1999年創(chuàng)立的徐記海鮮，經(jīng)過(guò)22年艱苦創(chuàng)業(yè)，終成中國(guó)海鮮酒樓“一哥”。2021年，徐記在上海、深圳、武漢、西安、長(zhǎng)沙等地已擁有近60家門店超10萬(wàn)平米，被中國(guó)飯店協(xié)會(huì)授予“海鮮領(lǐng)軍品牌企業(yè)”，在“2021中國(guó)海鮮酒樓品牌影響力綜合排名榜”名列第一。

作為伴隨成長(zhǎng)、相知多年的長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)伙伴，特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)鄧德隆近日和徐記海鮮董事長(zhǎng)徐國(guó)華共同接受了正和島的專訪，暢談徐記創(chuàng)業(yè)之旅的心路歷程，以及關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略抉擇背后的思考，如何以精準(zhǔn)定位引領(lǐng)企業(yè)資源配置，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為中國(guó)一線城市數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的正餐首選。

徐國(guó)華，徐記海鮮酒樓創(chuàng)始人。

他曾從木匠出身，借款400元起家，在海鮮餐飲領(lǐng)域打拼22年，如今年?duì)I收16億。

2021年，徐記在上海、深圳、武漢等地?fù)碛薪?0家門店，超10萬(wàn)平米，被中國(guó)飯店協(xié)會(huì)授予“海鮮領(lǐng)軍品牌企業(yè)”。

這是一個(gè)經(jīng)典的逆襲故事。

中國(guó)企業(yè)平均壽命3.8年，22年絕對(duì)算得上是“長(zhǎng)壽企業(yè)”。餐飲本身又是一個(gè)流程復(fù)雜、難度非常大的領(lǐng)域，徐記在這其中一定是有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

去年疫情，徐國(guó)華還逆勢(shì)投資1個(gè)多億，開(kāi)店8家。

徐國(guó)華到底有什么秘密？他總結(jié)了6個(gè)字，相信無(wú)論做企業(yè)還是人生，你都會(huì)受益。

木匠出身，借400元起家

徐國(guó)華，是湖南湘陰人。

湘陰是農(nóng)村，民風(fēng)樸實(shí)，徐國(guó)華原本也是農(nóng)民出身。

“改革開(kāi)放”在人們的記憶里永遠(yuǎn)是春天，時(shí)代的大江大河之下，人們開(kāi)始尋找新的出路。

西疇村成為當(dāng)時(shí)的一個(gè)樣本。西疇村原本只是一個(gè)15戶人家的小山村，又在懸崖峭壁之上，路不通，有說(shuō)不完的難處。后來(lái)村長(zhǎng)下定決心，哪怕砸鍋賣鐵，帶著大家把懸崖上的進(jìn)村道路打通，逐漸致富起來(lái)。

這一做法被總結(jié)為“西疇精神”——苦熬不如苦干，等不是辦法，干才有希望。

全國(guó)各地人民紛紛開(kāi)始學(xué)習(xí)。

在“西疇精神”鼓勵(lì)下，湘陰人紛紛去學(xué)一門手藝。

徐國(guó)華最開(kāi)始學(xué)的是木匠，在家鄉(xiāng)做事。手藝不錯(cuò)，但就是不賺錢。很多人請(qǐng)你做了活，要結(jié)賬的時(shí)候沒(méi)錢，就拖著、欠著，久而久之很多錢收不回來(lái)。

后來(lái)他還倒騰過(guò)茶葉、賣過(guò)菜籽，但徐國(guó)華覺(jué)得這都不是長(zhǎng)久之計(jì)。

于是，他決定轉(zhuǎn)行。

最開(kāi)始先是開(kāi)了一個(gè)小餐館，那種夫妻店，一個(gè)屋子、幾張桌子，雖然賺錢，也確實(shí)辛苦。一年多之后，回家蓋了個(gè)大新房。

改革的“春天”永遠(yuǎn)都是“躁動(dòng)”的。

閑下來(lái)的徐國(guó)華不甘寂寞，他借了400塊錢，準(zhǔn)備去城里闖一闖。拿著400塊錢，他干起了農(nóng)貿(mào)公司，給各大賓館、酒店供應(yīng)海鮮。

接下來(lái)這七八年里，徐國(guó)華見(jiàn)識(shí)了很多事情：

一些魚蝦拿貨只有二三十，高檔酒樓賣給客人二三百，“宰客”挺嚴(yán)重；

很多餐廳為了“省錢”，把死海鮮當(dāng)活海鮮賣，吃完經(jīng)常拉肚子；

一些商家稱給你看的是1.5斤的魚，實(shí)際給你的卻是1.2斤。不僅是小餐館這樣，一些大飯店也一樣；

還有一些餐館，做菜水平完全掌握在個(gè)別大廚手里，所以有時(shí)好吃、有時(shí)不好吃；

也正是因?yàn)槿绱?，大部分酒樓都?jīng)營(yíng)不善。徐國(guó)華看著“他們起高樓，看著他們樓塌了”。

“城門失火，殃及池魚”，也因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，他們開(kāi)始拖欠供應(yīng)商貨款。

徐國(guó)華當(dāng)時(shí)被欠了很多錢。有的欠七八十萬(wàn)的，也有四五十萬(wàn)的，一些老板還不上錢，就把自己的一些房產(chǎn)抵押，徐國(guó)華收了好多房子。

有房子，沒(méi)錢，徐國(guó)華不得不去思考新的出路。

“被逼無(wú)奈”開(kāi)海鮮酒樓

被迫無(wú)奈之下，徐國(guó)華決定自己開(kāi)酒樓。

1999年，他在長(zhǎng)沙開(kāi)出第一家海鮮門店，起名“徐記”。開(kāi)店之初，他給自己定下了三條規(guī)矩：

第一，開(kāi)店不能靠熟人。不能總靠熟人朋友來(lái)吃救濟(jì)，一定要自己把菜做好、做出特色贏得顧客。而且，朋友來(lái)了訂不到位子，找他訂餐位，還要謝謝他。

其實(shí)這第一點(diǎn)，頗有現(xiàn)在“社交貨幣”的感覺(jué)，當(dāng)然，那時(shí)候徐國(guó)華沒(méi)想那么多。

第二，食材供應(yīng)上一定要好。因?yàn)樗吹搅颂嗟甑瓜拢约翰荒茉俜改切╁e(cuò)誤。更何況，徐國(guó)華靠400元?jiǎng)?chuàng)業(yè)能做大，也是因?yàn)檎\(chéng)信，那幾年，不管別人怎么拖欠他的錢，他從不欠別人的錢。

第三，少放調(diào)味料，做出食材的本來(lái)味道。徐國(guó)華認(rèn)為，徐記做菜不但要好吃，更要耐吃，不能吃一頓就吃膩了。

回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)自己給自己的“約法三章”，實(shí)際上是奠定了徐記后來(lái)騰飛的基礎(chǔ)。

在我采訪徐國(guó)華的時(shí)候，他說(shuō)自己做事一直挺順利的。我問(wèn)他說(shuō)，你是農(nóng)民、木匠出身，沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，餐飲行業(yè)又這么難做，是怎么立足的??？

徐國(guó)華有兩點(diǎn)，給我的印象非常深刻。

第一點(diǎn)是起心動(dòng)念。徐國(guó)華說(shuō)，當(dāng)你做任何一個(gè)決策時(shí)，一定要思考你的“起心動(dòng)念”，你要去思考你的員工，思考你的顧客，如果你只想自己，就沒(méi)人跟你干，客人也不愿意來(lái)。

比如在選菜品上，當(dāng)年銷售帶子，青島帶子進(jìn)貨只要3元一只，而廣東的沙帶進(jìn)貨價(jià)要8元一只，徐國(guó)華要求采購(gòu)時(shí)候必須選用品種好的，保證質(zhì)量和口感。

在用人上，現(xiàn)在徐記有6000多人，員工都跟著老徐干，主要是覺(jué)得他實(shí)在、對(duì)員工好，工資待遇上大方。

去年疫情最嚴(yán)重的幾個(gè)月間，徐記的門店全部歇業(yè)，單月凈虧損近3000萬(wàn)，但當(dāng)時(shí)徐國(guó)華堅(jiān)持按照國(guó)家規(guī)定工資標(biāo)準(zhǔn)給到員工。

這就是孟子說(shuō)的“得道者多助、失道者寡助”。

第二點(diǎn)是，徐國(guó)華特別善于學(xué)習(xí)、總結(jié)、傳遞知識(shí)。

徐記采購(gòu)的海鮮有180多種，在烹飪方法上，將湘菜、魯菜、粵菜、淮揚(yáng)菜、川菜等各大菜系融合演變，還有泰國(guó)、法國(guó)的一些方法，自成一系，徐國(guó)華笑稱自己是“海鮮系”。

這么多的菜品、做法，各地口味也不同，運(yùn)營(yíng)上非常復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)化和高品味怎么統(tǒng)一呢？

徐國(guó)華總結(jié)了“菜品的7個(gè)環(huán)節(jié)”：選材、新鮮、火候、本味、色澤、裝盤、溫度。

后來(lái)這7個(gè)環(huán)節(jié)，形成了徐記海鮮的出品理念“三字經(jīng)”——鮮、本、時(shí)，意思是新鮮、本味、當(dāng)季。

在新鮮上，徐國(guó)華要求“天買天、天賣天、餐做餐、餐賣餐”——當(dāng)天買回來(lái)的原料，當(dāng)天要把它賣完；當(dāng)餐加工好的半成品食材，當(dāng)餐要把它賣掉，保存時(shí)間不超過(guò) 18 小時(shí)。確保海鮮冰箱零庫(kù)存，哪怕是龍蝦、象拔蚌這種貴重食材，也絕不能放冰箱，一旦死了就必須扔掉。

在二十年前，連員工都接受不了這么超前的理念，“扔掉太可惜了，能不能便宜一點(diǎn)賣？能不能員工自己吃？”徐國(guó)華態(tài)度堅(jiān)決，絕對(duì)不行。斬釘截鐵的做法，倒逼著企業(yè)形成了一整套食材供應(yīng)預(yù)測(cè)和需求匹配的能力。這也是徐記的絕活之一。

海鮮售賣也是：現(xiàn)稱、現(xiàn)宰、現(xiàn)烹，保證海鮮的鮮活。當(dāng)別人都在缺斤少兩的時(shí)候，徐國(guó)華要求稱海鮮時(shí)候必須用濾水盆，濾不干凈不行。

因?yàn)檫@些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和口碑，尤其是用“活海鮮”來(lái)打市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直是“降維打擊”。市民們甚至“奔走相告”，說(shuō)這里好吃。

很快，在2010年左右，徐記就從第一家小餐館，成為了湖南最大的海鮮連鎖。

從“偏安一隅”到布局全國(guó)

而此時(shí)的徐國(guó)華，卻陷入了迷茫。

一直有一個(gè)問(wèn)題困擾著徐國(guó)華，說(shuō)起海鮮，都是青島、上海、煙臺(tái)、大連這樣的沿海城市，湖南人怎么能做海鮮呢？

長(zhǎng)沙不是沿海城市，骨子里就沒(méi)有海鮮基因?？梢哉f(shuō)，湖南人做海鮮，在人們的認(rèn)知中就“不合法”（不合道理）。

甚至也有顧客會(huì)問(wèn)，你們到底是做湘菜的，還是做海鮮的??？

也正因此，早年的徐記在回答“我是誰(shuí)”的問(wèn)題上幾度搖擺，叫過(guò)“湘派海鮮”，叫過(guò)“徐記湘菜”，還叫過(guò)“經(jīng)典湘菜”，但始終沒(méi)有真正落定下來(lái)。

徐國(guó)華愛(ài)學(xué)習(xí)，他跑去書店看管理的書，看到了一本特勞特的《定位》，覺(jué)得挺有意思。

2010年，他跑去聽(tīng)特勞特鄧德隆的講課。

鄧德?。ㄌ貏谔厝蚩偛茫┱f(shuō)，在“定位理論”中，最難的就是“認(rèn)識(shí)你自己”，就是要先回答“我是誰(shuí)？我向何處去？”

徐國(guó)華問(wèn)鄧德隆，別人說(shuō)我沒(méi)資格做海鮮，總覺(jué)得我們是個(gè)外行。要不我改回去，做經(jīng)典湘菜？或者做湘派海鮮？

鄧德隆說(shuō)，湘菜這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，“湘派海鮮”恐怕更不可行，湖南“沒(méi)看見(jiàn)過(guò)”海。

鄧德隆說(shuō)，你的定位就是“海鮮酒樓”。在海鮮之外加一些湘菜開(kāi)胃，是你的特色，也是一個(gè)完美組合。你和員工在海鮮的全球采購(gòu)與開(kāi)發(fā)方面，已經(jīng)積累了十幾年的獨(dú)特知識(shí)，這就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力——做海鮮正餐，誰(shuí)也不是你的對(duì)手。

徐國(guó)華豁然開(kāi)朗。

現(xiàn)在看起來(lái)，正是因?yàn)樵谔貏谔氐膸椭拢?011年的徐記就旗幟鮮明地定位為“海鮮”，而不是騎墻的“湘派海鮮”，才能把企業(yè)的資源內(nèi)耗降到最低，將所有的資源和火力集中起來(lái)猛攻同一個(gè)城墻口。

這里有一個(gè)很哲學(xué)的問(wèn)題。徐記海鮮從“海鮮”起家，原本就叫“徐記海鮮”，但那時(shí)徐國(guó)華不認(rèn)識(shí)自己。現(xiàn)在還是叫“徐記海鮮”，徐國(guó)華認(rèn)識(shí)了自己，就這樣從不自覺(jué)走向了自覺(jué)。

也是在2011年，鄧德隆告訴徐國(guó)華，目前徐記雖然是“湖南海鮮一哥”，但是已經(jīng)到了瓶頸期，現(xiàn)在屬于“偏安一隅”。要繼續(xù)發(fā)展，未來(lái)就要走出地方，成為一個(gè)全國(guó)性品牌。

其實(shí)早在2006年，徐記海鮮就在西安開(kāi)出了一家店，但一開(kāi)始就遇到很大困難，一個(gè)新城市，人生地不熟，供應(yīng)鏈、大廚、員工、品牌，都得從0做起，生意遲遲不見(jiàn)起色。

2011年，特勞特建議徐記在西安發(fā)力。鄧德隆跟徐國(guó)華說(shuō)，你想著出幾次差就把西安市場(chǎng)搞定，這怎么可能？要想做起來(lái)，你就得待在西安。

徐記總部在長(zhǎng)沙。鄧德隆說(shuō)，把你的長(zhǎng)沙草廬燒掉（把長(zhǎng)沙總部撤掉），移到西安去。這是我對(duì)你的紀(jì)律，你回湖南的時(shí)候要先跟我請(qǐng)假，我批了你才能回去。

徐國(guó)華也是有魄力，破釜沉舟，一把火就把草廬燒掉了，駐扎西安，非大事不回湖南。

用了一年時(shí)間，西安市場(chǎng)起來(lái)了。

長(zhǎng)沙、西安，都是美食城市。內(nèi)陸人能吃到新鮮“活海鮮”，那都是“奔走相告”，請(qǐng)朋友吃飯有面子。

徐記在西安給出了高于當(dāng)?shù)毓べY30%的薪水，聘請(qǐng)更專業(yè)的服務(wù)員，一些店2500多平米，400多個(gè)餐位，卻總是爆滿。

西安火了，比湖南大本營(yíng)還火。目前徐記在西安擁有15家門店，是西安勢(shì)能最高的正餐品牌。

“海鮮一哥”的秘密——“奔馳戰(zhàn)略”

如果你沒(méi)有開(kāi)過(guò)餐館，很難理解它的難度。

這是一個(gè)“苦力行業(yè)”，起早貪黑，用人很多，不好管理，供應(yīng)鏈很復(fù)雜，利潤(rùn)空間又不超過(guò)10%的行業(yè)。

很多人誤以為開(kāi)餐館賺錢容易，不少演藝明星入商海，最容易想到的就是利用自己的名氣和流量開(kāi)個(gè)餐館。真投進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)，折戟沉沙打水漂。用現(xiàn)在的話說(shuō)叫“一波操作猛如虎，一看戰(zhàn)績(jī)0—5”。

徐記能做起來(lái)，其實(shí)是有一個(gè)秘密的。

特勞特給徐記的戰(zhàn)略叫——奔馳戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略，就是取舍。奔馳發(fā)明了汽車，面臨很多選擇，最終，它既沒(méi)有選擇做福特、別克這類大眾型汽車，也沒(méi)有選擇做勞斯萊斯、賓利那種服務(wù)少數(shù)貴族的奢侈品汽車。

奔馳最終選擇的是做吸引人們對(duì)更美好生活向往的豪華汽車。

人們對(duì)奔馳很向往，但并不是遙不可及，踮起腳尖來(lái)努努力能夠得到。徐記海鮮，就是正餐行業(yè)里的奔馳。

實(shí)際上，這種戰(zhàn)略定位的度，是很難把握的。

正餐本身就比較貴，如果整體定位太高，市場(chǎng)就窄了，如果定位太低，又滿足不了品味，也有違消費(fèi)者吃一頓更好的本意。

正餐是中國(guó)人非常隆重的一餐，徐國(guó)華要做的事情，就是讓徐記像奔馳一樣，是豪華車，但銷量卻無(wú)處不在。

通過(guò)明確和執(zhí)行“奔馳戰(zhàn)略”，特勞特把徐記的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)變成了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

也正是因?yàn)檫@一戰(zhàn)略，在徐國(guó)華帶領(lǐng)下，徐記加速奔跑。

如今，徐記開(kāi)店近60家，2021年?duì)I收預(yù)計(jì)16億。而且，2020疫情之下，徐國(guó)華逆勢(shì)投資1個(gè)多億，開(kāi)了8家店。

妥妥的“海鮮一哥

6個(gè)字，“位置決定一切”

這一核心秘密公開(kāi)出來(lái)，不怕別人抄襲嗎？不怕別人用徐記的秘密，打敗徐記嗎？

鄧德隆認(rèn)為，這其實(shí)是徐記不可被復(fù)制的“護(hù)城河”。

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)獨(dú)特的位置，是企業(yè)環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)略協(xié)同的結(jié)果。從知識(shí)的角度來(lái)定義即是“集體的互補(bǔ)知識(shí)”——首先是集體的，另外是互補(bǔ)的。

徐記22年里，已經(jīng)把過(guò)去那些外在的流程、運(yùn)營(yíng)等，融入到骨子里。如何做正餐里的“奔馳”，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力到了員工的內(nèi)心層次，員工的情感態(tài)度、興趣判斷、審美趣味等，是一個(gè)很復(fù)雜的體系。

因?yàn)槭恰盎パa(bǔ)的、集體的”，所以這些知識(shí)任何人都學(xué)不會(huì)，只屬于徐記。甚至現(xiàn)在就是把徐國(guó)華挖走，也沒(méi)辦法重新復(fù)制一個(gè)新的徐記。

徐記在這個(gè)賽道里耕耘了22年，才成為中國(guó)“海鮮一哥”。

這就像巴菲特說(shuō)的“長(zhǎng)坡厚雪”，你要找到足夠長(zhǎng)的坡，不斷地積累，才能滾起大大的雪球。

中國(guó)企業(yè)家非常辛苦，勤勞是刻在民族基因里的。但很多人起早貪黑、勤勤懇懇干活，但就是做不大、做不好、不賺錢，一個(gè)很本質(zhì)的原因，就是沒(méi)有找到“屬于自己的坡”，什么都想做，最后什么都沒(méi)做好。

定位戰(zhàn)略看似收窄在一個(gè)領(lǐng)域，但實(shí)際上是“向?qū)捥幮小?，是耕耘得更深、更遠(yuǎn)。

所以說(shuō)，“位置決定一切”。這也是定位理論的精髓。

“擇高處立，向?qū)捥幮小?/strong>

湖南湘陰這個(gè)地方，在中國(guó)近代史上出了一位非常知名的人物，晚清四大“中興之臣”之一的左宗棠。

徐國(guó)華和左宗棠是老鄉(xiāng)。

左宗棠有一副對(duì)聯(lián)很知名，當(dāng)時(shí)震驚了曾國(guó)藩：

“身無(wú)半畝，心憂天下；讀破萬(wàn)卷，神交古人。”

“讀破萬(wàn)卷，神交古人”讀書破萬(wàn)卷，這世上沒(méi)人能對(duì)話了，只能與古人神交。這是一種很高的境界。

徐國(guó)華內(nèi)心很敬佩左宗棠。他認(rèn)為左宗棠最值得學(xué)習(xí)的是兩點(diǎn)：一是讀活書，不讀死書；二是想做大事、把握大機(jī)會(huì)，小機(jī)會(huì)看不上。

鄧德隆也知道這一點(diǎn)。每次，當(dāng)他搞不定徐國(guó)華時(shí)，就拿出左宗棠來(lái)勉勵(lì)他，說(shuō)“你看你這樣，怎么還像左宗棠？”

徐國(guó)華也是立志高遠(yuǎn)的。

他22年里就做一件事，“一伙人、一輩子、一件事”，就是把海鮮酒樓做深、做透、做到更好。

現(xiàn)在徐記是中國(guó)海鮮酒樓的第一。但徐國(guó)華的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。

《孟子》里說(shuō)：“孔子登東山而小魯，登泰山而小天下。”孔子登上了東山，覺(jué)得魯國(guó)小了；登上泰山，覺(jué)得天下變小了。

這其實(shí)是站位越高，你的視野越寬闊。

徐國(guó)華說(shuō)，徐記海鮮的使命是“領(lǐng)鮮世界，鮮活人生”，而自己未來(lái)要把“奔馳戰(zhàn)略”發(fā)展到全球。徐記的供應(yīng)鏈采購(gòu)員工現(xiàn)在已經(jīng)外派常駐國(guó)外，從法國(guó)、澳洲、日本、俄羅斯等地源源不斷地保證優(yōu)質(zhì)鮮活海鮮的供應(yīng)。

我們經(jīng)常講中國(guó)文化要走出去，文化是精神內(nèi)涵，餐飲是中國(guó)文化的一部分，更是物質(zhì)載體。中國(guó)的中餐、茶葉、絲綢、瓷器享譽(yù)全球，中國(guó)自己卻沒(méi)有相應(yīng)的大品牌。

從這個(gè)意義上講，鄧德隆說(shuō)，“這比左宗棠這個(gè)老鄉(xiāng)的事業(yè)還了不起哩～”

“自古湖湘多才俊”，敢為人先、兼收并蓄，徐國(guó)華這一點(diǎn)上真是像極了左宗棠，也更像他那副被無(wú)數(shù)企業(yè)家復(fù)刻在辦公室里的對(duì)聯(lián)上說(shuō)的：

“擇高處立，向?qū)捥幮小薄?/span>