上個周末，跟朋友約在公司樓下一家新開的甜品店聊天，走的時候順帶打包了一杯凍檸樂，結(jié)果老板把凍檸樂端上來后，我居然有點傻眼了，甚至想罵出￥#%@#￥....

▲端上來的“凍檸樂”

不得不說，這一杯飲料讓我感覺自己智商被碾壓，但這一切在情理當中，因為它就是“凍檸樂”，檸檬加可樂。

一瓶可樂2塊錢，一杯塑料杯加幾塊冰和檸檬，成本不會超過2.5元。雖然也只是7塊錢的事情，但這個產(chǎn)品讓我覺得十分虧！因為隔壁就是便利店，我花兩塊錢就能做到的事，為什么要花7塊！

我想起上個月去的一家茶餐廳（大眾點評深圳茶餐廳榜排行第一），點了一杯18元的凍檸茶，一開始我還覺得有點小貴，但當服務員端上來后，我卻覺得超值！

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我發(fā)現(xiàn)這款小熊飲料每桌必點，大家還各種擺拍發(fā)圈。為什么同樣是簡單的飲品，一杯7元，一杯18元，兩者價錢相差200%，但那杯7元的我覺得虧，那杯18元的飲品卻不覺得貴，消費者還心甘情愿發(fā)朋友圈？

這不禁讓我思考：究竟餐飲是一門什么生意？消費者究竟在為什么買單？

1、餐飲本質(zhì)是一門靠稀缺提高競爭力的生意

餐飲本質(zhì)在不斷創(chuàng)造稀缺性，并售賣稀缺。那么何謂稀缺？我用十二個字總結(jié)：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉。

人無我有：別人家沒有的，只有你有。產(chǎn)品競爭力是第一關鍵，有特色的菜品，別人當然能夠很容易記住你。特色菜品猶如強大磁場效應，有效吸引消費者。如一提到魚頭火鍋，很多消費者馬上就會聯(lián)想到譚魚頭特色的魚頭火鍋、提起雞湯想到老鄉(xiāng)雞的招牌肥西老雞湯。

人有我優(yōu)：別人家有的，但你做得更好，比如同樣是雞湯，別人家用的是普通雞，而你的則是自己圈養(yǎng)的老母雞，并用農(nóng)夫山泉熬制，這就是你的競爭力。

人優(yōu)我廉價：大家同樣做得好，但你賣得更便宜。比如海底撈最近在成都開的一間面館——“撈派有面兒”就是利用供應鏈的優(yōu)勢，推出了2.99元的特色涼面，帶肉的炸醬面也才5.99元。

稀缺性是一種相對狀態(tài)，它不是簡單說的創(chuàng)新、味道好，稀缺性還體現(xiàn)在價格、時效、獨特手藝及用餐環(huán)境，需要經(jīng)營者不斷去升級、迭代自己。

2、消費者其實在為菜品附加值買單

過去的餐飲，競爭沒有現(xiàn)在那么激烈，把產(chǎn)品做得足夠好吃把價格控制在合理區(qū)間，就不會缺客戶。而這個時代，決定一家店的興旺不僅僅是味道和價格，還有裝修、服務、品牌格調(diào)、出餐速度、產(chǎn)品顏值等等，消費者的關注點不再停留在產(chǎn)品的本身。

在消費升級的今天，產(chǎn)品已經(jīng)不再是餐飲企業(yè)的加分項，而是必選項。消費者把注意力放在：在除了填飽肚子外，還能給“我”帶來什么？比如：安全的需求、社交的需求、效率的需求以及尊重的需求等等。

為了讓大家更好理解附加值這個概念，給大家舉幾個茶飲界的案例。

星巴克可謂是中國咖啡界的奇跡，中國人本身沒有喝咖啡的習慣，星巴克自進入中國以來，迅速在中國一線城市遍地開花，其經(jīng)久不衰背后的邏輯是:星巴克賣的不是咖啡，而是一種普通民眾對社會地位向往的滿足感。

很多剛出職場的年輕人愿意在星巴克享受高價位的咖啡和舒適有逼格的環(huán)境。當他們擺上自己的筆記本電腦，喝上一口苦中帶甜的卡布奇諾，“比精英更精英、比白領更白領”的美好體驗油然而生。

開創(chuàng)不到1年就開了2000多家店的瑞幸咖啡，創(chuàng)造了咖啡界的奇跡，瑞幸咖啡還打出了”好的咖啡，其實不貴“、“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”的宣言，與咖啡巨頭星巴克相抗衡。

很多時候，消費者選擇瑞幸更是因為其便捷，一線城市的寫字樓、商場皆能買到瑞幸，有時候買著買著就習慣了，瑞幸賣的不是咖啡，而是對咖啡巨頭的挑戰(zhàn)，一種年輕人愿意對抗傳統(tǒng)的精神。

還有一個家喻戶曉的品牌-喜茶，走的是新式茶飲市場，主打奶蓋茶，傾斜45°先喝奶蓋再喝茶底的喝法迅速籠絡了一批90后粉絲，很多人愿意花3個小時排隊買一杯喜茶。用心觀察會發(fā)現(xiàn)，這些排隊買喜茶的消費者，90%買到后的第一件事不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。

▲Amy攝

對于消費者來說喜茶除了好喝之外，還自帶炫耀功能，這就是喜茶帶給消費者除了口感以外的附加值。

那么，作為管理者如何把握稀缺性，創(chuàng)造除產(chǎn)品以外的附加值，就算產(chǎn)品漲價200%，消費者還搶著買，這里我總結(jié)了7個策略，供你參考！

策略一：選品要慎重

在餐廳選品時，要盡可能避開用家常菜作為主打菜，比如番茄炒蛋、炒土豆絲、蒸魚這種連廚房小白都會做的菜。

現(xiàn)在食材價格都很透明，如果我們賣那些平常我們都會做的菜，成本是很容易讓消費者知道的，所以盡可能避開家常菜，避免客戶比價。

如果有某道菜你做得特別好，你可以在原有的基礎上再花點心思，讓客戶覺得超值。我有一個客戶有道家常菜做得非常出名——紅燒獅子頭。他在做紅燒獅子頭時動了一些小心思，用土雞蛋代替一部分豬肉餡。給每個獅子頭中間塞入了一個煮熟、油炸過的雞蛋做“心”。

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這個創(chuàng)新，既拉低了成本（因為雞蛋的成本比肉餡要低），還賦予了菜肴的新意，消費者品嘗后紛紛稱贊。

策略二：配成套餐

通過套餐搭配來制造價值感，也是一種非常好的方式。一個菜品的價值是多少，消費者一般會通過里面的配料的復雜程度來判斷，如果是單一的菜品，食材也比較普通，大多數(shù)的人都會覺得貴。但是如果在菜品上搭配一些不同的產(chǎn)品，制造”豐富“的視覺沖擊，消費者就會很樂意買單。

我有個客戶，在上海開甜品店，剛開始推出了一款方塊蛋糕，因為她整體成本較高，單個蛋糕定價48元，產(chǎn)品一推出就被顧客吐槽太貴，經(jīng)過一番詢問發(fā)現(xiàn)消費者的直觀感受就是：盤子里只裝著一小塊蛋糕，就賣48塊，不值！

后來，我建議她推出“雙人下午茶”套餐，這個套餐的組成為：兩杯咖啡配一個類似于果盤的甜品，甜品盤里有十幾塊餅干和一些簡單的堅果，原價標為108，閨蜜價69.9元，這個甜品套餐額外增加的成本不到10元，但是顧客一看，顏色琳瑯滿目，還能兩個人吃，人均才30多。

在顧客對價格比較敏感的時候，不妨使用菜品組合成套餐，或者盡量在菜品搭配上花多點心思，通過菜品食材的豐富性來制造“視覺誤區(qū)”，給顧客一種價值很高的“錯覺”，從而達到隱性漲價的目的。

并且還可以在菜單上宣傳告訴顧客，套餐比單品便宜了xx元，表面上看好像是讓利了，其實是提高了客單價和每單的利潤。

策略三：講講食材來源

旅游行業(yè)有一句話“風景美不美，全靠導游一張嘴”，意思是導游的講解，可以增加游客對客觀事物的評價。同樣的，我們可以把每道菜當做一個風景，加以修飾也可以提高產(chǎn)品附加值。

西貝莜面村有一款豆腐，他們就對豆腐這個食材進行了追溯源頭和進行了包裝，宣傳口號如下：

“為了豆腐可以夾的起來，我們在選材上，優(yōu)質(zhì)黃豆選自陜西榆林，惠普泉水美容養(yǎng)顏，順氣消食……”增加了這些修辭，原本成本不到5塊的豆腐，可以賣到38！

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如何來挖掘食材優(yōu)勢呢？我總結(jié)了以下三點：

1、從食材的養(yǎng)殖環(huán)境、種植環(huán)境、養(yǎng)殖種植的周期等方面下手，比如“散養(yǎng)188天”、“百年古樹茶葉”、“6~8小時天然發(fā)酵”；

2、從食材的食物來進行挖掘，比如豬、牛、鵝吃的是什么草、什么谷物，來表達自己的食材品質(zhì)；

3、還可以從食材產(chǎn)地來源進行闡述，如進口和牛、空運的蔬菜等讓顧客感覺到安全與新鮮，比如“從屠宰到上桌不超過5個小時”、“世界級西班牙伊比利亞黑豬”、“廣交會金獎走地雞”。

策略四：增加體驗感，讓消費者覺得好玩

抖音、快手等短視頻的快速興起，制造了數(shù)不清的“抖紅”，也引爆了無數(shù)“平凡的餐廳”，但我們認真去思考一下，這些爆紅的餐廳，有什么共性？他們憑什么會火，不難發(fā)現(xiàn)，他們的菜品都有動作。

就拿西安摔碗酒來說，拿起一碗酒，喝完就直接摔，“摔碗”這個動作充滿了豪邁以及宣泄的味道，在潛移默化中增強人們的記憶點，并且“摔碗酒”屬于西安特有的民俗活動，具有獨特性與不可替代性。

當一個菜品讓消費者覺得新鮮好玩，他就會愿意去分享，去傳播，然后通過不同的話題性進行討論，就會產(chǎn)生熱度。

那么，如何可以增加菜品的體驗感呢？三木老師總結(jié)了兩種方法，分享給大家：

1、選擇一款主打菜，設計上菜禮儀。

比如旺順閣魚頭泡餅，在給顧客上12斤以上的魚頭王時，采用敲鑼打鼓抬轎子的方式，把魚頭王抬上桌。

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海底撈的面條，則是通過讓廚師現(xiàn)場表演的方式“舞面”的方式，用現(xiàn)場表演對消費者視覺造成沖擊。

2、在產(chǎn)品的吃法上做文章。

就拿潮汕牛肉火鍋來說，服務員會告訴你怎樣刷，不同部位對應要精確到幾秒多少下，大家除了覺得很好玩之外，也充滿了參與感。

北京烤鴨也是富有儀式感的一道菜：先拿一個餅，再放肉還是再放菜呢，還是上醬料，怎么卷，怎么吃都有講究。大部分第一次接觸的消費者都會覺得很有儀式感，大部分消費者都會萌生自己動手的興趣。

如果你的產(chǎn)品在設計上符合條件，不妨設計一些講究的吃法，讓消費者覺得有儀式感。

策略五：通過好的擺盤，達到隱形漲價的目的

除了儀式感，顧客還會通過感官直覺來判斷產(chǎn)品的價值，得出一個心理價位從而決定是否購買。餐廳經(jīng)常使用的一招是價格不變，分量變小。但是這樣做的結(jié)果很容易引起顧客的反感。

以前我們都說眼見為實，但是其實眼睛是具有欺騙性的，因此，如何在不直接漲價的前提下，從而提升利潤呢？其實，餐廳可以利用“錯覺”，來降低大家對漲價的敏感度。

用一句話來說就是，通過餐具和顏色以及擺盤的技巧，去減少產(chǎn)品的分量，從而又不被大家發(fā)現(xiàn)。

比如，把盤子變大，邊緣變寬，讓顧客覺得分量十分大。小桌子小碟子上菜，顧客第一感覺就是不實惠，而善用一些大盤子上菜，再通過擺盤的一些小心機，讓消費者覺得菜品看起來很多，就會覺得很值得。大家看下圖同樣是小龍蝦，因為擺盤的不同，造成的視覺沖擊也不同。

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策略六：把你肚子里的故事說出來

俗話說，王八賣瓜自賣自夸，要想產(chǎn)品賣得好，首先得要讓別人知道你有多好。我曾經(jīng)和很多餐飲企業(yè)的老板聊天，提到食材，老板們往往有很多話說。說他們選材如何精細，驗收如何嚴格，烹制如何用心……滔滔不絕。

可這為什么不告訴顧客呢？你不說，顧客怎么知道？顧客樂意為咱們的用心買單，可是咱們并沒有表達！咱們可以用海報、展板……文圖并茂地將店家的良苦用心，呈現(xiàn)給顧客。

品牌故事怎么講，三木老師總結(jié)了以下兩點，可供大家參考：

1、尋找和創(chuàng)造這道菜的過程經(jīng)歷，暗示商家為開發(fā)菜品所付出的努力和在這個過程中一些有趣的事。比如：

為了尋找到更好食材，每年遠赴貴州、云南鄉(xiāng)下和當?shù)剞r(nóng)民溝通交流；

20年的匠心專注、堅持父親最笨的做菜手藝，少放調(diào)料，還原80年代“辣椒炒肉”的味道；

傳承百年道家秘方，甄選二十三味天然香料，讓火鍋更有滋味。

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2、用數(shù)據(jù)說話，大家覺得好才是真的好。比如有很多餐廳打出：“一年賣出多少份、多少桌”、“排名第一”等，都是為了向顧客證明我有多好。再比如：

連續(xù)2年登上必吃榜，每月排隊3萬桌；

放養(yǎng)180天山林走地雞，曬足365天的頭抽豉油；

1971年國宴壓軸大菜，100%鮮活配送。

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策略七：增值服務加分

什么叫做增值服務，是指在用餐過程中服務生為顧客添加額外的服務讓消費者意想不到的，超出他預期的判斷，從而達到讓消費者擁有“超值”的體驗。

就拿海底撈“變態(tài)式”服務來說吧，如果你一個人去吃火鍋，不僅不用擔心起身拿醬料回來，發(fā)現(xiàn)座位被清理掉。他還會給你座位對面放一個小熊小兔紙什么的，陪你吃火鍋！一個人吃火鍋都覺得不寂寞了……

還有個例子，我上周去長沙出差的時候，看到每50米就一家的茶顏悅色，在下午3點多還排著隊，同行的小伙伴一直還沒喝過，于是我和他進店購買，一進去，收銀員先喊：“你好，歡迎光臨，茶顏悅色！”最后茶顏悅色四個字的時候，是整個店的員工一起喊的，在生意那么好的時候，員工還能注意到我，讓我覺得自己被重視了。

我們中途排隊了十分鐘左右，打包的小姐姐重復了幾句話讓我印象很深刻：“旁邊休息區(qū)有冰水，天氣熱了，大家要多喝水噢?！薄疤鞖庋谉幔蠹矣浀枚喑运卟?，對身體好?！薄安缓靡馑迹屇銈兙玫攘?，大家可以過來免費試嘗一下我們的新品，三季蟲。”整個等待過程，充滿了關心，一點都沒有不耐煩。

后來排隊到我們點餐的時候，收銀員第一句話就是：“不好意思，讓您久等了，很抱歉?！?/span>

到我們?nèi)〔偷臅r候，小姐姐問我們打包還是現(xiàn)喝，我們選擇了打包，小姐姐說：“我們的茶飲打包會影響口感，夏天炎熱，還是建議2小時內(nèi)喝完噢，如果感覺口感不對，可以移步到我們?nèi)我庖患也栾嫷?，我們會為你重新做一杯的?！钡陜?nèi)還放了免費使用的小風扇，紅糖，燙傷膏等等，都可以免費使用。

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整個消費過程，我的感覺就是，超值！店內(nèi)員工都是以顧客體驗為先，設身處地為你著想，仿佛這不是一間店，而是去朋友家做客一樣。

那么，如何才能為消費者提供增值服務，我總結(jié)了以下三點：

1、節(jié)日式增值服務：顧客舉辦生日晚會，服務人員借送蛋糕之機，列隊進入，輕聲合唱“生日快樂”，會起到很好的“快樂發(fā)酵劑”的作用；

2、將心比心式服務：比如，在小朋友大哭不止，如果能及時找來一個適合他的玩具，會比餐后打折更能贏得家長的歡心；

3、贈送式服務：可以把一些小菜免費打包送給消費者。

服務制勝的觀點深入人心，增值服務的方法得到越來越多餐飲經(jīng)營者的青睞。服務員們集思廣益，不斷創(chuàng)新，使增值服務的內(nèi)容越來越豐富，技巧越來越高超，效果越來越明顯。增值服務，已經(jīng)成為品牌餐飲與非品牌餐飲的分水嶺。

如果現(xiàn)在你還只是關注價格、味道，你已經(jīng)比大多數(shù)人落后了！并且這樣的餐廳，利潤是非常低的，你賺到的只是加工菜品的“辛苦費”，在這個競爭激烈的市場，是很難生存下去的。

產(chǎn)品力只是基礎，給菜品增加附加價值，做到就算菜品“貴”，讓消費者依舊愿意買單，復購，推薦，并且覺得物超所值，才是關鍵！畢竟，食材的成本是透明的，但是體驗和服務的價值，是沒有上限的！

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