互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的變革與融合，以及資本的介入等等，讓餐飲行業(yè)的邊界愈發(fā)模糊，也讓餐飲業(yè)的“場景”愈發(fā)豐富、多元。

場景，原指戲劇、電影中的場面。如今，對于場景的研究則早已深入至商業(yè)社會，其主要意義在于通過場景的打造與優(yōu)化讓人的消費(fèi)行為最大化的導(dǎo)向滿意的結(jié)果。

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在2015年出版了《場景革命》，強(qiáng)調(diào)的便是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)場景問題。

透過場景升級風(fēng)潮看餐飲業(yè)，為何餐飲業(yè)如同互聯(lián)網(wǎng)電商一樣，早早興起了“場景革命”，將場景理論運(yùn)用到餐飲運(yùn)營中，又將對品牌帶來哪些幫助呢？

餐廳為何要進(jìn)行場景升級

之于餐廳而言，場景是消費(fèi)的入口，相當(dāng)于餐廳與消費(fèi)者之間的情感紐帶。恰到好處的場景會將餐品、服務(wù)、品牌等要素融合在一起，并充分鏈接消費(fèi)。場景革命的本質(zhì)事實上是橫向提升消費(fèi)體驗。

如今，餐飲業(yè)一片消費(fèi)升級的呼聲，并且，餐飲業(yè)的消費(fèi)升級早已不僅僅局限于“吃喝”，那些另辟蹊徑實現(xiàn)彎道超車的創(chuàng)新品牌也不再只賣力吆喝產(chǎn)品，更多的餐飲品牌拼起了“體驗”。而餐飲的場景升級正是提升體驗、模式創(chuàng)新的重要一環(huán)。

壹點壹客不同生日場景不同品類

餐飲營銷也正在經(jīng)歷場景化、精準(zhǔn)化的蛻變，如何更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并將受眾沉浸入消費(fèi)場景中，也是當(dāng)下餐飲人正在深思的問題。特別是在大數(shù)據(jù)背景下，有了消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像，越來越多的餐廳通過場景優(yōu)化來迎合消費(fèi)喜好。

以重新設(shè)計裝修為主要表現(xiàn)，餐飲業(yè)的場景革命愈演愈烈，全國上下掀起了一股店面升級風(fēng)。那么，除了人們熱衷的店面裝修，場景升級還包含哪些方面呢？

近兩年，新零售成為餐飲業(yè)的一大熱詞，越來越多的餐飲品牌正在通過新零售模式為餐廳增加新的營收板塊。而之于餐飲業(yè)，新零售的核心意義就是讓餐飲營收不再局限于店面堂食。不管是自帶零售屬性的飲品、咖啡，還是縱向挖掘零售產(chǎn)品的火鍋與傳統(tǒng)菜系，線上線下相結(jié)合的新零售模式正在讓產(chǎn)品體驗契合更多場景，最終讓餐廳擁有了更多的營收項目。

與此同時，還有不得不提的外賣。如今，當(dāng)火鍋都可以外賣，外賣收入已成為繼堂食后的第二大餐飲營收板塊。

時尚的空間、微醺的燈光、精致的擺盤……更多時候，如今的年輕人為之“打卡”的不只是餐品的口感，更是餐廳用心“包裝”下的用餐儀式感。如果說空間設(shè)計是對品牌的“包裝”，那么，包裝設(shè)計與擺盤美學(xué)就是對產(chǎn)品的“包裝”。告別“無包裝”時代，退卻沉舊氣息的餐飲業(yè)正在表現(xiàn)出年輕化、時尚化的趨勢。

曾經(jīng)，餐飲就是“餐+飲”，而如今，餐飲則更多的表現(xiàn)為“餐飲+”，餐飲的運(yùn)營內(nèi)容正在不斷豐富。所謂需求變化驅(qū)動行業(yè)變化，消費(fèi)者的討論熱點從“哪家菜品更好吃”到“哪家體驗更出色”，餐廳的功能也從“一個用餐的地方”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“集用餐、社交、娛樂等功能于一身的地方”。

對于場景的應(yīng)用，從電影角度來講，是利用不同的場景組成一個完整的故事；而從當(dāng)下餐飲消費(fèi)的角來講，是以特定的場景為背景來完成與襯托更美好的消費(fèi)過程。事實證明，如今的消費(fèi)者也越來越愿意為特定的場景買單。從以下這些餐飲品牌身上也不難看出，“特定”場景對于餐飲運(yùn)營的作用。

2017年，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的高端自助餐巨頭金錢豹轟然倒下，同年，新茶飲崛起，沙縣輕食成為不折不扣的“網(wǎng)紅”，這不禁讓餐飲人深思，這是否預(yù)示著“為吃而吃”的餐飲時代走向末路，象征著新生活方式的創(chuàng)新餐飲形式將成為餐飲業(yè)的主宰？

以沙縣輕食為例，依然以蒸餃、雞腿飯、湯品為主打餐品，裝修風(fēng)格變了、擺盤變了……沙縣小吃便搖身一變走起了清新文藝風(fēng)，以至于成為網(wǎng)友口中的“最in輕體美食”。究其原因，助力沙縣輕食收獲高關(guān)注度的主力軍不是沙縣小吃的原有消費(fèi)群體，而是向往精致美好生活的年輕人，他們才是沙縣輕食的核心目標(biāo)受眾。

除了家與辦公室以外的一個很重要的交際場所，一直以來，傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)都被認(rèn)為打造的是一種“第三空間”。然而，名聲大噪的瑞幸咖啡卻“揚(yáng)言”要打破“第三空間”。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)曾在演講中提到，咖啡廳的場景概念應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于空間的概念，因而瑞幸咖啡的品牌戰(zhàn)略叫無限場景。通過旗艦店、優(yōu)享店，甚至企事業(yè)單位內(nèi)部店等不同的店面形式與主題，堂食、外賣、外帶等不同的消費(fèi)方式，瑞幸咖啡將咖啡融入了不同的場景。

將咖啡的消費(fèi)與飲用場景無限化，瑞幸的咖啡的目的還不僅在于拓寬銷售渠道，還在于提升中國人的咖啡飲用意識，從根本上提升國人的咖啡消費(fèi)頻次。

如果說場景的意義在于將餐飲運(yùn)營的各個板塊融合起來鏈接消費(fèi)，那么，跨界的意義就在于將不同的場景融合起來鏈接消費(fèi)?？缃缱尣惋嫎I(yè)走向了一個“一切皆有可能”的奇妙旅程，場景的跨界不僅促進(jìn)了不同訴求場景的用戶群流動，也讓餐飲業(yè)的創(chuàng)新層出不窮，新的品類也在跨界中誕生。

胡桃里，一個定位于“從晚餐就開始的夜生活”的音樂酒館，它有著餐飲的屬性，類咖啡廳的場景，又通過音樂與酒發(fā)酵出餐飲與咖啡廳不具備的濃烈氣氛……通過餐飲、音樂、酒館，以及藝術(shù)氣息的跨界融合，胡桃里成為餐飲業(yè)的一個“新物種”。4年開出400+店面，這個“新物種”吸引人氣的根本原因不是滿足了人們的獵奇心理，而是將幾大消費(fèi)板塊的人群通過跨界引流至一處，形成了龐大的潛在消費(fèi)人群。

2018年，海底撈、京東、五芳齋紛紛搶灘智慧餐廳市場。在智慧餐廳的風(fēng)潮下，“無人餐廳”成為餐飲業(yè)的又一大風(fēng)口。海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)業(yè)的改造才剛開始；微信開放平臺餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人鄭國弘曾強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的餐飲趨勢是互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化。

餐飲全行業(yè)正在迎接互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的洗禮，在以智慧主題導(dǎo)向的無人餐廳崛起的同時，傳統(tǒng)的餐廳亦在通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升效率，優(yōu)化管理。喜茶在2018年初在微信小程序推出的互聯(lián)網(wǎng)餐廳——喜茶GO，就在很大程度上緩解了店面排隊的壓力，同時又通過便捷的消費(fèi)渠道提升了消費(fèi)體驗。

北京三里屯的通盈中心餐飲占比突破60%；北京愛琴海購物公園在規(guī)劃時便將餐飲與娛樂占比定為40%左右……而曾經(jīng)，餐飲在商場中的定位多為“陪跑”，比例一般在10%左右。從“配角陪跑”到“主角主宰”，餐飲在商場運(yùn)營中的角色發(fā)生了翻天覆地的變化。這里，就不得不提到如今在電商環(huán)境下的商業(yè)體“共生”。

商場+餐飲、書城+餐飲、健身俱樂部+餐飲、娛樂影視+餐飲……作為受電商影響較小的商業(yè)板塊，餐飲正在與其他實體商業(yè)板塊形成全新的共生場景，與其他商業(yè)體一起達(dá)到雙贏的目的。

在新的餐飲環(huán)境下，越來越多的餐飲人開始思考如何通過產(chǎn)品與場景的奇妙融合來提升核心競爭力，在這個過程中，除了針對特定產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，有的餐飲人將目光瞄向了產(chǎn)品與產(chǎn)品的重新排列組合。比如，奈雪的茶的“茶+軟歐包”，呷哺呷哺的“火鍋+茶飲”等，它們均利用新的產(chǎn)品“CP”獲得了亮眼的特色標(biāo)簽。

將與核心產(chǎn)品相關(guān)的高頻熱點訴求也放置于同一個消費(fèi)場景之中，催生1+1>2的效果，餐飲業(yè)，如今也流行“組cp”。

搭建與優(yōu)化場景的最終目的不外乎將人們的行為最終導(dǎo)向消費(fèi)并提升消費(fèi)體驗。那么，反言之，契合目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特點去搭建場景就更有助于“討好”消費(fèi)者。

當(dāng)下餐飲業(yè)的場景革命正在指向通過特定場景讓目標(biāo)受眾心甘情愿的買單，同時，又不受限于特定的某些場景，餐飲行業(yè)邊界的模糊化驅(qū)動著餐飲行業(yè)的場景也在不斷延伸。并且，受互聯(lián)技術(shù)高速發(fā)展的影響，餐飲場景的更迭升級周期也在不斷縮短。所以，要想用場景鏈接消費(fèi)，通過在場景中與消費(fèi)者產(chǎn)生充分的互動來提升粉絲粘度，餐企就要學(xué)會因變而變，場景革命也必將成為一場“持久戰(zhàn)”貫穿整個品牌發(fā)展歷程！

歡迎在評論區(qū)寫留言，與我們互動討論！

原創(chuàng)聲明：本文作者大箏，由餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！