近日，火鍋一哥海底撈推出了首家快餐廳 “十八汆”面館，做“一碗講究的面”，在帝都人均只需19元，極簡的裝修風(fēng)格，極致的性價比，受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

西貝一直就有一顆做快餐的心，盡管屢敗，但最近還是推出了新的快餐品牌“弓長張“，類似“賈”字拆解“西貝”的命名方式，據(jù)說這個名字來自其夫人“張”姓的拆解，以彰顯西貝重進(jìn)快餐業(yè)的決心。

（圖源：十八汆大眾點(diǎn)評官方）

兩位帶頭大哥高調(diào)殺入快餐風(fēng)口，必然加速中式快餐的品牌化和連鎖規(guī)?；倪M(jìn)程。相比西貝和海底撈對快餐趨勢的重視，這兩位帶頭大哥對品牌名卻不怎么“講究”。

用品牌命名金字塔評估，“弓長張”60分，勉強(qiáng)及格，湊合能用，而“十八汆”的名字比較糟糕，只有40分。

名字的魔力

瓜栗vs發(fā)財樹，你會選擇哪個送給新開業(yè)的朋友？

大部分人都會選擇發(fā)財樹，因為發(fā)財樹寓意好。而事實上發(fā)財樹的學(xué)名就是瓜栗，瓜栗就是發(fā)財樹。被改過名字的還有黃金果、金錢樹、富貴竹、平安樹、元寶樹、搖錢樹……這些都是商家為了迎合消費(fèi)者的心理賣出更多花卉草木而更改的名字。

難怪蘋果在平安夜被叫做“平安果”后身價倍增。

(發(fā)財樹)

南坪縣vs九寨溝，五一就要到了，你會帶女票去哪兒？

大部分人會選擇九寨溝，事實上九寨溝就是南坪，南坪就是九寨溝。因為改了名字而帶去源源不斷游客的，還有很多，比如，改名為赤壁的蒲圻市，改名為黃山市的屯溪市，改名為武夷山市的崇安縣，改名為香格里拉的中甸縣……

劉茜美子vs劉亦菲，在國內(nèi)，誰的粉絲更多？

大部分人會認(rèn)為“神仙姐姐”劉亦菲的粉絲更多，而認(rèn)為“劉茜美子”這樣一個日本人怎么可能有更多的粉絲呢，除非與蒼老師同行。事實上，劉亦菲曾經(jīng)用過“劉茜美子”這個名字。明星為了事業(yè)改名字非常普遍，成龍原名陳港生，劉德華原名劉福榮，馮德倫原名馮進(jìn)財，梅艷芳原名何加男，舒淇原名林立慧，楊紫原名楊旎奧，周迅原名周米卡，李易峰原名李賀，吳亦凡原名李嘉恒……

巴依爾vs寶馬，同樣的預(yù)算你會選哪個牌子的汽車？

事實上，寶馬最早的中文品牌名就是“巴依爾”，如果寶馬不改名，仍然叫“巴依爾”會有如今的市場地位嗎？

（寶馬）

野馬汽車vs烏龜汽車

野馬汽車，你聽到這個名字什么感覺？

烏龜汽車，你聽到這個名字什么感覺？

好名字可以與心智共鳴，瞬間被心智接納，而糟糕的名字難以進(jìn)入心智，甚至遭心智排斥。

品牌命名可以幫助定位快速建立和傳播，影響消費(fèi)者的購買決策。

定位式命名

在幾乎所有的商業(yè)理論中，定位理論對名字最為重視。定位之父里斯和特勞特甚至斷言說“名字是所有營銷決策中最重要的決定”。

《定位》：“名字就像鉤子，利用它掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時代，你唯一能做的最重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起名。”

顧客心智端口接觸、記憶、選擇品牌，都與品牌名有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。最成功的品牌命名就是能高效率植入心智，并成為某一品類或某一特性的代名詞。

定位式品牌命名是從定位原理出發(fā)，運(yùn)用顧客認(rèn)知規(guī)律，高度匹配戰(zhàn)略定位的高級品牌命名方式。

品牌命名金字塔

品牌命名金字塔，一共五層，從下到上，依次是規(guī)避負(fù)面、便于記憶、利于傳播、品牌聯(lián)想、啟動定位，每項20分，向上疊加，總共100分。

1、規(guī)避負(fù)面

在上世紀(jì)20年代可口可樂公司初入中國的時候，Coca-Cola被翻譯成了＂蝌蝌啃蠟＂，那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經(jīng)夠讓人接受不了了，再加上這么個晦澀難懂的名字，導(dǎo)致中國可口可樂的銷量一直上不去。

意識到問題后可口可樂及時剎車，公開登報懸賞求中文譯名，一位名叫蔣彝的旅英上海教授最后拔得了頭籌，他想出來的譯名就是后來家喻戶曉的 “可口可樂”。神來之筆的譯名為Coca-Cola打開了市場，這四個字生動地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費(fèi)者胃口大開，“擋不住的感覺”油然而生。

（可口可樂LOGO）

黃磊與孟非，合作開了一家火鍋店，二人名字中各取一個字，黃磊的“黃”，孟非的“孟”，組成了“黃粱一孟”作為火鍋店的品牌名。雖然兩位是超級大IP，人脈廣泛，影響力大，但“黃粱一孟”聽起來就是“黃粱一夢”。這個名字含有強(qiáng)烈的負(fù)面認(rèn)知，“虛幻不能實現(xiàn)的夢想”，“美好的事物，轉(zhuǎn)眼即空”，“黃了”。你會帶女朋友來這兒約會嗎？會帶合作伙伴來談合作嗎？

“黃粱一孟”，終究是黃粱一夢，關(guān)門大吉。

到合肥出差，看到酒店床頭擺放著叫“剮水”的飲用水，我順便拍了照片發(fā)朋友圈測試。有人說是“鍋水”，刷鍋水能喝？有人說是“禍水”，誰腦子有病才喝這玩意兒？終于有人認(rèn)得是“剮水”，喝下去腸胃要挨千刀萬剮，誰還敢喝？

剮水，其實就是竹根水，經(jīng)地下竹根層層過濾的水。如果剮水能改為“竹根水”，銷量必然大增，但愿剮水的廠家能看到這篇文章。

在1999年之前，中國并沒有娃娃菜，韓國有一個叫張昌順的牛人，專門研究大白菜，立志培育巨型大白菜。誰料，陰差陽錯，培育出來的新品種只有普通大白菜的五分之一，但口感不錯。張昌順決定把這種新型白菜賣到中國，并命名為“春月黃”，這個名字很文藝，也很思密達(dá)。但是到中國后，推廣和銷售都不暢，因為中國人認(rèn)為這個名字很不吉利，春月黃，“春天一個月就要黃”。有人隨口說，這東西長得跟大白菜一樣，但個頭只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸，它就是娃娃，就叫娃娃菜吧。

從此，中國人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上湯娃娃菜、蝦球娃娃菜、粉絲娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜價格也比大白菜貴了好幾倍。

（娃娃菜）

“人造肉”，很容聯(lián)想到是“假肉”，添加了多少添加劑？怎么會有營養(yǎng)呢？怎么敢吃呢？但換名“植物肉”后，你是不是愿意去嘗試一下？你可能還會聯(lián)想到不含膽固醇，也沒有肥膩膩的脂肪。

東方樹葉、溫粥人、水泥瓷磚、叫個了雞、叫個了鴨、猛男的炒飯、渣男夜宵、楂男山楂汁，這些名字同樣有強(qiáng)烈的負(fù)面認(rèn)知，缺乏好感，應(yīng)該盡快改掉。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)熱詞來得快，去得也快，而生意可以經(jīng)營很久。

名字是有魔力的，好的名字與心智共鳴，瞬間進(jìn)入心智，糟糕的名字觸發(fā)心智的負(fù)面聯(lián)想，被拒之門外。

“十八汆”和“弓長張”均做到了“規(guī)避負(fù)面”，所以各得20分。

請自檢，你的品牌名是否有負(fù)面聯(lián)想？

2、便于記憶

營銷大神史玉柱說：“一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果?！?/span>

定位的精髓就是關(guān)聯(lián)或重組潛在顧客已有的認(rèn)知，使品牌高效率地進(jìn)入心智，從而成為品類或特性的代表。

1)、關(guān)聯(lián)心智中已存在的概念起名

關(guān)聯(lián)動物、植物，比如紅牛、飛豬、飛牛、飛象、天貓、電腦、馬達(dá)、馬力、蒙牛、袋鼠媽媽、螞蟻金服、小天鵝、紫蘋果、紅米、紫米等等，借助心智中已經(jīng)存在且熟悉的牛、豬、貓、馬、象、袋鼠、螞蟻、天鵝、蘋果、大米等起名字，心智分類儲存，自動將名字掛在對應(yīng)的鉤子上。

關(guān)聯(lián)職業(yè)、地點(diǎn)、成語、詩詞和俚語，比如馮參謀、費(fèi)大廚、伊利、粥狀元、涪陵榨菜、茶顏悅色、狗不理、樓外樓、黃鶴樓等。

（茶顏悅色LOGO）

2)、重新定位心智已存在的概念起名

小米、堅果、豌豆莢、毛豆、瓜子、大麥、黑牛、白象、荔枝等既熟悉的概念，可以對其賦予第二意義，但是司空見慣習(xí)以為常的概念，往往缺乏品牌感，就不適合作為品牌名，如大米、小麥、黃牛、誰來了、去哪兒……

3)、利用疊音起名便于記憶

疊音和擬聲詞往往有韻律之美，觸發(fā)右腦記憶。嬰兒剛學(xué)說話時喊的“爸爸”、“媽媽”、“吃飯飯”、“拉臭臭”等。很多好的名字采用的就是疊音，貨拉拉、辣可可、沃爾沃、特勞特、拼多多、阿里巴巴、可口可樂、勞斯萊斯、嗶哩嗶哩、當(dāng)當(dāng)、旺旺、娃哈哈、釘釘、陌陌、滴滴、嘰哩呱啦……

4)、利用畫面感起名便于記憶

利用圖像記憶，同樣是觸發(fā)右腦記憶。比如，炊煙、小藍(lán)象、小藍(lán)杯、小罐茶、小黃車、金拱門、紫蘋果、飛豬……

（金拱門LOGO）

5)、字?jǐn)?shù)少的品牌便于記憶

品牌名的字?jǐn)?shù)越多，記憶的難度越大。通常，兩個字要比三個字要好，三個字要比四個字要好，超過四個字的品牌名就很難記了。比如，寶礦力水特、九十九頂氈房、那未大叔是大廚、美特斯邦威……

“十八汆”和“弓長張”都符合“便于記憶”，各自獲得20分，加上“規(guī)避負(fù)面”，各自得分40分。相比之下“弓長張”要比“十八汆”更容易記憶些。

請自檢，你的品牌名是否便于記憶？

3、利于傳播

品牌名要在不同場景下應(yīng)用，認(rèn)得出，說得出，寫得出，聽得懂，好的名字要在聽、說、讀、寫中傳播一致、暢通無阻。

1) 、避免生僻字

犇羴鱻，三頭牛，三只羊，三條魚，估計很多人只能這樣讀；剮水，被誤讀為鍋水或禍水；biangbiang面，電腦根本都打不出來；大龍燚，四個火的“燚”字，很多人不認(rèn)識；莜面村的“莜”字，十八汆的“汆”，“饣它湯”的“饣它”字，看起來好像認(rèn)識，但又不知道怎么讀，擔(dān)心讀錯了丟人。所以，別人問你吃了什么，你只能張著嘴吧，說不出來。因此品牌就失去了口頭傳播的機(jī)會。

（大龍燚LOGO）

2) 、避免諧音字

禽始皇-秦始皇、牛燉-牛頓、上牛社會-上流社會、溫粥人-溫州人、黃太吉-皇太極、瀉停封-謝霆鋒、藝建聯(lián)-易建聯(lián)、鹵人甲-路人甲、渝是乎-于是乎、裝家兵-裝甲兵……起這些名字，看起來聰明，實則是小聰明。甲告訴乙，乙聽到的往往是后面的名字，乙根據(jù)聽到名字卻找不到這個牌子，白白浪費(fèi)了一次銷售機(jī)會。

3) 、避免多音字

2顆雞蛋煎餅，有人讀數(shù)字2,有人讀“兩”，當(dāng)在美團(tuán)下單時，就有了障礙。樂行，樂和行分別有兩個發(fā)音，le/yue，xing/hang，組合在一塊兒一共4種讀法?？谟X啤酒的“覺”jue/jiao，解家酒樓的“解”jie/xie，殼牌的“殼”，ke/qiao牌，可能會被誤聽為兩個不同的牌子。

4) 、避免外文或混拼

漢語是我們的母語，漢字是我們最熟悉的文字。放棄我們熟悉的漢字，采用英文字母、日語、韓文，或幾種組合，既不便于閱讀，又不便于搜索。A.ME改名為“抖音“后，才流行開。HTC、TCL，按照漢語發(fā)音，會讀作愛奇替喜和替喜愛爾，這樣讀起來很費(fèi)勁，所以被網(wǎng)友翻譯為“火腿腸”和“太差了”。使用外文或幾種文字、字母、數(shù)字混拼，在女裝行業(yè)是重災(zāi)區(qū)，到很多商場去，看著門頭，還以為到了國外，一樣蒙圈。

5) 、避免閉口音

品牌名避免閉口音，尤其是最后一個字，開口音聲音洪亮，閉口音嘴巴張不開，通過聲音傳播就很弱。深圳有家酸菜魚品牌——漁語魚，張嘴讀一下，感受一下。讀的人難受，聽的人懵逼。弄不好還以為是趕騾子呢。

6)、避免混淆

六個核桃賣火后，市場上出現(xiàn)了大個核桃、七個核桃、八個核桃、九個核桃，后來娃哈哈急了，推出“全是核桃“，真是令人啼笑皆非。

老鄉(xiāng)雞在安徽火了后，出現(xiàn)了老鄉(xiāng)豬，老鄉(xiāng)羊，老鄉(xiāng)牛等，山寨味兒十足。前不久喜茶山寨了自己，推出了喜小茶。

珠寶首飾行業(yè)，周大生、周生生、周大福、周六福、六福、金大福、金六福……活脫脫成了孿生姐妹，顧客傻傻分不清楚。

4、微信語音檢驗法

如何檢測名字是否利于傳播？利用微信，把名字以語音的方式，發(fā)給若干沒有聽過這個名字的人，讓對方把聽到的名字寫下來，然后拍照片或發(fā)文字回來，對比一下，對方寫下來的名字是否與語音說的一致。

“弓長張“通過微信語音檢驗法，又得分20分，加上面的，累計得60分，而”十八汆“中”汆“是生僻字，讀不出來，不利于傳播，此項不得分，仍是40分。

請自檢，你的品牌是否“利于傳播”？

5、品牌聯(lián)想

好的品牌名能夠聯(lián)想到品類，或者品類功能、特性等，通過名字就知道是做什么的，或者有什么功能、特性。

戴家村，第一聯(lián)想是一個村子，改名為“炊煙時代”后，變得文藝了，像一部文學(xué)作品或影視作品，最近去掉了“時代”二字，只保留了“炊煙”，這就很容易聯(lián)想到餐飲，同時炊煙裊裊的畫面感出來，既便于記憶，又暗示著美味可口。這是改名的典范。

北斗星，第一聯(lián)想是北斗導(dǎo)航，或者指南針之類的戶外產(chǎn)品，改為“小放?！焙螅镣排５漠嬅婢统霈F(xiàn)在腦海里了。

俏江南，第一聯(lián)想是粵菜或杭幫菜，而它實際經(jīng)營的卻是川菜。想吃川菜的，認(rèn)為它是杭幫菜，想吃杭幫菜的進(jìn)去一看是川菜。

同新，改為“費(fèi)大廚”后，感覺廚藝漲了一大截；雙種子，改為“真功夫”后，感覺廚藝精湛了很多。

馮參謀，第一聯(lián)想就是做咨詢的。

絕味、回味，第一聯(lián)想就是味道好。

（絕味鴨脖LOGO）

立白，第一聯(lián)想就是立即洗白。

“弓長張”，第一聯(lián)想是姓張的人、張飛，賣肉、賣牛肉……，不太容易聯(lián)想到是餐飲或快餐，所以此項不得分。

請自檢，你的品牌第一聯(lián)想是否與品類或功能、特性有關(guān)？

6、啟動定位

最高級的品牌命名就是名字直接啟動定位，讓品牌成為品類或特性的代名詞。要想做到這一點(diǎn)，就要先確定定位，然后根據(jù)要占據(jù)的何種品類或特性起名。

只要提及品牌名，就是在傳播定位，比如，紅牛，一頭紅色的、充滿力量的牛，蘊(yùn)含著“能量”；飯掃光，下飯菜；貨拉拉，拉貨的；拼多多，拼著買，便宜；淘寶，網(wǎng)上淘寶貝；蒙牛，內(nèi)蒙古的牛，草原奶；絕味鴨脖，好吃；立白洗衣服，去污快；自然醒床墊，舒適，一覺到天亮……

請自檢，你的品牌是否“啟動定位”？

如果是，恭喜你，100分。

最后總結(jié)，100分的名字，是一個沒有負(fù)面認(rèn)知，容易記憶，利于傳播，能夠聯(lián)想到品類或功能、特性，能夠一鍵啟動定位的名字。

80分及以上，就算好名字。

60分及以下的名字，要考慮更換名字。

有負(fù)面認(rèn)知的名字，要立刻更換名字。

先確定定位，然后起一個好名字。

好名字，一鍵啟動定位。

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