新茶飲的流量邏輯正在發(fā)生變化，運(yùn)營(yíng)重心也正在發(fā)生傾斜。

曾經(jīng)的流量密碼正在失效

曾經(jīng)的新茶飲行業(yè)，自有一套打造品牌的“流量密碼”——營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)+流量爆款+概念文化=一個(gè)新茶飲品牌的形象，大量茶飲品牌按照同一個(gè)流量公式誕生。

營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，比如喜茶的排隊(duì)，奈雪的“茶+軟歐包”，茶顏的國(guó)風(fēng)，甚至曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的答案茶的占卜創(chuàng)意，以及明星代言（星推官）等……營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)一度成為茶飲品牌正式邁進(jìn)市場(chǎng)的信號(hào)，營(yíng)銷(xiāo)能力也一度超越產(chǎn)品成為衡量茶飲品牌勢(shì)能的關(guān)鍵指標(biāo)。

流量爆款，茶飲是一個(gè)爆款不斷的行業(yè)。按照一款珍珠奶茶引爆整個(gè)臺(tái)式奶茶的邏輯，早期，很多品牌希望用一款流量爆款打造一個(gè)品牌。比如XX老虎茶們，就是以當(dāng)時(shí)的爆款黑糖珍奶為核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，以放大黑糖珍奶的外觀“虎紋”作為命名主要元素，成立了一個(gè)又一個(gè)“老虎茶”。但是，當(dāng)新茶飲爆品清單的迭代周期越來(lái)越短，“老虎茶”們的日子顯然并不好過(guò)，很多“老虎茶”或已銷(xiāo)聲匿跡，或已改變品牌定位與產(chǎn)品策略。

概念文化，在餐飲業(yè)，茶飲領(lǐng)域的概念文化豐富到讓人眼花繚亂。僅是“一杯可以XXX的茶”，就可以引出一串品牌的概念文化，比如一杯可以治愈心靈的茶；一杯可以感悟人生的茶；一杯可以表白的茶……在此不一一“對(duì)號(hào)入座”，這些品牌中，有的品牌已敗走市場(chǎng)，有的品牌還在艱難運(yùn)營(yíng)。解讀年輕人的生活態(tài)度，幾乎每一個(gè)茶飲品牌都會(huì)打造一套“走心”的文案，用以切中年輕人的生活“痛點(diǎn)”與“癢點(diǎn)”。但是，再美的文案，再“走心”的概念，年輕人也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

如今，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)已經(jīng)帶不火一個(gè)品牌；靠跟風(fēng)爆款打造品牌打法已經(jīng)過(guò)時(shí)；概念文化是標(biāo)配，但已經(jīng)很難再成為亮點(diǎn)，說(shuō)到底，是新茶飲的內(nèi)卷嚴(yán)重了。競(jìng)爭(zhēng)之下，套路化的打法會(huì)讓品牌最終淪為競(jìng)爭(zhēng)的炮灰。

邏輯顛覆

流量密碼不再忠于流量

今年新茶飲的流量密碼是什么？是奈雪的霸氣玉油柑，是喜茶的生打椰椰，是蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，還有從廣東地區(qū)走出來(lái)的檸檬茶。從產(chǎn)品到IP，茶飲界的流量密碼從營(yíng)銷(xiāo)策略變成了產(chǎn)品，變成了更“高級(jí)”的品牌形象經(jīng)營(yíng)。這意味著，新茶飲的流量密碼不再忠于流量，而是忠于品牌的整體運(yùn)營(yíng)。

新茶飲的流量邏輯正在被顛覆，這背后，是新茶飲品牌們正在試圖突破流量的困局。從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的品牌們驅(qū)動(dòng)著新茶飲從曾經(jīng)的重營(yíng)銷(xiāo)品類(lèi)轉(zhuǎn)向重產(chǎn)品品類(lèi)。

奈雪的茶公眾號(hào)披露，2020年，奈雪旗下門(mén)店累計(jì)推新100+次，其中，茶飲/咖啡推新共計(jì)37次，烘焙推新54次，新零售推新36次以上；喜茶年度報(bào)告稱(chēng)，2020年喜茶平均每1.2周推出一款新品，其中包括生打椰椰系列、多肉玫瓏瓜、雪山莓莓桂花凍、酒釀桂花凍、超厚牛乳波波等人氣產(chǎn)品。高線品牌如奈雪、喜茶、茶顏悅色，低線品牌如蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草，以及新晉品牌檸季等，均不同程度地加快了產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。這一點(diǎn)，從茶飲原料的內(nèi)卷中亦可看出，當(dāng)油柑、黃皮、香水檸檬等小眾水果成功打進(jìn)新茶飲的爆款清單，意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)倒逼品牌從小眾水果中尋找推新突破。

在這種局勢(shì)下，茶飲行業(yè)更是顯現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。有著強(qiáng)大資源與資本的頭部品牌，在推新動(dòng)作也總是領(lǐng)先一步，甚至創(chuàng)造新潮流；同時(shí)，流量“新人”開(kāi)始需要多方優(yōu)勢(shì)資源的加持，相較于之前靠一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意就有可能成為行業(yè)黑馬，如今的新人機(jī)會(huì)則留給了擁有“產(chǎn)品+資本”雙實(shí)力的品牌。比如，檸季，主打手打檸檬茶，成立5個(gè)月獲得來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬(wàn)A輪融資，這是其在激烈廝殺中一騎絕塵跑出來(lái)的核心力量。

茶飲行業(yè)正在從流量戰(zhàn)的圍城中跳脫出來(lái)，轉(zhuǎn)而以產(chǎn)品為主經(jīng)營(yíng)品牌形象，去尋找更厚重的品牌發(fā)展之道。所以，消費(fèi)者“欣慰”地看到，當(dāng)下新茶飲，少了些營(yíng)銷(xiāo)的套路，多了些產(chǎn)品的真誠(chéng)。即便是蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，也因?yàn)闆](méi)有套路，直白到簡(jiǎn)單粗暴成為“洗腦神曲”。

新模板正在誕生

打造品牌的重心向產(chǎn)品傾斜

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，茶飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈逐年上漲態(tài)勢(shì)。2020年，我國(guó)新增茶飲企業(yè)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家。

截至2021年9月末，2021年已新增超過(guò)7家新茶飲相關(guān)企業(yè)；新茶飲領(lǐng)域已發(fā)生約22起融資事件，融資總額超過(guò)65億元人民幣。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，新茶飲對(duì)創(chuàng)業(yè)與資本的吸引力不減。不斷入局的創(chuàng)業(yè)者與資本，在持續(xù)加劇新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

曾經(jīng)重營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單打法已經(jīng)打不出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新的模板在各大茶飲品牌的摸索下誕生。產(chǎn)品站上了新茶飲運(yùn)營(yíng)體系的C位，打造擁有拳頭產(chǎn)品、持續(xù)迭代能力、穩(wěn)定品牌輸出的產(chǎn)品體系，成為新茶飲品牌打造的重中之重。

1、爆款體系

爆款，是一個(gè)茶飲品牌得以生存的標(biāo)配。新茶飲的爆款打造一般分為兩大方向，一是流量款，二是利潤(rùn)款。

流量款用于或長(zhǎng)期或短期的用戶引流，比如，蜜雪冰城的冰淇淋就屬于長(zhǎng)期引流款，雖然銷(xiāo)量驚人，但由于價(jià)位低廉，利潤(rùn)并不高，其更大的價(jià)值在于為店面吸引人氣；喜茶的中秋限定款奶黃流心奶茶就屬于短期引流款，這些短期引流款通常以節(jié)日限定、跨界聯(lián)名等方式呈現(xiàn)。

利潤(rùn)款則是適合為門(mén)店長(zhǎng)期創(chuàng)造利潤(rùn)的高人氣產(chǎn)品，是各大品牌打造門(mén)店盈利模型的根本支撐，比如奈雪的霸氣系列，喜茶的生打椰椰系列等，這些新品，是品牌追求長(zhǎng)久盈利打造的爆款。

一個(gè)優(yōu)秀的茶飲品牌，在爆款清單中會(huì)既有流量款又有利潤(rùn)款，兩者相輔相成，為店面輸送源源不斷的人氣。

2、迭代體系

新茶飲的內(nèi)卷在產(chǎn)品出新上體現(xiàn)得淋漓盡致，喜茶、奈雪的茶曾因?yàn)椤袄淄驴睢倍霈F(xiàn)的爭(zhēng)議，也從側(cè)面反映出新茶飲在出新上的不遺余力。

作為一個(gè)本就講究新鮮感的品牌，“一招鮮，吃遍天”的餐飲通用邏輯其實(shí)并不適用于新茶飲。一間茶飲店，顧客需要有可以長(zhǎng)期回購(gòu)的經(jīng)典款，也需要時(shí)時(shí)可以帶來(lái)新鮮體驗(yàn)的新口感。所以，一個(gè)茶飲品牌要想保持活力，就需要建立完善的產(chǎn)品迭代機(jī)制。

3、供應(yīng)體系

蜜雪冰城3元的爆款冰淇淋，將成本壓縮到了極致；喜茶的爆款黃皮仙露，將黃皮這個(gè)“地域限定”又不好運(yùn)輸存儲(chǔ)的水果請(qǐng)進(jìn)了制作室；奈雪的爆款霸氣玉油柑，打破油柑的地域與季節(jié)限制……每一個(gè)爆款的背后，都需要一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。

優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，一方面幫助品牌優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，一方面在品質(zhì)與規(guī)模上保證穩(wěn)定供應(yīng)，它是連鎖茶飲品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的前提，也是當(dāng)下各大新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一。但是，對(duì)于很多連鎖茶飲品牌來(lái)說(shuō)，后方供應(yīng)鏈建設(shè)的難度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前方品牌形象的經(jīng)營(yíng)，所以，新茶飲的下半場(chǎng)，來(lái)自供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是新茶飲的一大看點(diǎn)。

4、食安體系

在奈雪、喜茶接二連三被曝出食品安全事件之后，就有不少消費(fèi)者發(fā)出質(zhì)疑，“連這么貴的奈雪和喜茶都不能喝，新茶飲還能喝嗎？”

新茶飲真正摘掉流量網(wǎng)紅的帽子，還需要做好食安建設(shè)，轉(zhuǎn)變因食安問(wèn)題帶來(lái)的“徒有其表”的負(fù)面印象。否則，一個(gè)頭部品牌的食安問(wèn)題，影響的就不僅有品牌的形象，還會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。

總結(jié)

當(dāng)輿論焦點(diǎn)從“排隊(duì)”、“占卜”，轉(zhuǎn)向“生打椰椰”、“霸氣玉油柑”，意味著新茶飲行業(yè)的流量密碼正在被改寫(xiě)。

新茶飲，漸漸從流量的盲目狂歡中退場(chǎng)，它們的資源全面向“產(chǎn)品”、“供應(yīng)鏈”、“資本實(shí)力”等維度傾斜，進(jìn)入更“務(wù)實(shí)”、“理性”、“規(guī)范”，的下半場(chǎng)。這樣的新茶飲，會(huì)成為行業(yè)與消費(fèi)者更期待的“流量”大品類(lèi)！