用戶營銷力修煉

就如同打造一套奇門兵器

刀、矛、箭、鞭、鉤，各顯神通

——鶴九

如果說免費是天上掉下的一塊“餡餅”，那么“倒貼”的情況應(yīng)該是天上不僅掉下來餡餅，還砸下來了個“紅包”，用戶不僅可以免費吃，還可以用紅包購買其他東西。

可見，“倒貼”對用戶的吸引力非同一般。但與此同時，“倒貼”意味著比免費更高的成本，商家得慎重掂量其營銷的價值與可行性，尤其是資本大范圍倒貼式的營銷，若沒有持續(xù)的資金做支撐，很容易讓企業(yè)陷入絕境，OFO歷經(jīng)補貼大戰(zhàn)后淪落到今天瀕臨倒閉的事實，就充分說明了這一點。

“倒貼”就如同一把布滿誘餌的“鉤”，能迅速吸引用戶眼球，是互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司慣用的營銷模式，多用于前期教育市場，普及APP下載和日活躍率。很顯然，這類大范圍資本驅(qū)動型的模式，并不適用大部分餐飲企業(yè)。本節(jié)闡述的“倒貼鉤”不僅僅指這類大范圍式的用戶補貼，而是泛指一切有針對性的“倒貼”行為，但凡餐廳給到用戶免費的用餐體驗的同時，又有額外的福利贈送，都稱之為“倒貼”。

那么，餐廳究竟該怎么進行倒貼會更有價值？常規(guī)的倒貼對象主要有哪些？我們一起通過案例來一一了解。

不可忽略的倒貼對象：意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖并不是一個新名詞。最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。陸雄文在其主編的《管理學(xué)大辭典》指出，意見領(lǐng)袖是在團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。盡管不一定是團體正式領(lǐng)袖，但其往往消息靈通、精通時事；或足智多謀，在某方面有出色才干；或有一定人際關(guān)系能力而獲得大家認可從而成為群眾或公眾的意見領(lǐng)袖。在消費行為學(xué)中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因為持續(xù)關(guān)注程度高而對某類產(chǎn)品或服務(wù)有更多的知識和經(jīng)驗。家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區(qū)消息靈通的權(quán)威人士常常充當(dāng)意見領(lǐng)袖。

在餐飲界，這樣的意見領(lǐng)袖可具象為三類：1）廣大傳統(tǒng)媒體，包括報紙、電視臺、雜志；2）餐飲美食類新媒體，包括基于微博、微信、今日頭條、抖音、小紅書等自媒體平臺的自媒體KOL；3）餐飲美食領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會，類似深圳市烹飪行業(yè)協(xié)會、深圳市餐飲商會等。

這三類意見領(lǐng)袖，要么擁有權(quán)威的公信力，要么基于自媒體擁有一定量的粉絲用戶，要么在行業(yè)領(lǐng)域擁有一定分量話語權(quán)，這對于一個餐飲企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要的價值。因此，餐企在進行“倒貼”營銷時，首先需要考慮的對象就是這三類意見領(lǐng)袖。

2019年8月25，四季椰林在深圳市福田區(qū)九方購物中心策劃了品牌升級發(fā)布會暨首屆椰子節(jié)啟幕儀式，發(fā)布會邀請了椰子雞發(fā)源地海南省文昌市政府領(lǐng)導(dǎo)和商業(yè)、餐飲商協(xié)會及媒體等各界眾多重量級嘉賓參與，創(chuàng)始人及相關(guān)代表各自發(fā)表了致辭?；顒油砩?，四季椰林在九方購物中心店宴請了現(xiàn)場所有與會的嘉賓，同時贈送每人一份“中秋大禮”，這其中有月餅、紀(jì)念品、現(xiàn)金券等。

圖5-23 四季椰林品牌升級發(fā)布會現(xiàn)場圖

2016年9月25日，深圳甘棠明善旗下“撒椒”品牌于深圳怡景中心城舉行了品牌發(fā)布會，發(fā)布會邀請了食神蔡瀾、深圳餐飲行業(yè)協(xié)會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、餐飲界行業(yè)媒體一起共同見證?；顒蝇F(xiàn)場，撒椒創(chuàng)始人真情流露，講述撒椒品牌故事，說出自己心目中的撒椒形象；大食神蔡瀾先生則娓娓介紹江湖菜的前世今生，言語間表達了自身對撒椒江湖菜的認可和對撒嬌創(chuàng)始人的贊賞。

圖5-24 撒椒品牌發(fā)布會現(xiàn)場圖

活動當(dāng)天中午，撒椒同樣在怡景中心城店宴請了與會所有嘉賓，并贈送一份紀(jì)念禮品，創(chuàng)始人與食神蔡瀾也單獨接受了媒體專訪。

以上兩個活動，筆者都以《餐飲界》新媒體代表身份參與見證，活動當(dāng)天不僅在朋友圈、微博、今日頭條、官網(wǎng)等媒體平臺發(fā)布了活動相關(guān)消息，而且還多次在相關(guān)活動場合分享了其中的案例。同樣，我們也觀察到，其他的同行媒體都有對活動進行報道，這對餐廳品牌知名度的提升意義重大。

因此，我們認為，意見領(lǐng)袖是最值得餐企重視的“倒貼”對象，他們對于品牌的傳播、價值塑造以及美譽度的打造，有著舉足輕重的價值。同時，這也是一種媒體“公關(guān)”維系手段，所謂“吃人嘴軟”，萬一某一天餐廳遇到一些危機公關(guān)之時，也不至于沒有一點媒體關(guān)系基礎(chǔ)。對于這類用戶的倒貼，只要在餐廳預(yù)算范圍內(nèi)，可大膽嘗試。

最有價值的倒貼對象：團餐大客戶

團餐，通常包括提供團餐服務(wù)的專業(yè)團餐公司、具備團餐宴會功能的正餐、酒樓類餐廳，前者以團餐客戶為核心客群，后者將商務(wù)宴請的企事業(yè)單位作為大客戶進行維護。兩者都非常重視團餐大客戶，并應(yīng)當(dāng)將其作為最有價值的“倒貼”對象。

例如，位于深圳龍華區(qū)的A酒樓，經(jīng)營面積高達2000多平，擁有一個能容納20桌的大宴會廳。在其進行三周年店慶之際，餐廳不僅邀請了街道辦、行業(yè)協(xié)會、餐飲美食類媒體，更是大張旗鼓地邀請了周邊近100家企業(yè)單位客戶代表100多人。按統(tǒng)計，店慶共邀請了近200人，共計18桌客人，按照餐廳最低的宴會餐標(biāo)2000元/桌，共計3.6萬。同時，酒樓也為每人準(zhǔn)備了一個1000元的“現(xiàn)金券紅包”和一份茶禮，累計投資價值近30萬。

表面上看，這是一筆投資不少的倒貼預(yù)算，但細算下來卻是一筆非常劃算的宴請，這近100多位企業(yè)客戶大部分都是企業(yè)老板或辦公室主任，他們不僅吃人嘴軟，而且平時的宴請需求非常大，加上手上1000的現(xiàn)金券有一半是直接可以現(xiàn)金消費，有一半屬于“滿減券”，這能捆綁這些顧客幾次消費。更重要的是，每年這些企業(yè)都有年會需求，100個企業(yè)哪怕是20%的轉(zhuǎn)化率，這帶來的價值遠遠超過投入。

因此，但凡有團餐服務(wù)的餐企，“倒貼”的價值不容小覷。通過倒貼式的營銷，新店能迅速擴大知名度，并培育最原始的種子客戶；老店也可加深了餐廳與周邊大客戶的深度鏈接，提升滿意度，并通過現(xiàn)金券、品嘗券等，提高顧客的復(fù)購率。當(dāng)然，這類渠道的倒貼要根據(jù)餐廳具體的經(jīng)營模式來選擇，例如只是一家小面館，也沒有團餐這塊業(yè)務(wù)，這類團餐式的倒貼就大不可必了。

資源促銷式倒貼：捆綁顧客

通常倒貼，以餐廳的菜品或者對應(yīng)的券/紅包作為倒貼物，但還有另一類特殊情況，就是通過餐廳的資源置換成非餐飲類食品或券，并以此補貼客戶，這樣不僅達到了補貼效果，且做到資源價值最大化，節(jié)省了補貼成本。

例如，陜西有一家面館，在開業(yè)期間，舉行了“免費吃面”與“充值100送1000”的倒貼營銷。為了宣傳活動，老板寫了一篇活動軟文《老板瘋了！開業(yè)請全城人免費吃面》，用戶只需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈到店即可參與，短短3個小時，一個零粉絲基礎(chǔ)的微信推文閱讀量就超過了5000。當(dāng)天中午的盛況便是排隊2小時，當(dāng)天接待了1000多客人。

該營銷活動的高明之處在于，餐廳為了吸引顧客進店不僅免費吃面，還能消費一些小吃，還利用“電視、電動車、豆?jié){機”等生活必需品作為獎品，吸引大家消費進行抽獎。同時，通過“充值100送800”極大地沖擊了用戶充值的欲望，其中100元為儲值金，另外700元分別是200元的美發(fā)燙染卡一張、 100元茶葉代金券一張、100元的兒童游樂園門票一、200元的洗車卡一張、100元的頭部理療體驗卡一張。這些券餐廳一分錢成本也沒有花，而是通過餐廳同等的代金券和店門口的廣告位置換過來，說的直接點，屬于異業(yè)置換。

事實證明“倒貼”的效果極好，據(jù)稱該餐廳1個月吸納了近1萬名會員，收款近100萬。對于這類“資源促銷式”倒貼適用于大部分餐廳，置換的資源盡量選擇業(yè)態(tài)互補且周邊2-3公里范圍內(nèi)的異業(yè)進行合作。

資本驅(qū)動的倒貼大戰(zhàn)：爭奪第一

開篇有提到，資本驅(qū)動式的倒貼更適合互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，并不適用于單純餐企。但隨著餐飲資本化、新零售化的趨勢越來明顯，我們發(fā)現(xiàn)身邊有很多“混血型”餐飲企業(yè)冒出，他們已經(jīng)脫離了單純的餐飲屬性，兼?zhèn)浠ヂ?lián)網(wǎng)、新零售、信息科技等多項基因，并且在資本的驅(qū)動下，一樣開始了“倒貼大戰(zhàn)”。

瑞幸咖啡便是典型的代表，在壓倒性的廣告投入以及“碰瓷式”營銷事件下，瑞幸為了提升APP下載量和日活復(fù)購，充分運用了“倒貼”手段。例如，對所有下載APP的新用戶，不僅首杯免費喝，而且還瘋狂送代金券，隔一陣子就往用戶的APP賬戶里塞券。以1.8折券為例，原價27元的咖啡，只用4.8元就能買到，相比隔壁星巴克一杯就要動輒30元以上，瑞幸咖啡不僅免費送，而且不停倒貼。

圖5-25 瑞幸咖啡納斯達克上市現(xiàn)場圖

這樣大幅度品牌宣傳與大范圍倒貼的結(jié)果不出所料，在瑞幸的招股說明書中顯示：2018年公司凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元；2019年截至3月31日一季度凈收入為4.8億元，凈虧損5.5億元。當(dāng)看不懂瑞幸的人紛紛議論瑞幸的“燒錢”究竟能撐多久時，瑞幸在2019年5月17日竟然上市了，而且創(chuàng)造了全球最快IPO公司，從創(chuàng)建到上市僅用了17個月。 類似瑞幸這類資本驅(qū)動型的倒貼，跟餐飲相關(guān)的領(lǐng)域還有“美團點評、餓了么”這樣的O2O平臺。他們都有一個共性，就是在創(chuàng)建之初，為了爭奪用戶，搶占市場占有率第一的位置，不惜大規(guī)模進行“倒貼大戰(zhàn)”，從C端消費者和B端商戶兩端入，通過倒貼強吸引力，讓其嘗到短期甜頭，并逐步形成習(xí)慣、依賴。顯然，這類倒貼并不適用一般餐廳，即便是大型連鎖餐飲品牌，在嘗試時也應(yīng)當(dāng)全面審視自身商業(yè)模式和資本實力。

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”用戶營銷力修煉板塊”章節(jié)小部分內(nèi)容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“五項修煉之品牌營銷力修煉板塊”《餐廳如何借力跨界營銷塑造品牌力》等精彩內(nèi)容，敬請期待！

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