在全聚德日前發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)中顯示，全聚德2018年全年?duì)I業(yè)收入17.76億元，同比下滑4.53%；歸母凈利潤(rùn)為8865.71萬元，同比下滑34.81%。2018年，全聚德創(chuàng)下自上市以來的最大跌幅。

作為一家創(chuàng)建于1864年的老字號(hào)，曾經(jīng)的全聚德是北京乃至中國的一張美食名片，不僅深受國內(nèi)外游客的喜愛，還曾接待過多國元首及政府官員，有著“中華第一吃”的美譽(yù)。然而，輝煌到極致的全聚德卻從2012年開始連年停滯不前。由此引發(fā)熱議，曾經(jīng)的百年老店，老百姓心目中的高端店為何如今卻風(fēng)光不再呢？

背后還有一群“全聚德”

事實(shí)上，關(guān)于高端餐飲走向滑坡路，老牌餐飲貼上“過時(shí)”標(biāo)簽的討論早已開始。老字號(hào)中的全聚德、狗不理；高端餐飲中的俏江南、湘鄂情……他們的沒落每每向餐飲人敲響警鐘——競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)，沒有永遠(yuǎn)的贏家。

2009年，全聚德A股上市。自2009年至2012年間，全聚德在業(yè)績(jī)與股價(jià)上的表現(xiàn)依然堪稱耀眼。然而，在2012年，政策轉(zhuǎn)向突然向全聚德潑了一盆冷水，公務(wù)消費(fèi)的限制讓全聚德的收入結(jié)構(gòu)全面傾向于旅游消費(fèi)。

從2012年至2017年，全聚德的營業(yè)收入分別為人民幣19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；收入停滯不前，但成本卻隨著物價(jià)的上升不斷上漲，自此，“烤鴨之王”陷入增長(zhǎng)乏力的泥潭無法自拔。

“沒落貴族”，俏江南現(xiàn)任CEO楊秀龍?jiān)@樣來形容俏江南。楊秀龍?jiān)诓稍L中表示，俏江南從創(chuàng)建至今，歷經(jīng)了創(chuàng)業(yè)期、鼎盛期、資本期、娛樂期、衰敗期5大階段。同時(shí)強(qiáng)調(diào)其正在努力讓俏江南行走在復(fù)興期上。

鼎盛時(shí)期，俏江南擁有近80家門店，而如今僅剩39家，俏江南沒落的標(biāo)簽已在公眾心中形成固有印象。楊秀龍能否“救活”俏江南，餐飲人正拭目以待。

全聚德的停滯不前，俏江南接連關(guān)店，這背后均有著“八項(xiàng)規(guī)定”的影子。然而，提到“八項(xiàng)規(guī)定”對(duì)餐飲業(yè)的影響，人們往往第一個(gè)想到的卻是湘鄂情。這個(gè)自“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后便一崛不振的餐飲大鱷，依然為人們所津津樂道。

2018年，湘鄂情在長(zhǎng)沙的最后一家門店關(guān)門；擁有“中華餐飲第一股的創(chuàng)始人”、“前餐飲業(yè)首富”等標(biāo)簽的孟凱悉數(shù)拍賣手中股份，歷經(jīng)轉(zhuǎn)型、易主等風(fēng)波的湘鄂情能否再現(xiàn)昨日風(fēng)光，前路坎坷。

高端餐飲市場(chǎng)的持續(xù)走低，固然與公務(wù)消費(fèi)的限制有著莫大的關(guān)系。然而，最根本的原因依然是品牌本身的經(jīng)營不善。在餐飲業(yè)的整體趨勢(shì)下，高端餐飲及老字號(hào)的困局早已鎖定。

“高端人才緊缺、高運(yùn)營成本、高房租、低收益”，當(dāng)餐飲業(yè)的“三高一低”被提出來，餐飲人猛然發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)早已“被迫”進(jìn)入微利時(shí)代。同時(shí)，“三高一低”也被認(rèn)為是促進(jìn)高端餐飲轉(zhuǎn)型的一大主要原因。

▲機(jī)器臂配菜

近兩年，利用互聯(lián)網(wǎng)及AI技術(shù)減少人工成本，通過外賣為門店增加營收，優(yōu)化場(chǎng)景提高坪效等手段正在成為餐飲人面對(duì)“微利”現(xiàn)狀的重要出口。

數(shù)據(jù)顯示，餐飲消費(fèi)的主要人群分布在18-35歲之間，這意味著，80、90后正式成為餐飲消費(fèi)的主力軍。

他們享受一個(gè)人的“獨(dú)樂主義”，崇尚“懶系生活法”，“網(wǎng)紅”對(duì)他們有著天然的吸引力，個(gè)性化、新奇化、趣味化、情懷化的產(chǎn)品才是他們的最愛。面對(duì)這個(gè)“年輕化”的消費(fèi)群體，不管是老字號(hào)還是新晉餐飲品牌，都正在“變”中求生存。

近兩年的餐飲業(yè)有一個(gè)不容小覤的群體——網(wǎng)紅餐廳。他們往往通過出奇不意的營銷策略在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，以達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的目的。并且，這樣的套路在餐飲業(yè)屢試不爽。喜茶、胡桃里等網(wǎng)紅餐廳成功告訴餐飲人，營銷已經(jīng)成為餐廳運(yùn)營的重要組成部分，創(chuàng)新的營銷創(chuàng)意能夠讓餐飲運(yùn)營事半功倍。

從單店運(yùn)營到品牌經(jīng)營，如今，中國餐飲人的品牌意識(shí)正覺醒，隨之而來的便是餐飲業(yè)的連鎖化趨勢(shì)。那么，在連鎖化的趨勢(shì)下，老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)者從單打獨(dú)斗的“散勇”也變?yōu)槌梢?guī)模、懂運(yùn)營，有著一定資本實(shí)力的連鎖品牌。競(jìng)爭(zhēng)的加劇不斷加速餐飲業(yè)的更新迭代，也是造就一部分老字號(hào)餐飲品牌落敗的一大原因。

傳統(tǒng)餐飲進(jìn)入轉(zhuǎn)型期

當(dāng)老字號(hào)的情懷變成消費(fèi)者口中的“倚老賣老”，當(dāng)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的關(guān)注點(diǎn)從菜本身的味道轉(zhuǎn)向用餐氛圍甚至是儀式感，當(dāng)“老字號(hào)”的故宮都在嘗試通過各種方式與年輕人打成一片，很多傳統(tǒng)餐飲品牌在年輕人的一片吐槽聲中進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。

從莜面村到西北民間菜、西貝西北菜、烹羊?qū)＜?，再到最后又回歸到西貝莜面村，曾經(jīng)，西貝莜面村用了四年的時(shí)間換了數(shù)次招牌，很多餐飲業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑西貝莜面村如此做法弱化了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。而事實(shí)上，西貝是在通過不斷的品牌升級(jí)尋找真正契合發(fā)展的定位，以突出真正的產(chǎn)品特色。

大多數(shù)消費(fèi)去西貝莜面村都是去吃地地道道的西北羊，然而，在《舌尖上的中國》后，在西貝莜面村比西北羊更出名的還有“黃饃饃”。2012年，西貝莜面村以30萬年薪簽約在《舌尖上的中國》中出現(xiàn)的黃國盛，為西貝專門提供黃饃饃美食。僅2012年，西貝莜面村就賣出了1000萬個(gè)黃饃饃。此后，又推出了《舌尖2》中張爺爺?shù)目招拿妗?/span>

在不斷的品牌升級(jí)過程中，西貝莜面村升級(jí)的不僅僅是品牌標(biāo)識(shí)，更重要的是以產(chǎn)品為核心的品牌辨識(shí)度。產(chǎn)品創(chuàng)新，是餐飲品牌保持生命力的關(guān)鍵支撐。

在發(fā)展歷程中，俏江南有一個(gè)“有趣”的時(shí)期叫“娛樂期”，從汪小菲與大S戀愛開始，俏江南就開始頻繁出現(xiàn)在娛樂新聞版塊，知名度也大幅提升。不過，與其知名度成正比的還有不斷被曝出的負(fù)面。

員工內(nèi)哄，服務(wù)投訴……俏江南彼時(shí)的內(nèi)部運(yùn)營管理堪稱一團(tuán)糟。當(dāng)時(shí)，已引入資本的俏江南缺的不是錢，而是“人才”，人才儲(chǔ)備沒有跟上擴(kuò)張腳步的俏江南最終因管理缺失而導(dǎo)致負(fù)面不斷。

如今，人才儲(chǔ)備已經(jīng)成為很多連鎖餐企的重要課題，越來越多的餐飲品牌在獲得資本注入后的第一步便是加強(qiáng)人才儲(chǔ)備與團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、外賣、新零售……這是一個(gè)“新餐飲”時(shí)代，餐飲業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于堂食，消費(fèi)途徑也從線下轉(zhuǎn)向線下線上相結(jié)合的O2O模式，產(chǎn)品創(chuàng)新也瞄向了新零售板塊。

海底撈的自熱小火鍋與火鍋底料，以及外賣火鍋等；慶豐包子鋪與護(hù)國寺小吃等老字號(hào)幾乎同期推出了外賣等等，互聯(lián)科技的快速發(fā)展推動(dòng)著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)習(xí)慣的改變也引領(lǐng)著餐飲業(yè)消費(fèi)方式的調(diào)整。面對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型，有的餐企像外婆家打造爐魚一樣正在創(chuàng)建鎖定年輕消費(fèi)群體的子品牌，也有的餐企則正在通過自身的改進(jìn)尋找發(fā)展的新出路。

曾幾何時(shí)，節(jié)日的熱鬧營銷氛圍僅僅屬于那些年輕的新餐飲品牌，而如今，當(dāng)五芳齋在端午節(jié)期間推出“1000萬征集裹粽機(jī)器人”活動(dòng)；當(dāng)外婆家在2015年就與支付寶達(dá)成合作，推出了“支付寶”價(jià)；當(dāng)“親嘴打折節(jié)”成為西貝莜面村的另一個(gè)標(biāo)簽……越來越多的傳統(tǒng)餐企愈發(fā)重視新營銷在運(yùn)營中的重要性，開始引入新奇的營銷方式。如今，傳統(tǒng)餐飲在尋求發(fā)展突破，即便沒有大張旗鼓的轉(zhuǎn)型，新營銷也必不可少。

全聚德總經(jīng)理刑穎就曾針對(duì)銷售數(shù)據(jù)做出這樣的解析，他指出：“消費(fèi)者來全聚德已不是為了吃飽，而是看看片鴨子的過程?！毙谭f提到的是正是當(dāng)下年輕人講究的用餐“儀式感”?？梢姡鄣乱苍缫迅兄搅讼M(fèi)的變化。

在近兩年，全聚德也在努力尋求轉(zhuǎn)型之路。從聚焦互聯(lián)網(wǎng)的“鴨哥科技”到籌劃收購“湯城小廚”，全聚德“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)與轉(zhuǎn)向平民消費(fèi)的戰(zhàn)略基調(diào)已經(jīng)奠定。只不過，將老字號(hào)浸入至互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境中，讓高端餐飲品牌去網(wǎng)羅平民消費(fèi)群體，依然還有很長(zhǎng)的路要走！

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