6月22日，周黑鴨通過(guò)其官方渠道正式宣布開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)。加盟條件為：擁有優(yōu)質(zhì)的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期，自有資金30萬(wàn)元以上。

而就在去年11月，周黑鴨剛剛宣布開(kāi)放“發(fā)展式城市特許模式”，彼時(shí)，城市特許模式的加盟門(mén)檻在500萬(wàn)元以上。

從500萬(wàn)驟降至30萬(wàn)，周黑鴨正在積（瘋）極（狂）謀求轉(zhuǎn)型。

文/大箏 餐飲界專(zhuān)欄作者

▲周黑鴨以特許經(jīng)營(yíng)形式首次入駐貴陽(yáng)

成也直營(yíng)，敗也直營(yíng)？驕傲的“鴨王”終究焦慮了！

一直以來(lái)，周黑鴨是驕傲的，其驕傲的資本來(lái)源于直營(yíng)。從2003年創(chuàng)立以來(lái)，周黑鴨一直堅(jiān)持直營(yíng)，直營(yíng)成了周黑鴨的“匠心”表現(xiàn)，直營(yíng)成就了周黑鴨的“鴨王”地位。而如今，當(dāng)周黑鴨的出現(xiàn)頹勢(shì)，直營(yíng)模式又第一個(gè)被質(zhì)疑，被認(rèn)為是阻礙周黑鴨發(fā)展的絆腳石。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨2019年度的總營(yíng)收為31.86億元，同比減少0.85%；凈利潤(rùn)為4.07億元，同比減少24.6%；毛利為18.01億元，同比下降2.5%?？蛦蝺r(jià)也從2018年同期的65.83元下降至62.13元。

▲Robin攝

反觀其競(jìng)對(duì)品牌絕味鴨脖，絕味食品發(fā)布的2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期間，絕味的營(yíng)收收入為51.72億元，同比增長(zhǎng)18.41%，歸母凈利潤(rùn)8.01億元，同比增長(zhǎng)25.06%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額10.28億元，同比增長(zhǎng)112.09%。

兩相對(duì)比之下，周黑鴨與 “鴨王”之位漸行漸遠(yuǎn)。但是，周黑鴨的頹勢(shì)真的要直營(yíng)來(lái)“背鍋”嗎？

周黑鴨曾經(jīng)嘗試過(guò)加盟。周黑鴨在成立初期就曾開(kāi)放加盟權(quán)限，但發(fā)現(xiàn)加盟店的品控非常難把握，且加盟店的盈利十分有限，幾家加盟店不及一家直營(yíng)店盈利是普遍現(xiàn)象。在慎重考慮之后，周黑鴨全面關(guān)掉了加盟店，專(zhuān)心做直營(yíng)。事實(shí)證明，周黑鴨當(dāng)時(shí)的決定是正確的，周黑鴨的單店盈利在數(shù)年來(lái)一直是競(jìng)對(duì)品牌的數(shù)倍。

但是，在周黑鴨專(zhuān)注單店盈利能力，用直營(yíng)規(guī)避品控風(fēng)險(xiǎn)的17年里，行業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，致使周黑鴨曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)在變化中不斷被弱化。

1、產(chǎn)品瘋狂多元化

17年間，市場(chǎng)上涌現(xiàn)與崛起了一大批鹵味快餐品牌，包括絕味鴨脖、煌上煌、精武鴨脖等等；同時(shí)，還迎來(lái)了一批從零食領(lǐng)域跨界而來(lái)的攪局者，它們一同帶來(lái)了豐富多樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品與口味上的多元化，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，“麻辣怪味”而著稱(chēng)的周黑鴨有了越來(lái)越多的“替代品”。

當(dāng)口味優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被被漸漸弱化，這對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是致命的隱患。

▲圖源周黑鴨公眾號(hào)，僅學(xué)習(xí)勿商用

2、市場(chǎng)快速連鎖化

2019年年底，周黑鴨的自營(yíng)門(mén)店規(guī)模達(dá)到1301家，僅從數(shù)量上看，周黑鴨的規(guī)模也相當(dāng)可觀，但較之絕味、煌上煌等品牌，周黑鴨在規(guī)模上已經(jīng)與對(duì)方不在一個(gè)層級(jí)上。截至2019年底，絕味與煌上煌在全國(guó)的門(mén)店規(guī)模分別是10954家與3600家。近幾年，絕味的門(mén)店規(guī)模一直保持在每年新開(kāi)800-1200家的增速，就相當(dāng)于幾乎一年開(kāi)出一個(gè)周黑鴨的規(guī)模。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

在周黑鴨保持直營(yíng)戰(zhàn)略不變的近幾年，中國(guó)餐飲業(yè)進(jìn)入高速的連鎖化階段。無(wú)論是鹵味市場(chǎng)還是其他品類(lèi)市場(chǎng)，都加快了規(guī)?；c連鎖化進(jìn)程。在這種大環(huán)境下，直營(yíng)周黑鴨在規(guī)模上的落后成為必然。

從2019年底周黑鴨高門(mén)檻開(kāi)放城市特許經(jīng)營(yíng)，到今年“放下身段”主動(dòng)尋求低成本投資，反映出了周黑鴨的焦慮。但這種焦慮的根源并不在于對(duì)直營(yíng)模式的否定，即便時(shí)至今日，直營(yíng)與加盟都各有利弊，周黑鴨業(yè)績(jī)一再下滑的“鍋”也不應(yīng)該由直營(yíng)來(lái)背。周黑鴨的焦慮更多地來(lái)源于因轉(zhuǎn)型滯后，被迫跳出多年“舒適圈”的“無(wú)措感”。

▲周黑鴨山東聊城特許門(mén)店

重回鴨王地位，周黑鴨的求變之路艱且長(zhǎng)

在2019年開(kāi)放城市特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，周黑鴨CEO張宇晨稱(chēng)這是自己的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

17年來(lái)，“恒且專(zhuān)”都是周黑鴨擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)步調(diào)，當(dāng)行業(yè)環(huán)境倒逼周黑鴨必須做出改變時(shí)，周黑鴨的未來(lái)充滿(mǎn)了未知數(shù)。相較于絕味、煌上煌等品牌，周黑鴨在特許經(jīng)營(yíng)上相當(dāng)于從零開(kāi)始。

在今年的股東大會(huì)上，周黑鴨提出2020年全年計(jì)劃新開(kāi)300家門(mén)店，而截至6月份，周黑鴨就已收到超過(guò)14000份的特許經(jīng)營(yíng)申請(qǐng)。300:14000，周黑鴨事實(shí)還在堅(jiān)持原本的穩(wěn)健步調(diào)。張宇晨也曾表示，盲目擴(kuò)張可以讓周黑鴨財(cái)報(bào)很快變得靚麗，但并不符周黑鴨的發(fā)展理念，長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高質(zhì)量，才是周黑鴨的發(fā)展生命線。

即便如此，開(kāi)放特許加盟的周黑鴨也將迎來(lái)重重挑戰(zhàn)。

1、產(chǎn)能與供應(yīng)鏈

在之前的媒體報(bào)道中，周黑鴨強(qiáng)調(diào)目前的產(chǎn)能配置、物流運(yùn)輸?shù)染蓾M(mǎn)足市場(chǎng)拓展需求，周黑鴨的“底氣”來(lái)源于在全國(guó)布局建設(shè)的五大區(qū)工廠。

而中泰證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，絕味目前在全國(guó)已經(jīng)擁有28個(gè)生產(chǎn)基地，煌上煌也已經(jīng)擁有6個(gè)生產(chǎn)基地，對(duì)比之下，周黑鴨在產(chǎn)能與供應(yīng)鏈方面還處于弱勢(shì)。

周黑鴨去年全國(guó)僅新增了13家門(mén)店，所以，即便今年僅計(jì)劃拓展300家門(mén)店，周黑鴨的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈也將迎來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

2、重新面對(duì)品控問(wèn)題

周黑鴨曾經(jīng)放棄加盟，堅(jiān)持直營(yíng)的主因是做品控，如今開(kāi)放加盟，周黑鴨將重新面對(duì)加盟店的品控問(wèn)題。

那么，周黑鴨如何改變?cè)械钠髽I(yè)運(yùn)作機(jī)制、門(mén)店監(jiān)督系統(tǒng)等，做好管理輸出去調(diào)和加盟帶來(lái)的品控矛盾，也是決定其成敗的一大重要因素。

▲圖源周黑鴨商城，僅學(xué)習(xí)勿商用

3、價(jià)格定位的重新梳理

在鹵味領(lǐng)域，周黑鴨是一個(gè)相對(duì)高端與時(shí)尚的品牌，多年積淀形成了它獨(dú)有的品牌調(diào)性，頗受年輕人的歡迎。

當(dāng)周黑鴨開(kāi)放特許加盟后，隨即會(huì)面對(duì)一個(gè)問(wèn)題——市場(chǎng)下沉。那么，在下沉市場(chǎng)尋求新增長(zhǎng)空間的周黑鴨還要不要守住自己的高端陣地，如果守住，高端定位又是否能在下沉市場(chǎng)“吃得開(kāi)”；又拿什么持續(xù)籠絡(luò)追求質(zhì)感生活的年輕消費(fèi)者的心，都是周黑鴨正在面對(duì)的問(wèn)題。

堅(jiān)持直營(yíng)17年，這樣的品牌是令人敬佩的，因?yàn)閹缀趺恳粋€(gè)堅(jiān)持直營(yíng)的品牌，都有著做餐飲的匠心精神。但變化中的餐飲市場(chǎng)決定了做餐飲僅有匠心還不行，還要跟隨市場(chǎng)變化不斷做出調(diào)整轉(zhuǎn)型、升級(jí)迭代。

餐飲業(yè)中，沒(méi)有一種模式是完美的，所謂成功的模式都是在打磨與變化中不斷趨向完美。對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，未來(lái)的焦點(diǎn)也不在于是直營(yíng)好還是加盟好，而是哪一種模式才更符合市場(chǎng)的趨勢(shì)，更利于品牌的發(fā)展。

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