iiMedia Research數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8億元，同比增長19.9%。疫情逐漸恢復，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達3069.9億元。烘焙食品行業(yè)進入高速發(fā)展時期，隨著資本進入市場，行業(yè)競爭將不斷加劇，企業(yè)需在產品、技術、營銷上下足功夫，長期經營和樹立品牌。

報告核心觀點

2021年中國烘焙食品市場規(guī)模將達2600.8億元，2023年將達3069.9億元

2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8億元，同比增長19.9%。疫情逐漸恢復，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達3069.9億元。

超八成消費者每周消費烘焙食品，九成消費者會選擇有品牌的烘焙食品

iimedia Research數據顯示，烘焙食品消費者中超過七成用戶年齡位于22-40歲，六成為女性用戶，此外，超八成消費者每周消費烘焙食品，超九成消費者會購買有品牌的烘焙食品。筆者分析認為，中青年是烘焙食品的主要消費群體，顧客已經形成每周購買烘焙食品的習慣，且對品牌敏感度高，有助于品牌加速擴張。

2021年投資事件超22起，融資金額達57.0億元，是2016年的3倍左右

2021年烘焙賽道投資熱度高，紅杉、IDG等資本入局，多個烘焙品牌宣布了融資信息。iimedia Research數據顯示，2021年1-9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達22起，投資金額達到57.0億元，最高年投資金額2016年投資總額為20.9億，2021年投資金額是2016年的3倍左右。

報告內容節(jié)選

1、中國烘焙食品行業(yè)定義及分類

烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖為主料，油脂、乳品等為輔料，經過一系列工藝手段烘焙而成的食品。從保質期看，烘焙食品可分為現制、短保、中保、長保四類，代表品牌有稻香村(蘇州)、好利來、桃李等，其中稻香村(蘇州)產品矩陣涵蓋所有保質期類型。

2、中國烘焙食品行業(yè)發(fā)展驅動因素：人均消費量

2020年中國人均烘焙食品消費量受到疫情影響增速略有下滑，人均消費7.3公斤。人均消費量與全球主要國家對比，不及飲食結構相同國日本的一半。筆者認為，我國正處于消費升級階段，人均消費水平呈上升趨勢，我國烘焙食品行業(yè)人均消費量有望持續(xù)上升。

3、2018-2023年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模

2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達2600.8億元，同比增長19.9%。筆者認為，隨著疫情轉好，市場規(guī)模將保持10%左右的增長率持續(xù)增長，2023年中國烘焙市場規(guī)模預計達到3069.9億元。

2021年中國烘焙食品行業(yè)產業(yè)鏈上游(一)

烘焙食品原料主要分為六大類，產品的碳水和脂肪來自面粉、油脂、糖等基礎原料，蛋白質來自蛋類、乳制品等。其中，消耗最大的是面粉、糖、油脂類原料。隨著烘焙市場的擴容以及新品牌用料量變多的趨勢，烘焙食品行業(yè)對原材料的需求量上升。

2018-2023年中國烘焙食品行業(yè)產業(yè)鏈上游(二)

烘焙食品行業(yè)面粉和油脂的消耗量較多，2020年中國烘焙面粉消費量為426.6萬噸，中國烘焙油脂消費量為124.9萬噸。筆者認為，烘焙食品市場規(guī)模持續(xù)擴容，對原材料面粉和油脂的需求量將持續(xù)增長。

2021年中國烘焙食品行業(yè)產業(yè)鏈下游(二)

線下烘焙銷售渠道對比，2019年中國烘焙門店數達47.9萬家，門店數量增長趨于穩(wěn)定，遠高于其他渠道門店數量。筆者認為，單從店鋪數量方面可以看出烘焙門店是烘焙產品主要銷售渠道，便利店門店數量增長迅速，預計便利店烘焙產品銷量占比上升。

4、2021年中國烘焙食品消費者畫像

5、2021年中國烘焙食品消費者消費行為分析

調研數據顯示，每天購買烘焙食品的消費者達到12.8%，每周購買烘焙食品的消費者占比達到85.8%。價格方面，消費者單次消費20-40元區(qū)間占比最高，達35.8%。筆者認為，消費者已經形成每周消費烘焙食品的習慣，且多數消費者單次消費金額達10元以上，消費頻次和消費金額上升利好整個烘焙市場，未來市場將持續(xù)擴容。

6、2021年中國烘焙食品消費者品牌敏感度分析

調研數據顯示，90.2%的消費者更傾向購買有品牌的烘焙食品，僅有13.9%的消費者對品牌忠誠度較高，只購買一個品牌。筆者認為，品牌能降低消費者選擇的成本，多數消費者更傾向購買品牌類的產品，連鎖品牌有機會加強消費者對品牌的認知度。

7、2021年中國烘焙食品消費者消費痛點

調研數據顯示，烘焙食品行業(yè)消費者擔憂的前三個痛點分別為安全衛(wèi)生、產品質量、食品添加劑。筆者認為，消費者對食品安全問題是第一大顧慮，其次是食品對自身健康的影響，現在市面上部分品牌現做現賣和使用高質量材料就是打消消費者對食品安全和健康問題的顧慮。

8、2021年中國烘焙競爭品牌展示

我國烘焙行業(yè)歷史悠久，稻香村(蘇州)、杏花樓等傳統糕點品牌流傳至今。近一年來，烘焙行業(yè)深受資本青睞，細分賽道包含新式中點、蛋糕等多個領域，其中新式中點被投資機構多次投資。

2021年中國烘焙典型案例一：稻香村(蘇州)(一)

稻香村(蘇州)創(chuàng)立于1773年，產品包含糕點、休閑食品、節(jié)日食品等系列產品，至今營運已248年，在全國有800多家專賣專營店鋪。曾經榮獲國家首批認定中華老字號企業(yè)，及2020年中國輕工業(yè)食品行業(yè)50強企業(yè)等多項榮譽，是國內食品行業(yè)歷史悠久、最具影響力品牌之一。

2021年中國烘焙典型案例一：稻香村(蘇州)(二)

稻香村(蘇州)在產品研發(fā)和營銷方面下足了功夫，微博、頭條等網絡平臺均能看到其發(fā)布的新品和活動。稻香村(蘇州)品牌分別以96.90和93.51的高分獲得了2021年中國經典烘焙品牌第一名、2021年中國月餅品牌第一名。

2021年中國烘焙典型案例一：稻香村(蘇州)(三)

2021年中國烘焙典型案例一：稻香村(蘇州)(四)

品牌聯名可以提升品牌曝光度和品牌形象，2021年稻香村(蘇州)聯合多個品牌發(fā)布多款聯名禮盒，其中與杏花樓聯名活動受到多個平臺關注，今日頭條、搜狐網、百家號均發(fā)布了報道信息。稻香村(蘇州)在天貓、京東等平臺營銷成果顯著，2019-2020年分別獲得中國月餅市場線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額第一名，與此同時在微博、抖音等平臺不斷發(fā)布活動，贏得更多顧客的關注。

2021年中國烘焙典型案例二：鮑師傅(一)

鮑師傅糕點是一家蛋糕西點連鎖品牌，主打產品有牛肉松蛋糕、蛋黃酥、全巧克力蛋糕和慕斯蛋糕，產品覆蓋蛋糕、餅干、泡芙等各種類別，致力于推出具有創(chuàng)意的包含中西風味的時尚甜品。2018年，鮑師傅糕點獲得天圖資本的億元及以上人民幣A輪融資。

2021年中國烘焙典型案例二：鮑師傅(二)

創(chuàng)業(yè)初期鮑師傅品牌保護意識較弱，2019年鮑師傅糕點共有89家直營店，而山寨的門店在最多的時候達到2000余家。鮑師傅的優(yōu)勢在于為了保持每家門店的產品品質，鮑師傅堅持糕點現做現賣、不做加盟、品牌第一，保證了食材統一、制作流程統一、產品新鮮，產品口味和品質得到了極大的保障，其招牌小貝蛋糕2020年賣出1億個。筆者認為，創(chuàng)業(yè)者應加強專利保護意識，在創(chuàng)業(yè)前期做好商標和品牌保護工作，利用好法律知識保護好知識產權。

2021年中國烘焙典型案例三：虎頭局(一)

虎頭局渣打餅行創(chuàng)立于2019年，2020年入駐天貓旗艦店，定位于新中式點心潮牌。店鋪銷售產品以中點為主、西點為輔，還有少量茶飲、伴手禮為輔，幫助店鋪提升客單價。

2021年中國烘焙典型案例三：虎頭局(二)

2021年8月20日美團面包甜點熱榜顯示，虎頭局渣打餅行在廣州、長沙排進前三名，不論是大本營還是外地市場的受歡迎度都很高?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭也曾透露，53平米成熟門店的坪效上探到2萬元，單月營收一度達到127萬元。多輪融資后，創(chuàng)始人胡亭推出了虎頭局“百年計劃”，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，在不開滿600家直營門店前，不考慮加盟。

2021年中國烘焙典型案例四：軒媽(一)

廣西軒媽食品有限公司是一家從事烘焙食品、銷售的企業(yè)，主營產品為軒媽蛋黃酥、榴蓮酥、榴蓮餅等烘焙食品。軒媽烘焙一直以用戶需求為核心，不斷研發(fā)、改進生產工藝，利用特有的地理位置優(yōu)勢，選用紅樹灣海鴨蛋黃和越南榴蓮肉，以獨具匠心的工藝制作出軒媽蛋黃酥、軒媽榴蓮派。

2021年中國烘焙典型案例四：軒媽(二)

目前軒媽食品旗下已擁有全國各層級代理商近萬名，代理商可直接通過公司的軒媽商城下達訂單，由公司直接發(fā)貨給終端消費者。軒媽食品以線上銷售渠道為主，其占比達75%。軒媽食品在天貓、京東等平臺鋪設的自營旗艦店銷售成果顯著，與此同時也在不斷探索新流量平臺，包括社群營銷、直播帶貨和短視頻等，比如抖音、快手等直播帶貨平臺都有軒媽蛋黃酥的身影。

9、中國烘焙食品市場持續(xù)擴容

2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8億，2023年行業(yè)整體將增長至3069.9億元，近年來整體呈上升趨勢，且該賽道全國性品牌較少。媒體數據顯示近兩年烘焙食品行業(yè)投資次數持續(xù)上漲，2021年1-9月份投資事件多達22起，資本投資金額更是創(chuàng)新高，總融資金額達57.0億元。在烘焙市場整體利好的情況下，資本介入烘焙行業(yè)，催生了一批新興的烘焙糕點品牌，同時也促進了整個行業(yè)快速發(fā)展。

10、烘焙食品用戶消費升級、烘焙食品多元化

隨著國民購買力提高，消費者的烘焙消費呈現穩(wěn)定增長態(tài)勢。依據iiMedia Researc調研數據，會每周消費烘焙食品的用戶占比達85.8%，每周消費3次以上的用戶占比達43.3%。然而對比其他國家和地區(qū)，我國的人均烘焙食品消耗量依然偏低，這是我國烘焙市場持續(xù)擴容的重要可能。

隨著國民消費升級，消費者烘焙食品需求不斷上升，并且呈現多元化發(fā)展趨勢。單一的產品已無法滿足消費者的需求，品牌還需提升產品外觀、制作材料、產品包裝等方面。烘焙行業(yè)內不僅細分出了可頌、手工吐司、鮮花餅、泡芙、麻薯等系列產品，而且衍生出了跨界、國潮等多樣性的營銷活動，從多方面滿足了消費者的需求。

11、新式烘焙食品品牌對行業(yè)形成沖擊

烘焙食品已經出現在日常多個場景，整個行業(yè)已經衍生出多個細分賽道，如可頌、手工吐司、蛋黃酥、鮮花餅等品類。新品牌用單個細分商品為代表打入烘焙市場，給予消費者記憶點，代表品牌以及產品包括軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司、花木子的鮮花餅等。細分賽道品牌競爭加劇到一定程度，單品紅利也將消失。新式烘焙品牌源源不斷入局，產品創(chuàng)新、營銷方式新潮，對行業(yè)內品牌形成較大沖擊，一眾品牌紛紛遭遇了關店潮。

12、烘焙食品行業(yè)興起國潮風

國潮風正在吹向各個領域，烘焙行業(yè)也不例外。烘焙行業(yè)與國風的融合凸顯在三個方面，分別是產品的創(chuàng)新設計、店鋪裝修主打復古國潮風、營銷緊貼國潮風格設計。各類品牌選擇不同的方法與國風融合，如百年老字號稻香村(蘇州)順應國潮風，與和平精英等知名品牌和IP跨界合作，出品了奶酪味、楊枝甘露味、流心奶黃味等的國潮新品，受到消費者廣泛關注。