銷量增速也在逐漸放緩。
事實上,米線類小吃的競爭已趨于白熱化。
而此時,一批面食類小吃如和府撈面、遇見小面等正在資本加持下,拼命擴(kuò)張。
狄更斯說,這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。
總結(jié)
隨著地方小吃的蛋糕逐漸變大,已躋身國家級非遺名錄的沙縣小吃和螺螄粉,想要維護(hù)自己的國民地位,還要付出更多的精力;資本化的蘭州拉面、豬腳飯想要打破僵局、暢銷全國,面臨的壓力更是難以想象。
小產(chǎn)業(yè)亦是大民生。柳州市柳南區(qū)太陽村鎮(zhèn)百樂村種有5000多畝竹子,木耳的種植面積有180萬平方米,大米種植基地多達(dá)2萬畝,螺螄養(yǎng)殖面積逼近5萬畝……
25萬柳州民眾為了螺螄粉產(chǎn)業(yè)每日起早貪黑,他們不敢停下。
因為,追趕者眾多,并都夢想著自己成為下一個螺螄粉。
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