2016年，被稱為“新茶飲元年”。從這一年始開始，新茶飲以迅雷不及掩耳之勢崛起。

喜茶在這一年將“排隊經(jīng)濟”做得風生水起，并在該年獲得1億元資本注入；同年11月，成立不到1年的奈雪的茶也獲得1億元融資。

▲Amy攝

隨后的兩年，茶飲行業(yè)一時風頭無兩，在市場與投資熱度方面被全面點燃，成為餐飲行業(yè)的“第一網(wǎng)紅品類”。

同為飲品，此時的茶飲已經(jīng)甩開咖啡幾條街。

茶飲行業(yè)發(fā)展速度遠超咖啡，很多人認為，其主因是受國民根深蒂固的茶飲文化與飲茶習慣的驅動。事實上，對比茶飲行業(yè)與咖啡行業(yè)近幾年的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，除了這些客觀環(huán)境因素外，行業(yè)的內(nèi)部發(fā)展機制也是主要因素。

領先一步的互聯(lián)網(wǎng)思維

茶飲的崛起，恰逢一個很重要的契機——外賣平臺燒錢補貼大戰(zhàn)正酣，餐飲行業(yè)的線上化一路高歌猛進。

外賣平臺的瘋狂進擊雖不是新茶飲崛起的必然要素，卻為大量新茶飲品牌帶去了啟發(fā)。

喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，以及后來走紅的答案茶等，身上都有著明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因。

▲圖源喜茶Go截圖，僅學習勿商用

表面上看，喜茶是為了緩解門店排隊的情況推出了喜茶GO小程序，其實，喜茶是基于互聯(lián)網(wǎng)思維在下一盤大棋。

通過喜茶GO小程序，喜茶做了三件大事：

1、優(yōu)化點單流程，提升門店運營效率；

2、擺脫平臺式外賣零售的束縛，通過自有平臺打開堂食、自提、外賣的全渠道運營模式；

3、完成了一個私域流量池的搭建，在小程序上線三個月后，用戶數(shù)量就超過百萬；2020年6月，喜茶的會員數(shù)量達到2700多萬，其中，絕大多數(shù)來自于小程序。

以喜茶、奈雪的茶為代表，各大茶飲品牌早早通過互聯(lián)網(wǎng)工具打破了傳統(tǒng)餐飲的消費距離與場景限制。超前的互聯(lián)網(wǎng)思維，引領很多餐廳以喜茶等茶飲品牌為榜樣學習用戶留存與私域流量的經(jīng)營。

▲大箏攝

在互聯(lián)網(wǎng)思維的操作下，茶飲行業(yè)區(qū)別于重堂食、重體驗的咖啡館，沉浸至更豐富的消費場景與更廣闊的發(fā)展空間。

當然，咖啡行業(yè)中領先一步做“大數(shù)據(jù)飲品”的品牌也有，比如瑞幸?！盁o限場景”、“自提門店”，瑞幸在互聯(lián)網(wǎng)思維運用上的表現(xiàn)也可圈可點。但是，基于互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)起家的瑞幸，同時也用“數(shù)據(jù)”把自己玩壞了，這一點，令不少業(yè)內(nèi)人士感到惋惜。

不過，即便咖啡行業(yè)依然有著瑞幸與在互聯(lián)網(wǎng)思維方面“后知后覺”的星巴克引領，相較于茶飲行業(yè)的“全行業(yè)大數(shù)據(jù)”，也已經(jīng)落后一大步。

如今的茶飲行業(yè)，通過對各種互聯(lián)網(wǎng)工具、平臺，以及大數(shù)據(jù)的充分利用，已經(jīng)獲得了以下明顯的發(fā)展優(yōu)勢：

1、開店模式靈活，準入門檻低

奈雪的茶通過動輒一兩百平的空間將門店體驗做到了極致，街邊的10平蜜雪冰城小店也活得自由自在。靈活多變的開店模式，讓茶飲行業(yè)在各級市場都可以找到成長的沃土，同時也吸引了各個層級的投資創(chuàng)業(yè)者。

2、豐富消費場景，營收渠道多

除了奈雪的茶、喜茶等知名品牌的大型門店外，絕大多數(shù)的茶飲門店僅設置有小面積的堂食空間，甚至沒有堂食空間，它們的收入主要來源于外帶、自提、外賣，豐富的消費場景決定了多元的營收渠道。

3、用戶管理系統(tǒng)完善，營銷成本低

茶飲行業(yè)出網(wǎng)紅，無論是頭部品牌喜茶、奈雪的茶，還是后起之秀答案茶、黑眼豆豆茶等，它們身上都有一個共同的標簽——“網(wǎng)紅”。

在參某看來，“網(wǎng)紅”在餐飲行業(yè)算得上一個“褒義詞”，因為一旦被稱為“網(wǎng)紅”，就代表著品牌吸納流量的強大能力。縱觀這些茶飲品牌的走紅歷程，有些看似“漫不經(jīng)心”的動作，其實很多時候都是一場精心策劃的低成本營銷行動。

超速的市場教育

茶飲不像咖啡是一種“舶來品”，它在中國已經(jīng)有了千年的文化熏陶！有人問茶飲在中國還需要市場教育嗎？答案是：需要！

如今流行的現(xiàn)制茶飲已經(jīng)成為一個獨立的品類。它雖在產(chǎn)品中多有應用“茶基底”，但在制作方法、產(chǎn)品口感等方面已經(jīng)脫離傳統(tǒng)文化概念中的“茶”。相對于“茶”，現(xiàn)制茶飲的功能更傾向于“飲”。

對于這樣一個品類，茶飲在初始的市場教育難度并不亞于咖啡，但它卻“超速”完成了任務。

喜茶的“排隊經(jīng)濟”刷新了餐飲人對“饑餓營銷”的認知，原因是餐廳排隊還可以“升級”到“黃牛加錢”的地步；“茶+軟歐包”的奈雪的茶打開了新式茶飲“茶+點”的新世界；答案茶完美詮釋了憑借一個創(chuàng)意就可以走紅的“捷徑”……這些茶飲品牌在互聯(lián)網(wǎng)上通過各種各樣的方式刷足了存在感。不止于此，各大茶飲品牌在運營中頻繁出圈跨界，媒體上多有關于茶飲品牌融資、拓店、IP合作等“爆料”，各大茶飲品牌就這樣一起“刷著屏”迅速完成了行業(yè)的市場教育。

關于市場教育這件事，茶飲品牌有著自己的“心得”：

1、有顏

繼咖啡之后，茶飲成為街拍的高頻應用道具；喝不喝不重要，重要的是拍出來要美！

2、有話題

近日，喜茶與茶顏悅色因為頻繁的互動從“競對”變成了“友商”。融資、拓店、公益、創(chuàng)始人、跨界營銷……每一個茶飲品牌背后都有說不完的“故事”與道不盡的話題。如果沒有？那就制造一些。

3、有娛樂社交屬性

產(chǎn)品之余，茶飲品牌的競爭核心從一開始的“誰更會營銷”、“誰更網(wǎng)紅”發(fā)展到如今的“誰更懂社交”，“誰更會生活”，各大茶飲品牌為品類賦予了強烈的娛樂社交屬性，迎合著年輕一代的生活習慣。

▲Robin攝

不斷迭代的爆品、新品

茶飲行業(yè)的“網(wǎng)紅特質(zhì)”不僅聚焦于茶飲品牌的概念創(chuàng)意與營銷花樣，還在于層出不窮的“網(wǎng)紅爆款”。

從黑糖珍奶到奶蓋茶，從滿杯果飲到芝士奶茶，有清新派，有濃郁派，各種爆款口味滿足不同的需求。同時，各大茶飲品牌還在針對新品展開激烈的角逐。去年，喜茶與奈雪的茶因為“撞”新品而頻繁引起話題，這背后，反映出的正是各大品牌對于產(chǎn)品研發(fā)的重視。

營銷固然是吸引流量的關鍵手段，但回購這件事，主要還是依靠產(chǎn)品。與前兩年的黃燜雞米飯、韓式炸雞這樣的網(wǎng)紅品類相比，與一成不變的咖啡行業(yè)相比，茶飲品類之所以從“網(wǎng)紅”進化成了“長紅”，產(chǎn)品的不斷迭代功不可沒。

▲攝影師供圖

顯然，對標茶飲的發(fā)展，咖啡在中國的發(fā)展速度相對緩慢。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡、高端咖啡，適合于下沉市場的中低端咖啡……目前，中國的咖啡市場還有相當大的細分發(fā)展空間。日前，有媒體報道百勝中國與意大利高端咖啡品牌Lavazza達成合作，成立合資公司。百勝中國相關負責人在接受采訪時表示：百勝中國認為咖啡在中國具有巨大潛力，合資公司將致力于探索中國的咖啡市場。

推動咖啡館從單一的體驗空間中走出來，讓現(xiàn)制咖啡如同現(xiàn)制茶飲一樣變成人們在各種場景中的日常飲品，讓咖啡走進更多市場，僅靠星巴克與瑞幸還遠遠不夠。如同這幾年的茶飲市場一樣，咖啡市場需要新鮮血液與新鮮力量來刺激創(chuàng)新，繼而帶動行業(yè)的高速發(fā)展。

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