7月24日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布全聚德全面取消服務費，包間按消費總額15%，大廳按10%收取服務費的模式終成過去式；同時下調(diào)烤鴨價格，改進菜單，據(jù)悉，全聚德對40%的鴨類產(chǎn)品進行了調(diào)價，調(diào)價幅度在15%左右。

這一天，是全聚德的156歲生日。

文/大箏 餐飲界專欄作者

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近幾年，“老壽星”全聚德的日子并不好過。

全聚2019年年報顯示，2019年，全聚德營收15.66億元，同比下降11.87%；歸屬于上市公司股東的利潤為4462.79萬元，同比下降38.90%；歸屬于上市公司肥肉東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為2030.23萬元，同比下降64.48%。

在全聚德發(fā)布的《2020年半年度業(yè)績預告》中，受疫情影響，全聚德預計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.52億元至1.39億元。

業(yè)績下滑，口碑暴跌，曾經(jīng)在餐飲江湖有著至高地位的全聚德風光不在。

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放下是件難事

與其他老字號一樣，全聚德也早已意識到了轉型的勢在必行。

2016年，全聚德全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。全聚德注資1500萬與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心共同出資成立“鴨哥科技”?！叭鄣峦赓u”與“全聚德電商”同期上線，并為之設計了很潮很年輕的名字“小鴨哥”，以及呆萌的卡通鴨logo。包括手作鴨卷、芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲，以及零售包裝的鴨胗、鴨肉、鴨頸、咸鴨蛋等零食產(chǎn)品，全面轉向線上銷售場景。

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然而“鴨哥科技”僅運營了一年時間，就因未達到經(jīng)營預期而被叫停。同期，2017年3月，全聚德在其年報中透露擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司一定比例的股權，用以補充休閑餐飲新業(yè)態(tài)。5個月后，全聚德又宣布該計劃終止。

此前，全聚德的轉型方向主要聚焦在品牌的年輕化，運營的數(shù)字化，以及企業(yè)生態(tài)的多元化這些方面，這相當于全聚德的轉型其實是一直在做“加法”，是在原有業(yè)務保持不變的基礎上，加入新的利潤增長點、新的運營工具、新的企業(yè)生態(tài)。

在轉型業(yè)務一地雞毛的背后，全聚德依然在面對消費者對餐廳“價格高、體驗差”的高頻吐槽。前幾年全聚德的轉型就像在隔靴撓癢，并未幫助全聚德解決實質問題。

這也是老字號們的通病，與人一樣，企業(yè)也有舒適圈，放下身段，走出舒適圈需要足夠的勇氣與魄力。對于這些老字號來說，不從內(nèi)打破原有的模式，就很難從外在上表現(xiàn)出轉型的價值。

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放下了，消費者不買賬了！

當轉型屢次折戟，今年的全聚德轉型突轉風向，瞄向了“平民化”。5月，全聚德總經(jīng)理在一次采訪中提到，全聚德將由游客的地標性美食轉向做好本土化服務，明確“做北京人的餐廳”定位，同時走年輕化、親民路線，開通外賣渠道，試水社群運營，打造全新的消費場景，開拓年輕消費市場。

▲圖為相關新聞報道中的網(wǎng)友跟帖截圖

“降價”、“親民”、“擺脫旅游餐飲標簽”，成為全聚德本次轉型的關鍵詞。然而，當全聚德真的如消費者多年“期待”的一樣進行服務升級、消費降級的時候，消費者卻不買賬了。

明明直擊口碑下降的痛點，卻并未第一時間獲得消費者認可，問題出在了哪里？

1、高價低質，敗光好感度

全聚德是高端餐飲的代表品牌，曾是北京餐飲的乃至中國餐飲的一張名片，是政要名人高頻打卡的飯店。但長久以來，與其高端餐飲并不匹配的服務，以及沒有達到消費者預期的產(chǎn)品質量，讓消費者慢慢對品牌敗光了好感度。

如今，在消費者長時間積累了大量負面情緒之后放下身價，很容易被消費者認定為“不得已而為之”的舉措。要想真正挽回品牌形象，還需要歷經(jīng)時間驗證。

2、錯過了最佳轉型時機

疫情之下，餐飲業(yè)動蕩不安。日前，吉野家宣布全球關店150家，其主因是受疫情影響，其主要消費群體學生與白領在消費上有很大轉變。

餐飲業(yè)是一個高頻、剛需，與終端消費者充分接觸的一個行業(yè)，一旦消費人群出現(xiàn)重大改變時，品牌就需要隨之迅速做出調(diào)整。

2012年，國八條出臺，全國的高端餐飲遭遇精準打擊。2012年至2019年間，全聚德的營收數(shù)據(jù)分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.61億元、15.66億元。在歷經(jīng)8年的營收頹勢之后，全聚德才針對“高端消費銳減”的大環(huán)境做出改變。很多網(wǎng)友認為，晚了！

3、“旅游”餐飲的形象很難轉變

周延龍?zhí)匾鈴娬{(diào)要扭轉全聚德“旅游餐飲”的形象，重新打造“北京人的餐廳”。在頂峰時，全聚德有90%的利潤來自于游客，但這并不是值得炫耀的事情。同樣被稱為“旅游餐飲”還有天津的狗不理，如今已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退。

對于一個餐飲品牌來說，一旦被蓋上了“旅游餐飲”的烙印，就在一定程度上意味著餐廳并不怎么受本地人歡迎，這背后的深層原因已不必多言。而近幾年，隨著游客的消費愈發(fā)理性，比起全聚德、狗不理，越來越多的游客更愿意去一些更具地方特色、更有性價比與煙火氣的餐廳。西安能夠成為“網(wǎng)紅”旅游城市，背后有一個巨大的推動力就是那些“叫不上名字”的地方蒼蠅小館。

對于全聚德來說，已經(jīng)在消費者中間形成深刻記憶的品牌形象，也很難在一朝一夕間改變。

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痼疾已深，根治需要耐力

取消服務費、降價、年輕化……全聚德相當于在“格式化”過去，放棄過去的成功，以成就未來的風景。

當痼疾已深，全聚德的形象已經(jīng)不是靠某一個階段，或是某一個里程碑式的事件就能輕易改變，而是需要依靠不斷的迭代創(chuàng)新，不斷尋找打造新的競爭力，才能在潛移默化中迎來新生。

網(wǎng)友眼中的“放下身段”、“走下神壇”，是全聚德的轉型手段，全聚德的轉型焦點在于通過重塑定位，重新鎖定消費群體來重構自己的用戶體系，全聚德在走一條很艱難的路。在這條路上，全聚德需要重新教育消費群體，形成全新的品牌形象，持之以恒才能走向成功。

全聚德當下轉型的重點其實不在于放棄了什么，而在于放棄后如何奔向新的目標。大象跳舞，談何容易！但至少正在努力，就值得期待！

幾乎每一家餐廳都會在發(fā)展過程中遇到轉型、升級問題，它的方向取決于餐廳當下需要解決什么問題，未來想要達到什么樣的目標，而非是一味跟風，一切脫離消費與發(fā)展本質的轉型升級，都是無用功。

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