日前，星巴克宣布將于今年秋季在紐約開(kāi)設(shè)一定只提供自提咖啡服務(wù)的門(mén)店。自提門(mén)店將通過(guò)APP為顧客提供線上提前點(diǎn)單服務(wù)，顧客到店后則無(wú)需等待即可拿到咖啡。

星巴克首席執(zhí)行官凱文.約翰遜表示，如果紐約自提店運(yùn)營(yíng)良好，該模式或?qū)U(kuò)展到波士頓、芝加哥、西雅圖、洛杉磯等其他城市。

“啡快”星巴克

星巴克紐約自提店是“復(fù)制”于其日前在中國(guó)推出的“啡快”概念店。顧客在免費(fèi)注冊(cè)成為星級(jí)會(huì)員后，在星巴克APP首頁(yè)的“啡快”服務(wù)板塊即可選擇距離自己位置最近的門(mén)店提前下單。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)“專(zhuān)星送”的外賣(mài)服務(wù)，到店自提的“啡快”服務(wù)的產(chǎn)品更豐富，包括氣致系列、綿云冷萃、冰淇淋系列等星巴克經(jīng)典產(chǎn)品。

1、第一間“啡快”概念店來(lái)自中國(guó)

今年7月12日，全球首家“啡快”概念店落地北京金融街。門(mén)店面積約為10多平米，相較于星巴克傳統(tǒng)門(mén)店，“啡快”概念店顯然不夠大氣，但并不局促。

店內(nèi)不僅設(shè)有傳統(tǒng)門(mén)店的點(diǎn)餐臺(tái)，烘焙品展示區(qū)，也特別留置了吧臺(tái)式的簡(jiǎn)易顧客體驗(yàn)區(qū)。

針對(duì)特色“啡快”服務(wù)，店內(nèi)增設(shè)了“星禮臺(tái)”，所有點(diǎn)單食品被放置于自提柜，無(wú)論是外送還是自提均可在此完成；同時(shí)，“專(zhuān)星送”騎手則擁有獨(dú)立的取貨動(dòng)線與專(zhuān)屬自提柜區(qū)域，在提升效率的同時(shí)也優(yōu)化了門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)。

2、“啡快”是受瑞幸的“啟發(fā)”

比較“巧合”的是，星巴克首家北京“啡快”概念店距離最近的瑞幸自提店僅不足20米，為“啡快”概念店的落成更添話題性，不少媒體評(píng)論，星巴克與瑞幸的正面線上“火拼”將從這里開(kāi)始。

從瑞幸“碰瓷”星巴克，到星巴克“借鑒”瑞幸的線上運(yùn)營(yíng)理念，普遍認(rèn)為，星巴克積極在中國(guó)實(shí)施數(shù)字創(chuàng)新，與一路“窮追猛打”的瑞幸不無(wú)關(guān)系。

（圖源：微博）

3、星巴克的“第四空間”

在美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格最早提出“第三空間”概念時(shí)表示，家庭居住空間為“第一空間”，職場(chǎng)為“第二空間”，城市里的酒吧、咖啡店、博物館、圖書(shū)館、公園等公共空間為“第三空間”。

一直以來(lái)，星巴克更注重的都是消費(fèi)者的咖啡體驗(yàn)，它的“第三空間”概念也早已深入人心。在星巴克的“第三空間”概念里，星巴克不是一個(gè)簡(jiǎn)單的咖啡館，而是以咖啡為媒，為消費(fèi)者提供或獨(dú)處、或聚會(huì)的一個(gè)休閑社交空間。

如今，隨著“啡快”概念店的全球推行，刻著“第三空間”烙印的星巴克又被蓋上了“第四空間”的標(biāo)簽。

“互聯(lián)網(wǎng)”星巴克

2015年前后，在許多咖啡連鎖企業(yè)都紛紛開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的時(shí)候，星巴克卻一直堅(jiān)守著“第三空間”體驗(yàn)的陣營(yíng)。

面對(duì)洶涌而來(lái)的電商發(fā)展，曾任星巴克主席兼CEO的舒爾茨曾表示，星巴克能夠抵御電商侵襲，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上無(wú)法復(fù)制一杯咖啡和一塊羊角面包。顯然，星巴克很快“被打臉”。

1、星巴克2018年迎來(lái)“9年最差財(cái)報(bào)”

2018年，與中國(guó)咖啡行業(yè)一派欣欣向榮的景象形成鮮明對(duì)比，星巴克迎來(lái)了“9年來(lái)最差財(cái)報(bào)”。

在星巴克公布的Q3財(cái)報(bào)中，星巴克中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了7.6%，同店?duì)I收同比下降2%。此時(shí)的星巴克，門(mén)店增長(zhǎng)戰(zhàn)略已不再奏效。

而在星巴克做了推出外賣(mài)、增加品類(lèi)等戰(zhàn)略調(diào)整后，星巴克2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)/亞太地區(qū)較去年同期增長(zhǎng)9%，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%。

（圖源：@星巴克北京微博）

2、“瑞幸現(xiàn)象”步步緊逼

雖然在營(yíng)銷(xiāo)行為中曾數(shù)次“強(qiáng)行碰瓷”星巴克，但帶著互聯(lián)網(wǎng)基因出生的瑞幸與星巴克走的卻是兩條捷然不同的道路。

星巴克強(qiáng)調(diào)的是“第三空間”的門(mén)店體驗(yàn)，銷(xiāo)售依賴(lài)于線下門(mén)占，而瑞幸則打出“無(wú)限場(chǎng)景”牌，線上消費(fèi)是主力。

或許曾經(jīng)的瑞幸在星巴克面前不足一提，但當(dāng)瑞幸的門(mén)店在2018年底開(kāi)到2073家，消費(fèi)用戶(hù)達(dá)到1254萬(wàn)，且門(mén)店數(shù)量將在2019年直追4000+，速度上市時(shí)，瑞幸憑借一套“爐火純青”的互聯(lián)網(wǎng)打法成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌。

被“瑞幸現(xiàn)象”步步緊逼的不是“星巴克”，而是整個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體咖啡行業(yè)。

3、咖啡與飲品整個(gè)行業(yè)的推倒重塑

曾經(jīng)，咖啡店就是高逼格休閑社交空間的代名詞，喝咖啡的行為本身，“喝”是其次，“體驗(yàn)”才是核心，而如今，咖啡在更多年輕人心中回歸到了“功能性飲品”的“身份”。

在瑞幸2018年底的2073家店中，有176家為外賣(mài)廚房；還有基于外賣(mài)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)而生的連咖啡……咖啡消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了翻天覆地的變化。

所以，更多人認(rèn)為，“打臉”星巴克的不是瑞幸，而是正在崛起的90后與00后消費(fèi)人群以及他們的職場(chǎng)文化，是他們正在推動(dòng)著咖啡乃至飲品整個(gè)行業(yè)的重塑。

4、體驗(yàn)與“啡快”，文化與流行的并行

從去年開(kāi)始，星巴克就不斷加速其在數(shù)字化領(lǐng)域的布局。特別是在數(shù)字化程度更高的中國(guó)市場(chǎng)，“啡快”概念店在北京之后，又相繼落子上海、成都等地。

但之于星巴克來(lái)說(shuō)，“第四空間”正在迅速擴(kuò)張，卻并不影響“第三空間”的核心價(jià)值；同樣，之于整個(gè)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，作為帶有天然社交屬性的單品，咖啡的“第三空間”體驗(yàn)不會(huì)被“第四空間”取而代之， “第四空間”為現(xiàn)代人帶來(lái)的便捷消費(fèi)更多的是拓展了咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景。

那么，未來(lái)的咖啡行業(yè)，必然將呈現(xiàn)出“第三空間”與“第四空間”、咖啡文化與流行趨勢(shì)并行的態(tài)勢(shì)。

參某說(shuō)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到3000億元，在2025年突破萬(wàn)億規(guī)模。

從海外品牌稱(chēng)王到本土品牌占據(jù)半壁江山，從咖啡館到外送廚房，中國(guó)咖啡行業(yè)的發(fā)展有目共睹。

未來(lái)，在中國(guó)這樣一個(gè)增量市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展將更多元、更細(xì)分，也更規(guī)模。

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