中國烹飪協(xié)會發(fā)布的“2018年春節(jié)黃金周全國餐飲市場分析”中顯示，2018年除夕至正月初六的7天時間內(nèi)，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約9260億元，比2017年同比增長10.2%。

超過9000億的市場份額，面對如此“火爆”的春節(jié)，餐廳又該如何通過營銷活動讓生意錦上添花呢？

春節(jié)未至，一則“啥是佩奇”的宣傳片便以猝不及防的姿勢火了，很多網(wǎng)友表示被莫名戳中淚點，被那個“硬核鼓風(fēng)機版”佩奇圈了粉。以看似詼諧的方式呈現(xiàn)出來的情感共鳴成為這則短片快速火起來的關(guān)鍵原因。

在營銷的實際運作中，除了像“啥是佩奇”這樣的大熱案例外，還有哪些案例值得餐飲人借鑒呢？

2018年的春節(jié)，很多人被金六福的《中國福酒.千里共福年》的H5刷了屏。在歷經(jīng)一輪別出心裁的創(chuàng)意海報轟炸后，很多人發(fā)現(xiàn)，這個傳統(tǒng)的白酒品牌瞬間“年輕”了，連80與90后也關(guān)注起了這個品牌。

海報以創(chuàng)意拼接的方式，將身處不同地點的關(guān)系雙方，或兄弟、或情侶、或家人的雙方通過同飲一杯金六福福酒聯(lián)系在一起。與此同時，“不一樣的緯度，一樣的40.8%vol”，“世界再大，大不過一杯福酒”，“不管在哪里，與你天長地酒”等文案配合而出，真正呈現(xiàn)出“千里共福年”的溫暖情境，且通過H5與文案的方式充分迎合了年輕人的各種生活場景。

2018年春節(jié)，海底撈早早打出了“春節(jié)不打烊”的口號，并列出了春節(jié)營銷的分店清單。而比海底撈春節(jié)營業(yè)更引人關(guān)注的是一則“爆料”——除夕、大年初一、初二營業(yè)的門店，可以把營業(yè)額的50%平分給上班員工，并且，加班費另算。

這讓素來以“變態(tài)服務(wù)”的海底撈又火了一把，按照普通的消費心理推算，拿到滿意報酬的員工們，勢必會對消費者提供出“極致變態(tài)”的服務(wù)。

3、麥當(dāng)勞的新春新品

1月16日，麥當(dāng)勞方面宣布中國2019年春節(jié)限定新品在全國超過3000家餐廳全線上市場。與此同時，為了迎合春節(jié)主題，餐廳也將換上金色裝飾，配合產(chǎn)品名稱與包裝，欲與顧客一起“金”“金”有味過新年。

屆時，麥當(dāng)勞的門店與24小時無休的外送服務(wù)一起，將為顧客奉上金菠閃閃厚牛堡、金“芝”玉葉雞排堡，以及金選布丁口味圓筒等餐品。

春節(jié)的高關(guān)注度，高流通度，高集中度賦予了營銷的意義，一個永恒的主題帶來絕佳的營銷時機。在開啟春節(jié)大遷徙行動的同時，包括餐飲業(yè)在內(nèi)的品牌主也開始了關(guān)于春節(jié)營銷的燒腦運動。那么，在這場運動中，餐廳又該如何在營銷大爆發(fā)的時刻盡可能地?fù)锓勰兀?

與其他行業(yè)不同，餐飲業(yè)的“年味”可以真正地來源于味道。圍繞著春節(jié)，年夜飯、團圓飯、親朋宴等各類主題會餐正式上場。

從年夜飯的宣傳文案開始，年的氣息已然濃烈。金百萬的“辛苦了一年，不要讓老婆再洗手做羹湯啦；團圓美好日子，不要讓老父母再操心吃什么啦”；湖錦酒樓的“歲末了，好好孝敬年邁的父母，好好犒勞辛苦一年的您”……或溫暖或直白，他們卻無一例外突出的都是屬于春節(jié)的“獨有味道”——年夜飯，以及年夜飯背后的家與團圓。

“啥是佩奇”以描述出的是深入“漂一族”骨髓的細(xì)膩情感，金六福連接的是有各種情感牽拌的雙方……情感牌，依然是春節(jié)營銷的王牌。

以金六福為例，以家為主題，突出的是團圓；以兄弟為主題，傳遞的是快樂；以情侶為主題，渲染的是幸?！?dāng)然，除此之外，很多餐廳還慣以生肖為主題，表達出的是一種趣味。并且，事實證明，相對于不痛不癢的折扣促銷，在人們消費欲望異常強烈的春節(jié)，打情感牌的促銷主題或營銷方案更易打動消費。

結(jié)束了一年的忙碌后，春節(jié)的主題莫過于“吃、喝、玩、樂”。五星級飯店臺北晶華酒店就在2018年春節(jié)時推出一系列的主題活動。首先是“新春報喜團圓盛宴”的美食，其次是祥獅獻瑞的傳統(tǒng)表演；再加上伴隨著團圓飯的現(xiàn)場寫春聯(lián)、剪影藝術(shù)等傳統(tǒng)節(jié)目，以及小丑表演、魔術(shù)表演等娛樂項目，讓晶華酒店內(nèi)一派春節(jié)的熱鬧氣氛，令不少顧客久久回味。

普通的餐廳，即便沒有實力做大型系列活動，但圍繞著春節(jié)的歡樂與團圓主題，策劃一些小型娛樂活動也能提升現(xiàn)場用餐氣氛。

進入臘月，關(guān)于春節(jié)的各種話題便已開始在網(wǎng)上發(fā)本酵；過了小年，春節(jié)的話題熱度更是到達一個新的高度……對于餐廳來說，在配合春節(jié)活動做好食材備貨，人員調(diào)配，活動策劃等線下行動的同時，線上傳播的力量亦不容小覷。各大社交平臺就是擴大在營銷活動影響力的最佳陣地。

引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容設(shè)計，新鮮的年俗釋義，有獎的轉(zhuǎn)發(fā)活動等，均是引發(fā)裂變式傳播的方法。淘寶的《清明上河圖》式年貨節(jié)大街，百草味以“工資監(jiān)測姨”、“對象掃描姨”、“體重測試姨”、“婚姻評審姨”、“育齡催產(chǎn)姨”為對象組成的“年貨十三姨”等，就曾被眾多自媒體報道。

隨著越來越多的餐廳加入“春節(jié)不打烊”的大軍，餐廳利用春節(jié)提升營銷的套路也越來越多，除了針對傳統(tǒng)餐品進行的營銷活動外，還有的餐廳打起了零售與跨界的主意。

走親訪友是春節(jié)必不可少的項目，每年臨近春節(jié)，“送禮”都成為一大焦點。近兩年，契合春節(jié)“送禮”主題，越來越多的餐廳推出了年貨禮盒。

鼎泰豐的“?！?、“祿”、“壽”、“喜”新春大禮包就賣的異?；鸨?，由意味著年味傳承的八寶飯、獨征著花開富貴好兆頭的紅棗粉發(fā)糕、取自健康長壽之意的桂圓紅豆年糕，以及新春春聯(lián)福字臺歷組成“?！?、 “祿”、 “壽”、 “喜” 大禮包，不僅好“吃”，且寓義美好。

繼中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子之外，餐飲業(yè)的節(jié)日零售風(fēng)吹向了春節(jié)。除了迎合禮品需求的禮盒裝外，很多餐廳還做出不少“簡裝版”用于自家餐桌。特別是針對一些易包裝、易保存的菜品來說，自制招牌菜+真空包裝就足以吸引眾多老顧客，發(fā)發(fā)朋友圈就能讓自家的招牌菜加入“年貨”的大軍。

在游樂場內(nèi)收到了兒童餐廳的代金券；在攝影機構(gòu)內(nèi)看到了餐廳的宣傳海報……在人流集中的幾大行業(yè)內(nèi)，還開啟了一場跨界行動，這么做的目的是相互引流?；蚴亲寣Ψ匠蔀闋I銷活動傳播過程中的一大橋梁，或是簡單粗暴的引流消費，跨界合作，引流消費，或可帶來意想不到的效果。

春節(jié)即將如約而至，商家營銷的春節(jié)檔大戲已正式拉開大幕。

近兩年，從單純的“回家”主題與簡單粗暴的打折促銷到五花八門的營銷方式，餐飲業(yè)開啟了更多元的營銷嘗試。不過，縱有萬般變化，真誠、走心都是不變的營銷利器，無論是從情感出發(fā)的“誰是佩奇”與金六福的“千里共福年”，還是淘寶版的“清明上河圖”與鼎泰豐的“福”、 “祿”、 “壽”、 “喜” 大禮包，他們的呈現(xiàn)方式無非是或從情感切入，或迎合訴求，每一個成功的營銷案例都讓消費者看出了商家的用心與走心。

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