主力軍的勇猛，不會(huì)阻擋側(cè)圍黑馬的誕生。湘菜也應(yīng)該在小炒肉和米粉外有著更多的發(fā)展路線。湘菜代表品牌里，有這樣一個(gè)“非典型”湘菜品牌，它將聚焦的長(zhǎng)鏡頭推向了鄉(xiāng)土湘菜，以及濃烈的湘菜鄉(xiāng)土文化。

今天，我們就以這個(gè)品牌——農(nóng)耕記為案例，看看“非典型”的湘菜品牌，為湘菜菜系的發(fā)展趟出了怎樣的一條新路徑？

產(chǎn)品盡顯“土味”

不同于大多湘菜品牌起步于湖南當(dāng)?shù)氐某鞘?，農(nóng)耕記是一個(gè)起家于深圳的湘菜品牌，打出的口號(hào)是“湖南鄉(xiāng)下菜，深圳城里賣”。

走進(jìn)農(nóng)耕記，黃土墻、紅燈籠；高高吊起的臘味，成筐的土雞蛋；辣椒、土豆等被碼放在背簍上面的籮筐里；鋤頭、獨(dú)輪車、犁耙成為“軟裝”元素；收銀叫“賬房”……“土味”在這里被演繹到淋漓盡致，農(nóng)耕記也因“土”而走紅。

農(nóng)耕記餐廳一角

事實(shí)上，這兩年，土味餐飲很流行。在“土到極致便是潮”的精神指引下，一大批土味情懷的餐廳走進(jìn)人們的視線。

在連鎖品牌中，快餐品牌老鄉(xiāng)雞將“土”從“土雞”食材延伸到營(yíng)銷上，比如80年代風(fēng)格的發(fā)布會(huì)，以及創(chuàng)始人束從軒的藍(lán)色套頭衫，老鄉(xiāng)雞越土越火?！霸鹤优刹惋嫛钡拇砥放仆醢圃鹤?，直接將餐廳開進(jìn)了村落，白墻灰磚的院落，燒菜用柴火，描述一派返璞歸真的雅趣。在裝飾元素上，東北餐廳將“炕桌”搬進(jìn)了餐廳，快餐廳搖身一變成為了“大食堂”，連燒烤大排檔也將啤酒杯換成了“為人民服務(wù)”的大號(hào)搪瓷杯……土味潮流下，農(nóng)耕記是深圳的“排隊(duì)王”之一，王捌院子不預(yù)定吃不到，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)開了1000+門店。

王捌院子一角

吃“土”成癮，這背后，有著一個(gè)有趣的消費(fèi)現(xiàn)象。當(dāng)下的年輕人，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出“兩極分化”的現(xiàn)象，他們一邊追求潮流感、儀式感，在生活中奉行“精致主義”，所以，倡導(dǎo)精致生活態(tài)度的新茶飲火了；一邊又憧憬回歸自然，享受淳樸、生態(tài)之美，所以，農(nóng)耕記（們）火了。

土味餐廳不同于農(nóng)家樂，又在基因上與農(nóng)家樂有著重合之處。土味餐廳相當(dāng)于開在都市里的升級(jí)濃縮版農(nóng)家樂，它將農(nóng)家樂里的核心服務(wù)進(jìn)行聚焦、升級(jí)。如何聚焦，如何升級(jí)，遠(yuǎn)不止擺幾個(gè)籮筐，拉進(jìn)來一個(gè)炕桌那么簡(jiǎn)單，它需要品牌由內(nèi)而外做功課，讓消費(fèi)者看在眼里的，吃進(jìn)嘴里的，留在腦海中的，都是滿滿的鄉(xiāng)土味道。

造景

在鬧市中“造景”，方便都市人隨時(shí)“穿越”，是土味餐廳最顯性的定位。

選址在鬧市街頭，甚至是購(gòu)物中心里，土味餐廳擅長(zhǎng)在繁華的都市里“建”一處院落，“造”一個(gè)市集，呈現(xiàn)出鬧中取靜，摩登與鄉(xiāng)土的反差感。

農(nóng)耕記的“景”是一個(gè)熱市的農(nóng)村市集，成堆擺放的新鮮時(shí)蔬、谷物，讓人一眼看去有著市集的喧鬧，又帶點(diǎn)豐收的喜悅，這樣的小景，在城市里難得一見，更是很多異鄉(xiāng)人魂?duì)繅?mèng)縈的兒時(shí)場(chǎng)景。人皆為感性動(dòng)物，離家越遠(yuǎn)，原鄉(xiāng)情結(jié)越濃烈，相較于低線城市，土味情景在都市里會(huì)獲得更強(qiáng)烈的情感共鳴。

原汁原味

土味餐廳的精髓卻不在于“造景”，原汁原味的食材與烹飪手法才是。

老鄉(xiāng)雞一直強(qiáng)調(diào)用的是“土雞”，農(nóng)耕記主打的是最“樸實(shí)無華”的湖南“老菜”，以“湖南山城菜”為口號(hào)。在相關(guān)報(bào)道中，農(nóng)耕記“堅(jiān)持90%的食材來自湖南鄉(xiāng)下，用不改良的鄉(xiāng)下技藝做正宗鄉(xiāng)下土菜”。在此前央視財(cái)經(jīng)《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目的報(bào)道采訪中，也有顧客強(qiáng)調(diào)，原汁本味、新鮮生態(tài)等，才是吸引消費(fèi)的最大亮點(diǎn)。

總結(jié)下來，土味餐廳更愛都市，因?yàn)樵诙际写蚱吹漠愢l(xiāng)人擁有更濃烈的原鄉(xiāng)情結(jié)，都市土著則又對(duì)鄉(xiāng)土元素有著天然的好奇，這為土味餐廳在都市的生存提供了肥沃的土壤。做好“土味餐廳”，場(chǎng)景是“標(biāo)配”，產(chǎn)品卻是核心，場(chǎng)景易被模仿，依賴于完善供應(yīng)鏈的鄉(xiāng)土產(chǎn)品，才是各個(gè)土味餐廳的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)壁壘所在。

運(yùn)營(yíng)緊跟“風(fēng)口”

土卻不low，又土又新奇，才是土味餐廳們最好的注解，消費(fèi)者之所以為品牌的“土”而折服，是因?yàn)槠放圃谶\(yùn)營(yíng)上，遠(yuǎn)不止于“土”。

農(nóng)耕記的運(yùn)營(yíng)打法，其實(shí)一直很具“都市感”，來看看近兩年的農(nóng)耕記都做了什么？

1、以新零售橫向布局餐飲生態(tài)

堂食之外，農(nóng)耕記在尋找第二生命曲線。

2020年初，受疫情打擊，農(nóng)耕記在深圳的29家門店，日虧30多萬，農(nóng)耕記開始重新思考盈利模型。為此，農(nóng)耕記開始在深耕外賣的同時(shí)，上線凈菜。這場(chǎng)自救行動(dòng)為農(nóng)耕記打開了新世界的大門，使其在新零售的路上越走越遠(yuǎn)。

今年6月9日，農(nóng)耕記與盒馬聯(lián)手首發(fā)“快手菜”，成為首個(gè)深度參與盒馬鮮美生活趨勢(shì)的品牌之一。包括小炒肉、小炒黃牛肉等經(jīng)典湘菜在內(nèi)，農(nóng)耕記推出多款半成品“快手菜”。借由盒馬的配送能力與售賣平臺(tái)，農(nóng)耕記的新零售業(yè)務(wù)漸入正軌。此外，農(nóng)耕記還推出了“外賣店”，預(yù)計(jì)到2022年底將開到120家?！疤檬?外賣+新零售”，是當(dāng)下農(nóng)耕記正在探索的新盈利模型。

從餐飲業(yè)務(wù)橫向延伸布局半成品新零售，農(nóng)耕記不是第一家，也不會(huì)是最后一家。對(duì)于各大餐企而言，做新零售并不像開餐廳一樣駕輕就熟，農(nóng)耕記創(chuàng)始人馮國(guó)華就曾表示，針對(duì)凈菜半成品，農(nóng)耕記也在探索中。在產(chǎn)品研發(fā)層面，既契合半成品的便捷，又保證自炒菜味道上的期待值，這是半成品目前尚待解決的一大痛點(diǎn)；在供應(yīng)鏈層面，半成品菜對(duì)采購(gòu)、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)提出了更高要求，半成品的整個(gè)盈利模型，需要技術(shù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等多方力量的配合。

農(nóng)耕記在研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的實(shí)力，讓其獲得了做新零售的入場(chǎng)券。但將新零售做成企業(yè)的另一個(gè)長(zhǎng)期盈利點(diǎn)，還有待經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的打磨。

2、加碼數(shù)智化

當(dāng)機(jī)器人穿梭在鄉(xiāng)土集市中，會(huì)是一種什么樣的即視感？農(nóng)耕記試過。今年年初，農(nóng)耕記在部分餐廳引進(jìn)了送餐機(jī)器人。一名機(jī)器人一次出餐可以為3-4桌顧客配送，運(yùn)載量約為人工的1.5倍。

對(duì)于機(jī)器人進(jìn)土味餐廳，消費(fèi)者對(duì)此看法不一，有消費(fèi)者感到很新奇，適合打卡拍照；也有消費(fèi)者認(rèn)為稍顯違和，且少了人工服務(wù)的溫度。

而對(duì)于農(nóng)耕記而言，機(jī)器人是否與鄉(xiāng)土場(chǎng)景相匹配，或許不在其重點(diǎn)考慮的范圍之內(nèi)。、引進(jìn)機(jī)器人，提升SaaS功能的利用率，農(nóng)耕記在不斷提升餐廳的數(shù)智化能力，它的主要目的不在于引流，更多地在于對(duì)提效的探索，以及對(duì)新盈利模型的完善。

3、做強(qiáng)IP，開拍紀(jì)錄片

日前，有媒體報(bào)道，由農(nóng)耕記發(fā)起的紀(jì)錄片《美味在民間》正式發(fā)車，定位于首檔湖南鄉(xiāng)村美食紀(jì)錄片，紀(jì)錄湖南特色民間美味、湖南風(fēng)土人情，以及湖南的鄉(xiāng)土特色美食，這暗合農(nóng)耕記的品牌定位。如果紀(jì)錄片成功，將成為農(nóng)耕記打造品牌IP，持續(xù)輸出強(qiáng)文化標(biāo)簽的新開始。

農(nóng)耕記的一大亮點(diǎn)就在于其對(duì)湖南鄉(xiāng)土文化的詮釋。但強(qiáng)文化標(biāo)簽并不好用，相較于產(chǎn)品，文化是一個(gè)更易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞的元素，如果以文化形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就必須不斷加固。老鄉(xiāng)雞層出不窮的土味營(yíng)銷如此，農(nóng)耕記開拍紀(jì)錄片亦如此，唯有不斷輸出新內(nèi)容，才能讓消費(fèi)者在保持一定新鮮感的同時(shí)強(qiáng)化記憶。

總結(jié)

農(nóng)耕記的差異化邏輯

說到這里，農(nóng)耕記的發(fā)展邏輯已經(jīng)很清晰，主要包括兩大方面：

1、差異化定位

作為一個(gè)湘菜品牌，農(nóng)耕記并未循著傳統(tǒng)菜系的老路走，從創(chuàng)立之初，農(nóng)耕記就確立了自己的差異化路線。做傳統(tǒng)菜系中的鄉(xiāng)土風(fēng)情，做鄉(xiāng)土定位里追求極致土味，這是農(nóng)耕記的品牌定位。

農(nóng)耕記的案例告訴我們，做傳統(tǒng)菜系，品牌模型的焦點(diǎn)不只在于對(duì)經(jīng)典的詮釋。傳統(tǒng)菜系的大賽道上還可以挖掘出很多細(xì)分賽道，細(xì)分的方向可以來自產(chǎn)品，亦可以來自文化，細(xì)分賽道上更容易打造差異化壁壘。做鄉(xiāng)土餐廳，不只是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)鄉(xiāng)土文化，它的根本邏輯是對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。鄉(xiāng)土文化的呈現(xiàn)最終還需要反應(yīng)到產(chǎn)品上，才能形成消費(fèi)。

2、品牌創(chuàng)新

毋庸置疑，農(nóng)耕記在文化建設(shè)方面做得可圈可點(diǎn)，但長(zhǎng)此以往，也可能為品牌造成強(qiáng)文化弱產(chǎn)品的形象。是以，農(nóng)耕記一直在創(chuàng)新、求變，一方面為了持續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)核，一方面則為了通過創(chuàng)新發(fā)展強(qiáng)化前進(jìn)的鎧甲。

所有餐廳皆是如此，文化輸出可以成為差異化競(jìng)爭(zhēng)力的一大表現(xiàn)，但品牌最堅(jiān)固的鎧甲，永遠(yuǎn)來自產(chǎn)品；面對(duì)變化中的消費(fèi)需求，也只有保持創(chuàng)新的熱情，才能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

農(nóng)耕記是傳統(tǒng)菜系創(chuàng)新謀發(fā)展的一個(gè)縮影。

傳統(tǒng)菜系需要更多新勢(shì)力加入，一邊傳承，一邊突破，去迎合更多年輕人的消費(fèi)需求。新勢(shì)力與老字號(hào)并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)，更易形成健康的行業(yè)生態(tài)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的發(fā)展與進(jìn)步。