“今年的火鍋店優(yōu)惠活動特別多！”最近總能聽到這樣的聲音。

沒有哪一家餐廳愿意頻繁犧牲利益做活動，優(yōu)惠活動特別多的背后，是今年的火鍋生意異常難做。

還未從疫情中完全恢復(fù)過來，緊接著又迎來了夏季的火鍋淡季，火鍋行業(yè)陷入了集體焦慮。

焦慮中，火鍋店整體被分成了三大陣營。

第一大陣營的火鍋店依然在苦苦煎熬，想要自救卻苦于沒有有效的方案；

第二大陣營在焦慮中，關(guān)掉門店，及時止損；

第三大陣營則是我們今天要重點講到的，他們通過自身實力與積極行動正在或已經(jīng)走出疫情的陰霾。

從這些火鍋品牌身上，我們來挖掘值得我們學(xué)習(xí)的地方與自救的解決方案。

同質(zhì)化競爭下的特色聚焦

火鍋是一個不折不扣的餐飲大品類，每一座城市都有很多火鍋店，在四川更是百米一家火鍋店，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。在這批疫情下的大洗牌中，首先淘汰就是一批缺乏品牌辨識度，欠缺特色的火鍋店。

縱觀火鍋行業(yè)的各大頭部品牌也不難發(fā)現(xiàn)，每一個品牌都有它“拿得出手”的特色標(biāo)簽。

1、服務(wù)

提到火鍋，人們的慣性思維會想到海底撈；提到海底撈，人們會自然而然地想到它的服務(wù)。把服務(wù)做成了特色，不只在火鍋行業(yè)，在整個餐飲業(yè)，海底撈都是首屈一指。

Robin攝

服務(wù)雖不是消費者體驗海底撈的初衷，卻是消費者選擇消費者的關(guān)鍵原因。當(dāng)品牌通過特色讓消費者對品牌產(chǎn)生了清晰的認(rèn)知與深刻的印象，品牌就會輕松被消費者納入“慣性”選擇范疇。

2、爆品

服務(wù)是海底撈的差異化標(biāo)簽，對標(biāo)海底撈，巴奴將戰(zhàn)略定位回歸到了餐飲業(yè)的本質(zhì)——“吃”。巴奴打出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚與菌湯才是”的口號。

奉行“產(chǎn)品主義”的巴奴將特色聚焦于爆品。對于消費者來說，以產(chǎn)品為核心的特色不僅更具誘惑力，同時還降低了消費者的點單選擇時間成本。毛肚與菌湯幾乎是巴奴每一桌顧客的必點項。

3、“手藝”

2008年，“東來順涮羊肉制作技藝”入選了第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

同樣聚焦于產(chǎn)品，東來順的產(chǎn)品特色更多的體現(xiàn)在“手藝”的傳承上，對羊肉的選擇與刀工，調(diào)料的精選與配比，獨一份的爽口糖蒜，以及可以追溯到清朝乾隆年間的御香齋酸梅湯等，都是東來順傳承下來的“手藝招牌”。

4、食材

地道的潮汕牛肉火鍋，對肉極有講究。來自“專供”?；氐呐?，宰殺后保持著肉質(zhì)的新鮮，在經(jīng)驗老道的師傅的刀下，甚至有些還在跳動的神經(jīng)證明著肉質(zhì)的新鮮。按照潮汕獨有的精細(xì)分法，牛的各個部位被分解開來，每一個部位有著它最適合的吃法與最相得益彰的蘸料。

▲疫前大目牛潮汕火鍋海航城開業(yè)實拍

精選、精切的新鮮牛肉，手工打制的牛肉丸，食材，就是潮汕牛肉火鍋爆火的金字招牌。同樣，也受困于食材的供應(yīng)與精細(xì)分類，潮汕牛肉火鍋在北方地區(qū)的發(fā)展明顯弱于南方。

5、料

都說火鍋的靈魂在于鍋底與蘸料，這句話尤其適用于四川、重慶風(fēng)味的火鍋身上。

很多重慶火鍋的鍋底都有老板的“獨家秘方”在里面，為了保持鍋底口味的獨特，甚至有些重慶火鍋店的老板在熬制底料辣椒時從不假他人之手，可見對底料的重視。

包括底料與蘸料在內(nèi)的“料”也是火鍋店突出產(chǎn)品特色的重要表現(xiàn)維度。

新餐飲環(huán)境下的“新”火鍋

新餐飲環(huán)境下，火鍋行業(yè)也表現(xiàn)出多元、創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢。在發(fā)展的路上，市場一定更青睞于不僅有特色，而且會“表現(xiàn)”特色；不僅有堅守，而且有創(chuàng)新的品牌。

1、老字號尋求新出路

2020年，百年老字號東來順搭載上了“4歲”拼多多的“年貨節(jié)”快車。

東來順為年貨節(jié)特別推出了“合家歡聚大禮包”，其中包括羔羊切片、上腦、肋排等東來順爆品，通過“萬人團(tuán)”的形式引發(fā)搶購。

▲ 拼多多年貨節(jié)開幕第一天，東來順羊腿“萬人團(tuán)”狂歡開搶。

老字號走上電商平臺，東來順不是第一家。電商平臺在為老字號打開另一銷售渠道的同時，也讓老字號表現(xiàn)出了年輕化的姿態(tài)。

2、營銷更強勁

2月17日，小龍坎短短10分鐘在淘寶直播中賣出上萬份自熱小火鍋；4月22日，小龍坎與可口可樂攜手，在春熙店推出“一起可口可樂”主題門店；呷哺呷哺日前聯(lián)合小度熊推出“小度熊冰淇淋”，百度AR“掃熊”的玩法受到年輕人的廣泛關(guān)注……

各大火鍋品牌都在通過各種各樣的方式提高“曝光度”，通過新穎的營銷方式為門店引流，強勁的營銷已經(jīng)成為火鍋運營的“標(biāo)配”。

3、加強生態(tài)布局

海底撈最近很火，卻不是因為常被人談起的“變態(tài)服務(wù)”，而是其成立的一個快餐品牌——十八汆；呷哺呷哺于日前進(jìn)行工商變更，在經(jīng)營范圍中新增了銷售工藝美術(shù)品、玩具、化妝品、服裝等；小龍坎與呷哺呷哺在2018年先后推出分別推出茶飲品牌龍小茶與茶米茶……

這些火鍋品牌看起來有些“不務(wù)正業(yè)”，事實上是在完善企業(yè)的生態(tài)布局，通過多品牌、多領(lǐng)域的同時運營提升企業(yè)的盈利能力與抗風(fēng)險能力。

▲圖源：十八汆大眾點評官方

4、外賣漸起

疫情期間，巴奴開通外賣，同時對外宣布疫情結(jié)束（五一后）停止外送；然而就在日前，巴奴又“出爾反爾”，表示“繼續(xù)做，什么時候停再說?！?/span>

疫情期間，不只巴奴，很多不曾想過開通外賣的火鍋品牌均開通了外賣，重慶火鍋協(xié)會更是鼓勵行業(yè)加強對外賣產(chǎn)品的研發(fā)。

火鍋外賣受疫情的催化加速發(fā)展，但受消費特征所限，火鍋外賣的真正崛起還需要繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，打磨模式，才能與堂食分庭抗禮。

抗疫持久戰(zhàn)中，活下來的火鍋店做對了啥

從暫時性關(guān)閉堂食到如今，抗疫已經(jīng)演變成了一場“持久戰(zhàn)”，火鍋行業(yè)的自救戰(zhàn)線也隨之拉長。除了品牌的戰(zhàn)略性布局外，針對疫情，各大火鍋品牌還推出了相應(yīng)的“短期計劃”，以刺激消費，激活現(xiàn)金流。

1、停業(yè)不停賣

疫情期間，小龍坎800多家門店，暫停營業(yè)788家，但小龍坎負(fù)責(zé)人在接受央視采訪時表示：“不會關(guān)閉任何一家門店”。疫情期間，小龍坎將營收焦點放置在外賣與自熱小火鍋上。餓了么2月的數(shù)據(jù)顯示，小龍坎外賣業(yè)務(wù)環(huán)比增長350%；自熱小火鍋更是成為年輕人的“硬菜”，在電商平臺上成為“搶手貨”。

在堂食關(guān)閉，以及當(dāng)下堂食不景氣的情況下，越來越多的火鍋品牌開始拓展?fàn)I收場景，嘗試外賣、半成品等，這些營收在一定程度緩解了現(xiàn)金流壓力。

2、高調(diào)營銷刺激消費

恢復(fù)堂食后，各地的巴莊門店通過送出大額優(yōu)惠券吸引消費。

大龍燚則在疫情期間發(fā)動600多位員工在朋友圈與各類社群中“暴力刷屏”，“粗暴”推廣其外賣產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，大龍燚在復(fù)工之前，每天的外賣單量均保持在1500單左右，銷量在成都市火鍋品類與餐飲外賣領(lǐng)域均排名第一。

▲（連創(chuàng)始人柳鷙的朋友圈每天固定宣傳，文案海報一天一換，更何況是員工呢？）

當(dāng)下，疫情松動卻并未完全結(jié)束，顧客正處在出門消費的猶豫階段，此時，商家不妨主動刺激，為顧客奉上一個消費的理由。

3、公益轉(zhuǎn)化口碑

3月27日，四川火鍋協(xié)會舉行“火鍋慰天使.美酒敬英雄”主題活動，共有120家火鍋企業(yè)，348家火鍋門店參與活動，發(fā)出“請援助湖北等醫(yī)療隊免費吃火鍋一年”的倡議。

▲圖源：世界的四川火鍋微信公眾號

四川外，也有很多地方的火鍋門店加入到“疫情公益”的行列中去，其中，以“免費請一線抗疫人員吃火鍋”的活動最為常見。

通過公益行動提升品牌口碑，一直是品牌營銷中的常用手法。在特殊時刻表現(xiàn)出企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，會助力企業(yè)口碑的傳播事半功倍。

4、循序漸進(jìn)

目前，部分海底撈門店僅開放了一半的堂食；進(jìn)入巴奴需要經(jīng)過嚴(yán)格的消毒檢測流程……對于這些針對疫情的特別規(guī)定，消費者顯然很樂見其成。放心、安全的用餐環(huán)境成為當(dāng)下人們堂食消費的重要考慮因素。

開放堂食時，有些火鍋店為了快速挽回?fù)p失，恨不得門前立即排上長隊。事實上，越是這樣的關(guān)鍵時刻，越是要穩(wěn)定心神，遵循相關(guān)政策規(guī)定與“民意”，否則，欲速則不達(dá)。

大量案例告訴我們，在疫情的重挫下，真正有實力的品牌會越挫越勇，越挫越強。

面對突發(fā)狀況時，短期策略的跟上來源于長期戰(zhàn)略的積累。疫情讓人們更加認(rèn)清了多維實力積累的重要性。

賺快錢的餐廳注定在面對風(fēng)浪時迅速被“后浪”拍在沙灘上；競爭機(jī)制下，留下來的一定是那些憑實力急流勇進(jìn)的“前浪”與憑年輕勇于創(chuàng)新的“后浪”。

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