近幾年，越來越多的餐飲新勢力迅速崛起。鮮明的主題，個性化的特色等讓這些品牌擁有了清晰的品牌辨識度。而在這背后，就不得不提到餐廳的定位問題。

那么，如何將定位理論更好地運用于餐企運營之中，讓品牌的發(fā)展走好第一步呢？下面，我們一起來聊一聊餐廳定位的那點事。

什么是定位？

圍繞著消費者心智打造品牌并在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位的理論被稱為定位理論。定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)，亦是最早的概念與觀點。在定位理論的發(fā)展歷程中，也正是定位概念與觀點的出現(xiàn)奠定了定位理論基礎(chǔ)。從1972年誕生，定位理論已經(jīng)走過了三個階段。

1972年，《廣告時代》刊登了艾.里斯和杰克.特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，之后，刊印單行本，自此，“定位理論”正式進(jìn)入世界營銷的大舞臺，營銷也隨之進(jìn)入一個新時代——定位觀念時代。

2002年，特勞特中國公司成立，在原定位觀念的基礎(chǔ)上又提出“戰(zhàn)略定位”概念與理念；2007年，里斯中國提出“品類戰(zhàn)略”概念與理論。此時，定位理論的細(xì)分分化愈發(fā)明顯。

魯建華定位咨詢公司創(chuàng)始人魯建華先生在2011年發(fā)表《定位理論的大廈：定位屋》，被認(rèn)為是集特勞特戰(zhàn)略定位與理斯品類戰(zhàn)略之大成，將定位理論從觀念時代推向了體系時代。2014年，魯建華又在原作基礎(chǔ)上發(fā)表《定位屋：定位理論從觀念到體系》，被譽為定位從觀念到理論體系的里程碑。

定的是什么？

2001年，“定位理論”即被美國營銷學(xué)會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，并且，隨著“定位理論”的發(fā)展，其在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用也愈發(fā)廣泛。然而，一些餐飲人卻反映，這看起來很好用的“定位理論”卻不知道怎么用，甚至無從下手。那么，我們就先來看看，就餐飲業(yè)而言，定位定的都是什么？

作為餐飲的核心，餐品被認(rèn)為是定位的第一步。并且，事實也證明，在定位中將餐品淪為陪襯品的餐企終將因為偏離核心軌道而注定敗局。那么，在餐飲定位中，特色鮮明的核心產(chǎn)品，主次分明的菜單設(shè)計便是重中之重。

說到主題，更多人想到的或是主題餐廳。事實上，包括主題餐廳在內(nèi)，每一家餐廳都有著它的主題。小到街邊小吃店的地域特色，茶飲店的年輕時尚，大到頭部餐飲品牌圍繞產(chǎn)品打造的文化氛圍、品牌格調(diào)等等，都可以視作為餐廳的主題。所以，在這里，主題就是餐廳的特色標(biāo)簽，在消費者之間形成的清晰記憶點，是餐廳打響差異化戰(zhàn)略的第一槍！

如今，更多的年輕消費者更愿意稱“風(fēng)格”為“調(diào)性”，它代表著餐廳利用空間設(shè)計、產(chǎn)品包裝、餐品擺盤等板塊所呈現(xiàn)出來的外在形象，亦是餐廳強調(diào)烘托主題的重要因素。

如今，餐飲的定價往往包含兩大部分，一是來源于餐品與服務(wù)本身的價值，二是來源于由用餐場景、文化互動等體驗產(chǎn)生的溢價價值，二者相加形成顧客的消費價格。

怎么定？

在定位理論中，一再強調(diào)消費心智。對于餐飲業(yè)來說，定位方向的確定即是目標(biāo)消費人群的鎖定，而品牌定位的形成便是討好目標(biāo)題消費人群的過程。

在美團給出的新茶飲消費者畫像中，新茶飲有71%的用戶來源于30歲以下的年輕人，女性以76%的比重成為主力軍。在這兩年迅速崛起的新茶飲品牌身上，便不難看出為迎合年輕消費群體與女性消費群體所做出的努力。時尚場景的設(shè)計，文化氛圍的打造，產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及趣味概念包裝等等，讓新茶飲明顯呈現(xiàn)出年輕化與精致化的特征。

定位的重要意義也便在此，通過精準(zhǔn)的定位鎖定目標(biāo)消費群體，以消費者畫像為依據(jù)進(jìn)入品牌設(shè)計，相當(dāng)于品牌邁出了成功的第一步。

同質(zhì)化競爭在餐飲業(yè)早已不是什么新鮮話題，特別是新品牌入局，如果沒有鮮明的特色就注定將成為優(yōu)勝劣汰的炮灰。只有在紅海品類中打造與眾不同的特色，或直接補充市場短板，獲得差異化的資本，才能幫助品牌在競爭中脫穎而出。

胡桃里就曾在闡述自我定位時表示，在餐飲方面，胡桃里遠(yuǎn)沒有知名品牌專業(yè)，不過，胡桃里的核心特色也本不在餐飲，而是在音樂與文化的融合。這也是胡桃里在定位方面的取舍之道。

首先需要明確的是，定位因需求而生，以需求為導(dǎo)向。所以，定位不是一句企業(yè)口號，而是一種消費訴求表達(dá)。并且，訴求會變，定位也需要隨之做出調(diào)整。也曾有人質(zhì)疑定位理論在餐飲領(lǐng)域的實用性，以頭部品牌湘鄂情與金錢豹為例，鮮明的定位并沒有鎖定它們成為常勝將軍。而事實上，不是定位理論的失效，而消費訴求變了，消費體驗在不斷升級，那么，圍繞需求而生的產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計也需要隨因變而變。

在西貝餐飲官方網(wǎng)站的“大事記”中顯示，西貝莜面村在4年時間里就通過定位專家針對定位進(jìn)行了5次調(diào)整。2011年2月，特勞特為西貝定位為“西北民間菜”；同年11月里斯又將西貝定位為“西北菜”；2012年定位為“烹羊?qū)＜摇保?013年又將西貝的核心業(yè)務(wù)的主打品牌重新確定為“西貝莜面村”，并在2014年完成品牌轉(zhuǎn)化與logo的時尚化蛻變。之后，西貝莜面村又通過《舌尖上的中國》體現(xiàn)了餐品的匠心之處。由此可見，最佳定位并非是一成不變的“出廠設(shè)置”。從最初的突出地方特色到強調(diào)爆款餐品，再到彰顯品牌時尚化、現(xiàn)代化、匠心餐飲，以及健康衛(wèi)生等元素，用升級不斷為品牌注入生命力，是以，人們看到了一個持續(xù)處在上升期的西貝莜面村。

曾經(jīng)，“情懷”成為餐飲創(chuàng)業(yè)的熱詞，誕生出一大批圍繞著80、70后回憶而打造的餐飲品牌。如今，“情懷”已被說“濫”，但不可否認(rèn)的是，作為一種文化包裝形式，它曾為很多餐飲品牌的發(fā)展立下汗馬功勞，文化或情感包裝更是成為當(dāng)下餐飲品牌設(shè)計中不可或缺的一部分。

如今，消費者或許不再買“情懷單”，但一定會享受餐廳精心打造的文化氛圍，如中式餐廳里的古典元素，素食餐廳的信仰渲染等等，都是品牌文化包裝的一種形式。與此同時，也有越來越多的餐飲品牌學(xué)會了打“情感牌”，比如主打一碗治愈暖湯的靚湯品牌，打造“家”感覺的中式快品牌等等。

近兩年，受移動互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展的影響，餐飲行業(yè)又誕生了一種新型文化——網(wǎng)紅文化！靠噱頭一夜走紅的網(wǎng)紅餐廳并不鮮見，并且，跟風(fēng)現(xiàn)象盛行。然而，細(xì)究這些網(wǎng)紅品牌，能夠長足發(fā)展的品牌靠的并不只有出色的營銷手段；那些把網(wǎng)紅品牌從logo到裝修風(fēng)格直接“復(fù)制粘貼”過去的山寨店面也并沒有迎來想象中的火爆。

新餐飲風(fēng)潮下的“定位”新趨勢

隨著移動互聯(lián)的全面滲透，80、90后成為消費主力軍，消費場景與渠道等發(fā)生了翻天覆地的變化，新餐飲時代全面來臨。那么，在新餐飲時代，圍繞著“定位”，又將出現(xiàn)哪些新趨勢呢？

作為新餐飲的代表性品類，大多數(shù)新茶飲品牌，都有特意強調(diào)其“代表的是年輕人的一種質(zhì)感生活態(tài)度”；而胡桃里作為近兩年餐飲業(yè)的一個“新物種”，以“從晚餐就開始的夜生活”的夜生活為基調(diào)，以餐飲與音樂為媒介，烘托出了濃濃的藝術(shù)文化氛圍，與此同時，詩歌會、花藝交流、品酒活動等層出不窮的活動，更是進(jìn)一步強調(diào)了它的文化藝術(shù)氛圍。

之所以強調(diào)餐飲的核心在于餐品，是因為如今的餐飲運營早已不僅僅局限于餐品，定位也不僅僅圍繞著餐品本身進(jìn)行，它有了更豐富的表現(xiàn)形式與內(nèi)涵。餐飲+生態(tài)園、餐飲+音樂等復(fù)合生態(tài)的出現(xiàn)，餐飲+電影、餐飲+動漫等跨界合作的出現(xiàn)，讓用戶的就餐體驗變得更具層次感，餐飲的附加值也隨之增高。

近日，奈雪的茶聯(lián)合安徒生終身成就獎50周年展，舉辦了一場“冰柜里的插畫展”。《丑小鴨》、《海的女兒》、《大猩猩》等世界名畫被分別掛在精巧的冷泡瓶上，和精致的產(chǎn)品相得益彰。作為以年輕白領(lǐng)女性為主要消費群體的茶飲品牌，奈雪的茶嘗試跨界藝術(shù)，把生活與審美相融合，以一種帶有層次感、立體感的感官享受為用戶帶來了全新的體驗。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示星巴克的咖啡杯占比整體營收的5%左右，還有川菜館的辣醬、火鍋品牌的自熱小火鍋及底料等等，這些圍繞著餐廳主題而生的周邊讓餐廳增加了零售板塊。在新零售的風(fēng)潮下，這些創(chuàng)意周邊更是成為很多餐飲品牌亟待開發(fā)的板塊，希望以此為餐企帶來新的營收。

究根結(jié)底，餐飲定位的依據(jù)不是餐企老板想做什么，而是消費者需要什么。理實合一，想要更好地將定位理論應(yīng)用于餐企運營之中，就是先深入調(diào)查消費需求。

對于餐企來說，定位簡單的用于餐廳也好，還是集合了更多的跨界元素也罷，無非是要圍繞著“吃”來為消費者提供更好的體驗，讓消費者心甘情愿地為或簡單或多元的體驗買單。并且，無論通過定位將產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計成什么樣的風(fēng)格，將餐廳放置于什么樣的市場位置，在餐飲業(yè)，唯新不破，創(chuàng)新，永不能停！

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