在上世紀(jì)八十年代初，我國的烘焙市場等同于一張白紙。經(jīng)過短短的幾十年發(fā)展，我國的烘焙業(yè)發(fā)展迅猛，后來居上。2016年，我國烘焙餅店國內(nèi)實(shí)際估量為8-10萬家，烘焙行業(yè)規(guī)模成為全球第二，僅次于美國，并每年以近30%的全國市場容量增長率穩(wěn)步增長。2017年,烘焙食品銷售額突破2000億元大關(guān)，2018年達(dá)到將近2170億元。其中蛋糕類產(chǎn)品占比接近烘焙類產(chǎn)品的44%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

2018-2019年，蛋糕市場最具熱議的品牌，非幸福西餅?zāi)獙佟?018年7月，“下一站，更幸?！毙腋Ｎ黠?0周年發(fā)布會(huì)上，幸福西餅正式宣布完成4億元B輪融資。同年12月，幸福西餅宣布重開線下體驗(yàn)店，5年內(nèi)在全國開店1000家。一場聲勢浩大的拓疆戰(zhàn)役，讓幸福西餅在全國蛋糕市場的發(fā)展看似一片大好。2019年，正是幸福西餅享負(fù)盛譽(yù)的“幸?！蹦?。

在幸福西餅沉浸于“幸?！敝H，三哥提出一個(gè)疑問：幸福西餅，真的幸福嗎？今天，三哥就以一名新品牌營銷從業(yè)者的角度，剖析一下幸福西餅轉(zhuǎn)型過程中的苦與淚。

幸福西餅是國內(nèi)知名的O2O蛋糕品牌，在互聯(lián)網(wǎng)紅利的下滑，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐步回暖、流量價(jià)格上漲的背景下，選擇重新開起了實(shí)體體驗(yàn)店。旨在為用戶提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，建立品牌與客戶的良好聯(lián)系，傳播品牌文化。通過線上與線下體驗(yàn)店的結(jié)合，培養(yǎng)幸福西餅品牌忠實(shí)擁護(hù)者，走全國化戰(zhàn)略方向，做中國蛋糕第一品牌。

全流通化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，幸福西餅沒有認(rèn)清轉(zhuǎn)型后的市場，品牌定位脫離了市場實(shí)際的需求，沒有因“市場”而制宜，走出已有的品牌定位，突破思想固化限制，尋求突破，暴露了幸福西餅明顯而深入骨髓的前端問題。在小編理解來說，幸福西餅定位欠缺思考，用戶界定不清晰，標(biāo)準(zhǔn)批量化的生產(chǎn)模式，背離了當(dāng)下蛋糕市場的實(shí)際需求以及行業(yè)發(fā)展規(guī)律，無法支撐全國化的戰(zhàn)略目標(biāo)，這次的轉(zhuǎn)型有可能是錯(cuò)的。

早期，幸福西餅洞悉了蛋糕市場的發(fā)展趨向。隨著生活水平的提高，用戶更加注重原材的新鮮與健康。推出“新鮮現(xiàn)做，就是幸福西餅”的廣告語。這一廣告語濃縮了幸福西餅的企業(yè)文化，有效地突出了品牌優(yōu)勢，戳中了B端用戶的需要。B端用戶對于品牌并不過于苛求，僅僅要求安全，好吃，價(jià)格相對具有競爭優(yōu)勢便可。針對B端用戶的精準(zhǔn)定位，讓幸福西餅迅速積累了一大批市場用戶。

隨著蛋糕市場的逐步集中化，幸福西餅不得不隨之轉(zhuǎn)型。目標(biāo)用戶從B端用戶，轉(zhuǎn)型為C端用戶為主。C端用戶相較于B端用戶，需求苛刻地多。不僅用戶更為零散，需求也更為年輕化，個(gè)性化。不僅要求新鮮的食材，極富觀賞性的蛋糕外觀，美味而具差異性的獨(dú)特口感，更是要求產(chǎn)品能帶來精神層面的體驗(yàn)與感受。由此可見，“新鮮現(xiàn)做”的定位，已經(jīng)不能滿足大眾用戶了。符合用戶市場的定位，才是有效定位。

2、品牌唯一性的缺失

市場上主打“優(yōu)質(zhì)原材，新鮮現(xiàn)做”的烘焙店越來越多，已然是市場的陳腔濫調(diào)。幸福西餅在一眾賣點(diǎn)定位相同的同行中并不具備明顯優(yōu)勢，難以脫穎而出，吸引到更多的用戶。

在品牌的賣點(diǎn)定位中，唯一性顯得尤為重要，代表著品牌的核心競爭力，是區(qū)分品牌成熟與否的標(biāo)志之一。“新鮮現(xiàn)做”并不足以體現(xiàn)一個(gè)品牌的定位唯一性，缺少品牌優(yōu)異性，難以給用戶留下深刻的印象。在烘焙店品牌林立，用戶對烘焙品牌忠誠度不高的蛋糕市場背景下，賣點(diǎn)定位沒有唯一性的品牌，粉絲的逐步流失是難以規(guī)避的。

幸福西餅轉(zhuǎn)型全流通的全國市場，必須禁得住考驗(yàn)。檢驗(yàn)者再不是要求簡單的B端用戶，而是面向了基數(shù)眾多，酷愛刨根問底，不依不饒的大眾C端用戶。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，品牌食材的來源，存儲，產(chǎn)品的制作等方方面面都在互聯(lián)網(wǎng)這枚顯微鏡監(jiān)視下一覽無遺，幸福西餅層出不窮的食材品質(zhì)問題被曝光于大眾眼前。

幸福西餅宣傳手冊中提到，買蛋糕就買幸福西餅，全部都是新鮮現(xiàn)做。但實(shí)際上原材料“千層蛋糕皮”外包裝寫有保質(zhì)期，保質(zhì)期是6個(gè)月。100%新鮮淡奶油，是幸福西餅自己指定供貨商鹽城頂益食品有限公司生產(chǎn)的動(dòng)植物混合脂奶油?！澳闷苼鏊制ぁ钡脑细潜患用松瘫觥斑^期9個(gè)多月”，最后東莞供應(yīng)商“補(bǔ)貨一箱”草草了事。

就“原料風(fēng)波”事件，幸福西餅在官微發(fā)布聲明，對宣傳中的“新鮮現(xiàn)做”做出解釋：幸福西餅堅(jiān)持此前的說法，稱是指即時(shí)生產(chǎn)、配送，而非原材料現(xiàn)做。幸福西餅在對廣告語的解釋中開始咬文嚼字，和用戶玩起了“文字游戲”。明眼人都能看出，幸福西餅在破罐子破摔，自欺欺人。這種行為是把用戶當(dāng)傻子呢，還是自己的愚不可及?

“原料風(fēng)波”與“官微狡辯”后，幸福西餅品牌可信度急速下降，客戶流失問題嚴(yán)峻。品牌誠信的喪失，無疑在給幸福西餅敲響了警鐘。品牌想要走得遠(yuǎn)，真才實(shí)干遠(yuǎn)比自我吹噓重要。

強(qiáng)調(diào)新鮮，不如重拾幸福

“一次不忠，百次不用”，幸福西餅與其在“新鮮現(xiàn)做”這條萬人獨(dú)木橋上背水一戰(zhàn)，不如沖破枷鎖，另辟蹊徑。三哥大膽地將“原料 風(fēng)波”看作幸福西餅轉(zhuǎn)變的一個(gè)契機(jī)。現(xiàn)代人，尤為注重生活的儀式感。情人節(jié)要送花，平安夜要吃蘋果，慶祝就吃蛋糕等等。蛋糕，本身就是一種充滿儀式感的商品，極易讓人從中獲得情感上的共鳴。三哥猜測，這就是幸福西餅命名的來源。

強(qiáng)調(diào)“新鮮”，幸福西餅不如緊抓儀式感，重拾幸福。以幸福為品牌文化，以服務(wù)及產(chǎn)品打造幸福，讓用戶中從儀式感中得到滿足，收獲幸福。用戶吃了幸福西餅，確實(shí)地感受到來自服務(wù)與產(chǎn)品結(jié)合而來的幸福，這才是幸福西餅在蛋糕市場的專屬“獨(dú)木橋”，達(dá)到幸福西餅“真”幸福。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些標(biāo)準(zhǔn)？

定制化VS標(biāo)準(zhǔn)化

原來大家都認(rèn)為的蛋糕做標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)的集中化，中央廚房的配置化，就能解決全國市場。不注重蛋糕是否新鮮，食材，原材料選材是否優(yōu)質(zhì)。但隨著生活水平的提高，用戶的需求發(fā)生了變化，越來越追求高品質(zhì)，高度私人化的物質(zhì)享受。用戶的需求變化決定著蛋糕市場的變化，瞄準(zhǔn)用戶對產(chǎn)品的需求，提高用戶對品牌的忠誠度，等同于搶占了更大比例的蛋糕市場。否則，一味地?cái)U(kuò)大市場的同時(shí)，卻背離了用戶實(shí)際需求的變化，無異于缺少基層建筑的空殼大樓。因此，打造符合用戶需求，符合蛋糕市場發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)品，搶占更多的用戶依舊是品牌的頭等大事。

幸福西餅的戰(zhàn)略方向，促使其選擇了大眾市場，人群變化與品牌定位不匹配，導(dǎo)致的就是產(chǎn)品的明顯不過關(guān)。作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌發(fā)展者，品牌與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是隨之而來，準(zhǔn)備而足才去做的。幸福西餅如果想走大流通市場，應(yīng)該保證產(chǎn)品的迭代，打造有足夠吸引力與關(guān)注度產(chǎn)品。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，增加用戶粘性。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該具備以下標(biāo)準(zhǔn)：

1.現(xiàn)在烘培類市場應(yīng)該按需而定，做定制類的蛋糕。私人訂制類的蛋糕需求市場更為寬廣，也更符合品牌的流通。私人訂制類蛋糕具有場景性，在更多的場合適用。擁有更強(qiáng)烈的儀式感，帶給客戶獨(dú)一無二的精神享受。

2.新鮮與品質(zhì)，是幸福西餅如今口碑所欠缺的。“中央工廠”生產(chǎn)+“衛(wèi)生工廠”配送的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，必須保持食材的新鮮及產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。不能再以B端用戶的標(biāo)準(zhǔn)出品。

3.圍繞市場的產(chǎn)品定價(jià)以及形式，需要流通類及通用類產(chǎn)品。幸福西餅現(xiàn)有的通用類產(chǎn)品達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，急需產(chǎn)品的更新迭代，尋求符合大眾用戶需求及年輕人市場的產(chǎn)品。品牌年輕化趨勢帶動(dòng)產(chǎn)品年輕化，創(chuàng)新是品牌立于不敗的關(guān)鍵。

好的品牌運(yùn)營，能為品牌帶來源源不斷的生命力。2016-2018年，幸福西餅的數(shù)據(jù)明顯處于下滑路線，體現(xiàn)了幸福西餅的運(yùn)營方式存在問題。

1、加盟商運(yùn)營

早期，蛋糕市場區(qū)域化明顯，每個(gè)地區(qū)都有其代表性的品牌。幸福西餅為了擴(kuò)大影響力，對外開放了加盟模式。加盟網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售，幸福西餅進(jìn)行運(yùn)營管理。主控掌握在手里，對加盟品牌而言，是十分正確的。但隨著幸福西餅加盟商家的增加，銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍擴(kuò)大，幸福西餅總部暴露出了足以致命的缺陷。運(yùn)營人數(shù)跟不上銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加，官方運(yùn)營已經(jīng)不足以支撐各加盟網(wǎng)點(diǎn)所需的日常運(yùn)營。

在加盟政策上，幸福西餅卡死了進(jìn)貨和銷售兩個(gè)關(guān)口。通過強(qiáng)制加盟商自行承擔(dān)成本的“低價(jià)活動(dòng)”，積累幸福西餅后臺數(shù)據(jù)，增加粉絲、銷售額。另一方面，幸福西餅對加盟商采取了“平攤成本”的日常運(yùn)營方式。幸福西餅在市場的任何戰(zhàn)略舉措，將進(jìn)一步攫取了加盟商的加盟成本，未免有些竭澤而漁的味道。加盟商經(jīng)營難以為繼，對品牌榮譽(yù)意識逐漸薄弱，幸福西餅在擴(kuò)大市場的道路上隱患重重。

用戶運(yùn)營在品牌發(fā)展的道路上，能為品牌提高消費(fèi)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)性依據(jù)。用戶的運(yùn)營，目的是增強(qiáng)用戶粘性，提高復(fù)購率。因此，會(huì)員用戶的體系，品牌及產(chǎn)品內(nèi)容宣傳，給予用戶的日常感受都需要做到細(xì)致。

幸福西餅在經(jīng)營用戶時(shí)，給予用戶“幸福承諾”：就敢退，貨不對板退款不退貨；就敢減，每遲到1分鐘減1元；就敢送，遲到30分鐘免費(fèi)贈(zèng)送；就敢賠，早到或遲到60分鐘以上，雙倍賠付。

但實(shí)際上，幸福西餅售后服務(wù)是否做到了“敢承諾，敢守信”？能否以實(shí)際行動(dòng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來穩(wěn)固用戶，證明“承諾”不是門面裝飾，是切實(shí)存在的？面對投訴反饋，是一味“踢足球“,敷衍了事，還是認(rèn)真，及時(shí)地為客戶解決問題？言而無信的背后，是幸福西餅品牌執(zhí)行力的嚴(yán)重不合格。

幸福西餅總部作為各加盟網(wǎng)點(diǎn)的總控，面對用戶的多元化， 對用戶社群的分類不夠清晰，面對什么樣類型的用戶，需要做到什么？面對會(huì)員系統(tǒng)老化，針對會(huì)員的營銷方式逃不開滿減秒殺等形式。如何根據(jù)當(dāng)前用戶會(huì)員，升級優(yōu)化會(huì)員系統(tǒng)，是幸福西餅當(dāng)下運(yùn)營用戶要思考的。

幸福西餅仍然走在“追尋幸福”的路上。幸福西餅必須清晰認(rèn)識自己的不足，并針對不足之處，不斷完善自身品牌，才能收獲幸福西餅“真幸?！?。

我國蛋糕行業(yè)的年GAGR為10%+，可觀的市場，將會(huì)吸引更多的投資者爭先恐后地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。那么，面對這樣一塊讓人垂涎的“大蛋糕”，想要進(jìn)入蛋糕市場的投資人以及已經(jīng)投入市場競爭的品牌，如何才能從中分得一杯羹呢？

那么，要想做一個(gè)符合市場的好的品牌，首先要從想要抓住的用戶群體開始。圍繞這個(gè)群體，設(shè)定相應(yīng)的品牌，產(chǎn)品，乃至經(jīng)營模式。面臨轉(zhuǎn)型的品牌，是堅(jiān)持追求全國化，還是注重用戶核心體，用戶到底在哪界定清不清楚，是面對零散的用戶還是企業(yè)集團(tuán)的用戶？圍繞這些用戶，如何去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣合理去吸納用戶，運(yùn)維用戶，是品牌急需認(rèn)真思考的。

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