如今物質(zhì)生活豐富，月餅這些食物早已搖身一變成了隨時(shí)隨心品嘗的點(diǎn)心，伴隨著的，是許多以農(nóng)業(yè)文明為底色的傳統(tǒng)節(jié)目，正漸漸失去根基和面臨沖擊。

作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)，月餅還受歡迎嗎？月餅生產(chǎn)商會(huì)帶來(lái)哪些創(chuàng)新？月餅市場(chǎng)在2020年又有哪些改變？一起來(lái)看看時(shí)代數(shù)據(jù)的《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

一個(gè)中秋，中國(guó)人消耗掉多少月餅？

中秋節(jié)臨近的兩個(gè)多月的月餅銷(xiāo)售周期里，商家無(wú)不忙著搶奪市場(chǎng)。要知道，小小一塊月餅，背后市場(chǎng)接近200億元，8600多家企業(yè)奮力掘金。

也就是說(shuō)，八月十五之前的兩個(gè)月，市場(chǎng)上至少每天銷(xiāo)售3億元的月餅。

企業(yè)之所以紛紛進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)然是因?yàn)槔麧?rùn)，但月餅利潤(rùn)之高，超乎你的想象。

2012年，香港半島酒店母公司香港大酒店發(fā)布年報(bào)，當(dāng)年月餅收入為5300萬(wàn)港元，專(zhuān)家分析稱(chēng)，盈利至少是4000萬(wàn)元。

與此同時(shí)，紐約島、芝加哥、比華利三家美國(guó)半島酒店的盈利總和都沒(méi)有超過(guò)4000萬(wàn)元，月餅利潤(rùn)之高可見(jiàn)一斑。

最新的例子是，2019年，知名月餅廠(chǎng)商元祖食品全年利潤(rùn)2.48億元，其中2.4億元來(lái)自第三季度，月餅的銷(xiāo)售至關(guān)重要，月餅禮盒的毛利率更是達(dá)到65.85%；同期，廣州酒家30億元的營(yíng)業(yè)收入，月餅貢獻(xiàn)了41.4%。

近五年中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，加上政策對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重視，中秋的分量愈發(fā)沉重，月餅也重?zé)ㄐ律?/span>

2019年中國(guó)月餅產(chǎn)量約36.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.4%；銷(xiāo)售額約196.7億元，同比增長(zhǎng)7.9%。另?yè)?jù)《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)月餅銷(xiāo)售達(dá)13.8億個(gè)，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人吃一塊月餅。

“八月十五謂之中秋，民間以月餅相饋，取團(tuán)圓之意。”早在明代，江南一帶由于市民社會(huì)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的繁榮，當(dāng)?shù)匕傩臻g已有中秋互贈(zèng)月餅的風(fēng)俗，以祝福彼此闔家團(tuán)圓美滿(mǎn)。

如今，在市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)下，月餅除了是家人團(tuán)圓、近親間相互饋贈(zèng)的必備食物，更成為社交中禮尚往來(lái)的利器。

據(jù)《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)月餅的意愿達(dá)60.4%，其中打算買(mǎi)來(lái)送人的有20.6%，占到1/3以上。而在39.6%不打算購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中，近一半的想法是認(rèn)為公司會(huì)送，不用自己買(mǎi)。

中國(guó)的月餅市場(chǎng)也曾盛行過(guò)貴奢侈、重包裝而輕月餅的買(mǎi)櫝還珠之風(fēng)，月餅幾乎完全成為社交工具，失去了團(tuán)圓的祝福內(nèi)涵。

如今情況已經(jīng)大為改觀(guān)。《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，51.1%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)99元以?xún)?nèi)的月餅，購(gòu)買(mǎi)300元以上的消費(fèi)者占比僅為2.3%。

這說(shuō)明大部分月餅的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始重新走親民化的道路，不論是散裝月餅還是盒裝月餅，月餅的定價(jià)都整體偏向理性，消費(fèi)者更愿意為此買(mǎi)單。

傳統(tǒng)食品中的網(wǎng)紅

月餅一直在創(chuàng)新路上

月餅雖然是傳統(tǒng)食品，但為了滿(mǎn)足中國(guó)人刁鉆的味蕾，自古就不乏創(chuàng)新精神。今天，從五仁月餅到冰皮月餅，月餅品牌商一直致力于口味創(chuàng)新和美化包裝，以此吸引消費(fèi)者。

近年來(lái)，面對(duì)月餅市場(chǎng)的紅火，不少新玩家都帶著新產(chǎn)品試著闖進(jìn)來(lái)分一杯羹。

星巴克、喜茶、奈雪等品牌的跨界優(yōu)勢(shì)明顯，他們背倚咖啡奶茶市場(chǎng)地位，既可以把月餅打造成下午茶點(diǎn)心，又可以推出作為順手禮品。今年，奈雪還和故宮推出了聯(lián)名月餅禮盒。

哈根達(dá)斯進(jìn)入月餅市場(chǎng)已經(jīng)22個(gè)年頭，向來(lái)有“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的美譽(yù)。

因?yàn)楣_(dá)斯的月餅與其說(shuō)是月餅，不如說(shuō)是把冰淇淋做成了月餅。

面對(duì)跨界新銳的“挑釁”，傳統(tǒng)老字號(hào)也不甘示弱，而且早在幾年前就開(kāi)始了自我革新。

2017年，廣州酒家研發(fā)出榴蓮芝士流沙月餅等流心餡月餅，在當(dāng)時(shí)尚屬新潮，流動(dòng)的餡料在舌尖繚繞，俘虜了年輕一眾的吃貨。

北京稻香村2017年推出的翻毛月餅，也是當(dāng)年全國(guó)焙烤職業(yè)技能競(jìng)賽中的獲獎(jiǎng)作品，沿襲古法創(chuàng)新手制，層次分明的面皮與油酥，咬一口直掉渣。

風(fēng)味上的角斗你來(lái)我往，新老品牌在月餅禮盒包裝上的較量也在拉開(kāi)帷幕。誰(shuí)更能把禮盒設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)約而富有美感，又不淪于過(guò)往的錯(cuò)彩鏤金，誰(shuí)就更能收獲消費(fèi)者的心。

今年市面上就有小豬佩奇的月餅禮盒、漫威主題的美心月餅、知味觀(guān)&東方好禮的禮盒、北京特色的御膳茶房兔爺、星巴克星情悅奕禮盒以及故宮食品“朕的心意”禮盒等。

新老之爭(zhēng)打得如火如荼，到底最后哪家的月餅，什么口味的月餅才能收割收費(fèi)者的心呢？

從數(shù)據(jù)上看，估計(jì)一時(shí)間新秀們要撼動(dòng)老字號(hào)的地位還比較難。2019年中秋月餅線(xiàn)上銷(xiāo)售份額TOP10都是清一色的老字號(hào)，前三名分別是稻香村、華美和五芳齋。

在口味熱度上，傳統(tǒng)的蛋黃、豆沙、蓮蓉等還是明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)流心餡的創(chuàng)新已經(jīng)成功獲得消費(fèi)者味蕾的接納。

據(jù)《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2019年月餅品牌網(wǎng)絡(luò)口碑的TOP5依次是廣州酒家、稻香村、五芳齋、美心和北京稻香村，消費(fèi)者所偏好購(gòu)買(mǎi)的月餅品牌依然是傳統(tǒng)品牌，占到70.5%。

在口味上，78.4%的消費(fèi)者表示最能接受的月餅口味仍舊是傳統(tǒng)口味，完全接受了創(chuàng)新口味或其他口味的占19.3%，還有2.3%的消費(fèi)者選擇了保健口味。

看來(lái)到最后，還是“撼山易，撼蓮蓉蛋黃難”。

年輕人還愛(ài)吃月餅嗎？

月餅品牌持續(xù)創(chuàng)新，毫無(wú)疑問(wèn)是為了挽回年輕人的心。

這樣的改變，有效果嗎？答案是明確的。

據(jù)《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，月餅消費(fèi)者的核心特征已經(jīng)呈現(xiàn)為高學(xué)歷和年輕化。

在學(xué)歷分布上，大學(xué)生占比最高，達(dá)60%，高中次之，占27%；在年齡分布上，90后占到47.83%，80后和00后分別占到23.44%和17.62%。

高學(xué)歷、高消費(fèi)水平正在成為月餅消費(fèi)者新趨勢(shì)，并逐漸向年輕用戶(hù)及下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。去年，以都市Z世代、小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中產(chǎn)為代表的月餅消費(fèi)人群增長(zhǎng)率分別高達(dá)56%、56%與41%。

年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)回流進(jìn)一步促使月餅市場(chǎng)對(duì)年輕人的迎合，因而商家才不得不努力改造禮盒包裝，創(chuàng)新口味，變革產(chǎn)品理念。

據(jù)《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)，蛋黃、乳酸菌和肉松口味的糕點(diǎn)受到各個(gè)代際消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中乳酸菌口味尤其在 Z 世代群體中受到歡迎；芝士和抹茶等新鮮口味也深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

由此也可以反觀(guān)月餅市場(chǎng)近年來(lái)新品口味的發(fā)展趨勢(shì)，例如奈雪推出的抹茶紅豆月餅、三只松鼠推出的芝士乳酸菌口味月餅等等。

在減油減糖、推陳出新，擺脫“公關(guān)餅”身份后，月餅重新得到年輕人的回眸，但回眸的不應(yīng)只是遲早會(huì)讓人生膩的美味，而是中秋的情意。

當(dāng)然，中秋不只是賣(mài)月餅，月餅券也是一門(mén)“好生意”。

做月餅券生意的，被稱(chēng)為“黃?！薄０茨芰Υ笮?，主要分為兩種，一種是“大黃?！?，能囤積數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的月餅券，“扮演”經(jīng)銷(xiāo)商的角色；另一種是“小黃?！?，從散戶(hù)手里買(mǎi)券、不囤貨，根據(jù)市場(chǎng)行情轉(zhuǎn)賣(mài)出去。

不大為人知的月餅券生意是怎么展開(kāi)的？

月餅廠(chǎng)商印發(fā)一張100元的月餅券，用70元賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商以85元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者甲，消費(fèi)者甲將月餅券作為贈(zèng)品送給了乙，乙以45元一張的價(jià)格賣(mài)給了黃牛，廠(chǎng)商最后以55元一張從黃牛那里收購(gòu)。

月餅廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、黃牛，形成了一個(gè)“閉環(huán)”。廠(chǎng)商賺了15元，經(jīng)銷(xiāo)商作為中間商，到手15元，甲送了人情，乙賺了45元，黃牛從中再賺10元。

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為此，媒體稱(chēng)月餅券為“紙?jiān)嘛灐?，認(rèn)為其趨向“金融化”。

看起來(lái)，月餅券生意堪稱(chēng)一本萬(wàn)利，甚至沒(méi)有被兌換的月餅券，也成了廠(chǎng)商的純利潤(rùn)。元祖食品2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，通過(guò)結(jié)轉(zhuǎn)“過(guò)期購(gòu)物券”，增收近2700萬(wàn)元。根據(jù)公告，類(lèi)似操作預(yù)計(jì)全年可帶來(lái)超過(guò)4000萬(wàn)元收入。

不過(guò)，月餅券的“黃金時(shí)間”正在變得黯淡。往年黃牛瘋狂賺得數(shù)十倍，今年卻有點(diǎn)涼涼。

第一個(gè)原因，最為關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士透露，從2018年開(kāi)始，市場(chǎng)上流通的月餅券明顯減少，今年比去年直接減少30%。以往行情好，從業(yè)者月收入能翻數(shù)十倍，“今年只有幾倍”。

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第二個(gè)原因，是月餅券掃碼取貨的形式越來(lái)越廣泛，很多時(shí)候，你只要輸入卡號(hào)、密碼，就能配送到家，兌換率加速提升。

第三個(gè)原因，2020年暴發(fā)新冠肺炎疫情，大家雖然也會(huì)購(gòu)買(mǎi)禮品，但彼此走動(dòng)少，能不買(mǎi)的就不買(mǎi)，有意識(shí)地捂緊錢(qián)包。

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