人生如戲，商業(yè)社會又何嘗不是如此。

每一個品牌、每一款商品，都可以比作一名“演員”。事實(shí)也證明，商業(yè)社會中“會演戲”的品牌與商品獲得了更多的機(jī)會。

在演藝圈層中，人設(shè)即商品；在商業(yè)社會里，商品即人設(shè)。

人設(shè)是什么？為什么要為品牌立人設(shè)？

人設(shè)的原義是人物設(shè)定，用于形容動漫、小說、影視劇作品中對于虛擬角色在外貌形象、性格特點(diǎn)、行為儀態(tài)等方面的塑造。如今已經(jīng)延伸至現(xiàn)實(shí)生活中對于個人形象的包裝。比如，明星的吃貨人設(shè)、學(xué)霸人設(shè)等。

明星的人設(shè)一般起到三大作用，一是拉近與粉絲的距離，比如吃貨人設(shè)；二是強(qiáng)化自己的偶像光環(huán)，比如學(xué)霸人設(shè)；三是“以毒攻毒”，用以弱化某一方面的缺點(diǎn)，比如耿直人設(shè)。

接近受眾，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，弱化缺點(diǎn)，這些不恰好是品牌建設(shè)所需要的嗎？

也早有企業(yè)將品牌特色、理念轉(zhuǎn)化成了人格化的語言與形式，為品牌立起了“人設(shè)”！

1、越“二”越多人喜歡的太二酸菜魚

作為營銷專家口中價(jià)值過億的品牌名稱，“太二”的價(jià)值體現(xiàn)于品牌名稱本身嗎？不是，它更大的價(jià)值體現(xiàn)于圍繞著品牌名稱不斷渲染的“二”人設(shè)。

太二酸菜魚的口號是“酸菜比魚好吃”，店內(nèi)規(guī)定，不接待4人以上的用餐群體；不拼桌、不加位；原本不外賣，疫情期間開通外賣了還要“限時”……網(wǎng)友用“奇葩”、“變態(tài)”等詞匯“貼切”形容太二酸菜魚。

但網(wǎng)友口中的“奇葩”、“變態(tài)”用在太二身上卻不是貶義詞，而是一種親切的調(diào)侃。帶點(diǎn)自娛精神，有點(diǎn)“調(diào)皮”的太二酸菜魚恰好對上了年輕人的“調(diào)調(diào)”。

“二”人設(shè)的包裝，“二”文化的宣傳，以及消費(fèi)者對于這種新奇文化的自發(fā)傳播，讓太二很快形成了獨(dú)特的品牌調(diào)性，同時也架起了與消費(fèi)者“相互調(diào)侃”的橋梁。

2、暢談酸囧人生的酸囧酸菜魚

餐飲業(yè)還有一個做快餐酸菜魚米飯的酸囧也是包裝人設(shè)的“高手”。

愛情的酸、職場的酸、成長的酸，生活中的酸無處不在；酸不僅是一種味道，更是一種場景，哪一個背面沒有一個心酸的故事；囧是哪怕生活偶有心酸，但我自開懷大笑，心情坦蕩，笑對人生……網(wǎng)友：酸囧偷窺了我的生活！

酸囧 “酸來囧擋”的產(chǎn)品理念，也正契合當(dāng)下眾多年輕人的生活態(tài)度。

酸囧為自己立下的“人設(shè)”就是每一位平凡但不平庸的年輕人，縱然生活中處處有辛酸，但依然積極、坦蕩、樂觀。太二的“二”，酸囧的“酸來囧擋”，兩者人設(shè)都算不上“高大上”，而是深入平凡人的豐富內(nèi)心世界尋找“人設(shè)”素材。

通過品牌人設(shè)，從共鳴到共情，當(dāng)消費(fèi)者不由自主地將品牌代入至自己的生活場景中去，在有消費(fèi)需求時，他們也會不由自主地想到品牌。

商品的“人設(shè)”事實(shí)上是品牌理念、產(chǎn)品服務(wù)特色的一種延伸，但同時又不局限于此，它可以通過豐滿、立體的表達(dá)方式，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生一種親密感、共情感。

“舞臺”無處不在，人設(shè)是深入品牌DNA的魅力展現(xiàn)

抽煙、學(xué)歷造假、家暴、粗口……很多時候，明星人設(shè)的坍塌就源于某一個日常的，不經(jīng)意的瞬間。

以往，演員的表現(xiàn)場所就在舞臺上，如今，隨著粉絲文化的形成，從舞臺到機(jī)場，從綜藝節(jié)目到狗仔跟拍，明星必須時刻小心維護(hù)著自己的“人設(shè)”。

品牌的“人設(shè)”更是如此。

日前，一家老面館因?yàn)榫芙^農(nóng)民工消費(fèi)而被送上了熱搜，最后，這家老面館被網(wǎng)友們一起送上了一首“涼涼”。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

我們暫且不論這家老面館是不是遭遇了網(wǎng)絡(luò)暴力，也先不去深究拒絕農(nóng)民工消費(fèi)的真正原因，僅僅從“人設(shè)”維護(hù)的角度，這家面館就失敗了。據(jù)老面館鄰居反映，該面館平常專門設(shè)有環(huán)衛(wèi)工人免費(fèi)茶水處，亦經(jīng)常有農(nóng)民工來消費(fèi)。

然而，當(dāng)問題出現(xiàn)，幾年來的苦心經(jīng)營可能在一瞬間便功虧一簣，對生意造成不可逆的嚴(yán)重影響，這為整個餐飲業(yè)都敲響了警鐘。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

只有當(dāng)“人設(shè)”深入至品牌的DNA，滲透于每一個運(yùn)營細(xì)節(jié)之中，真正讓產(chǎn)品、服務(wù)等運(yùn)營板塊跟著人設(shè)走，才能更好地、持續(xù)地展現(xiàn)出“人設(shè)”的魅力。

反之，少了細(xì)節(jié)突出與持續(xù)維護(hù)，每一個“舞臺”也有可能成為“事故現(xiàn)場”，且人設(shè)立得越完美，出現(xiàn)問題時對品牌的影響越大。

▲圖源：微博截圖

不只“立”那么簡單，還要立得飽滿、持久

那么，人設(shè)到底該怎樣立起來？

先來看看明星吃貨人設(shè)的形成過程。首先，明星會充分利用自己的資源在各類綜藝節(jié)目、社交平臺、路透照片中不斷地“吃、吃、吃”，并且吃得花枝招展，名目繁多；然后，各大媒體平臺不斷跟風(fēng)報(bào)道，助推明星的吃貨形象。

這里面，有很多學(xué)問，比如，粉絲心理學(xué)研究、定向精準(zhǔn)傳播等。

從明星人設(shè)形成過程中去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，品牌與商品人設(shè)的形成也必將經(jīng)歷以下步驟：

1、以商品特質(zhì)與優(yōu)勢為核心挖掘人設(shè)素材

在演員的吃貨人設(shè)中，有人吃得漂亮可愛，有人一吃得充滿喜感，這些人設(shè)，都有一個前提：人設(shè)的主體是一名或漂亮或幽默的演員。那么，首先，他（她）是一名受觀眾喜愛的演員，除了會演戲之外，這名演員身上還有其他特質(zhì)，比如漂亮、幽默等，從這些出發(fā)立出來的人設(shè)，觀眾更樂于接受。

究根結(jié)底，演員首先要具有演員的自我修養(yǎng)與功底，有自身的特質(zhì)與特色，才擁有了立人設(shè)的資本。

那么，作為一個品牌，品牌的核心優(yōu)勢、產(chǎn)品特色也才是人設(shè)素材挖掘的出處。試想，如果某某女演員既不漂亮又不會演戲，她的吃貨人設(shè)還有看頭嗎？太二酸菜魚如果沒有好吃的酸菜魚，那大概就真的只剩下太“二”了！

所以，品牌人設(shè)的設(shè)定是基于產(chǎn)品特色與優(yōu)勢；如果還沒有確定產(chǎn)品特色與優(yōu)勢，那就先不要急于立人設(shè)。

2、以粉絲心理為導(dǎo)向定義人設(shè)語言

答案茶的爆紅，其“解惑大師”的人設(shè)功不可沒。

其實(shí)，答案茶的人設(shè)邏輯與操作方式很簡單，就是從網(wǎng)上搜索的一些年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)問題，以網(wǎng)絡(luò)語言的形式呈現(xiàn)出來。

比如問：在哪里可以找到男朋友？答：勇敢點(diǎn)吧，妹子。問：我今年能瘦20斤嗎？答：年輕人，別做夢了！所有的問題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但這種輕松、調(diào)侃的語氣卻恰恰迎合了當(dāng)下年輕人中流行的自娛文化。

以目標(biāo)受眾的語言習(xí)慣，表達(dá)喜好為導(dǎo)向，去設(shè)計(jì)人設(shè)的語言，是將人設(shè)推近消費(fèi)者的重要一步。

3、面向目標(biāo)受眾傳達(dá)人設(shè)形象

架設(shè)好了人設(shè)，還需要將人設(shè)傳播出去，才能讓品牌人設(shè)在消費(fèi)者中間產(chǎn)生一定的認(rèn)知度。就如同明星通過不同的渠道“曝光”人設(shè)一樣，品牌也要想方設(shè)法通過營銷活動將人設(shè)立于消費(fèi)者面前。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

當(dāng)初，答案茶借助的渠道是抖音，基于“占卜”、“解惑”等關(guān)鍵詞的短視頻幫助答案茶一下子獲得了“解惑大師”的名號，也幫助答案茶在抖音平臺上收獲一大批粉絲。

4、樹立人設(shè)的“動”形象

為品牌立“人設(shè)”，就對品牌進(jìn)行人格化。此時，品牌不再是一個企業(yè)的代號，而是有生命、有性格、有脾氣的“人”。而人，首先要有活力，才能展現(xiàn)魅力。所以，“人設(shè)”一定是“動態(tài)”的。

▲圖源：微博截圖

怎樣展現(xiàn)“動態(tài)”呢？一是以人設(shè)為語言輸出口不斷與粉絲互動，比如太二酸菜魚的最新抽獎活動，一如既往的又二又可愛；二是持續(xù)推進(jìn)“人設(shè)”的成長，答案茶從爆火一時到如今的悄然關(guān)店，除了在產(chǎn)品內(nèi)功上的欠缺之外，人設(shè)的停滯不前也是一大主因。

品牌的人設(shè)也需要隨著品牌發(fā)展不斷加強(qiáng)、轉(zhuǎn)變、成長，才能讓消費(fèi)者不斷保持新鮮感。

展現(xiàn)出“社交”風(fēng)采，人設(shè)搭建會事半功倍

在演藝圈里，經(jīng)常有藝人在別人的熱點(diǎn)事件中刷一波存在感，也經(jīng)常從“別人”的口中傳達(dá)自己的人設(shè)，這種方式往往比自己在社交平臺上賣力吆喝“我是學(xué)霸”、“我是吃貨”更能獲得關(guān)注。

▲酸囧酸菜魚微博截圖

品牌亦可以通過展現(xiàn)“社交”風(fēng)采助推人設(shè)傳播。比如常見的熱點(diǎn)營銷與跨界營銷。電影《囧媽》上線時，酸囧酸菜魚就抓緊來了一波活動；太二此前與冰淇淋品牌亞歷山達(dá)合作，推出了酸菜味冰淇淋，好不好吃不評論，但這次活動再一次刷新了網(wǎng)友們對太二酸菜魚“二”的認(rèn)知。

商業(yè)社會中，每一個品牌與商品都演員；會營銷的品牌與優(yōu)秀的演員一樣，不但會表現(xiàn)自己，而且善于表現(xiàn)出自己的優(yōu)勢與特質(zhì)。

“人設(shè)”就是品牌與商品表達(dá)自我的一大出口。如今，隨著營銷思維在餐飲業(yè)的不斷推進(jìn)，越來越多的品牌已經(jīng)開始在為產(chǎn)品立“人設(shè)”，學(xué)著用“人設(shè)”包裝自我，成功的案例也比比皆是。

最后，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，真正好的“人設(shè)”，一定是源于品牌對自我特質(zhì)、產(chǎn)品理念的放大，對各種優(yōu)勢的延伸，而非是強(qiáng)行插入概念，“硬凹”而來。

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