據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)餐廳年復(fù)合倒閉率高達(dá)100%。即便是人流量很大的北上廣深四個(gè)一線城市平均每個(gè)月也有10%的餐廳倒閉，關(guān)店餐廳的平均壽命只有508天。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，致使很多餐企放慢了市場(chǎng)的步伐，如我們所熟知的味千拉面、真功夫、鄉(xiāng)村基、大家樂，目前皆以轉(zhuǎn)型升級(jí)和穩(wěn)固市場(chǎng)為主。

傳統(tǒng)品牌的保守和求穩(wěn)，給了新興品牌拓張市場(chǎng)的時(shí)機(jī)和空缺。近日，一個(gè)來(lái)自馬來(lái)西亞的網(wǎng)紅米線品牌--小牛罐，通過獨(dú)特的單品牌多打法的套路，在市場(chǎng)上異軍崛起。不到兩年時(shí)間，小牛罐便在全國(guó)部署一百余家店鋪，以迅猛的勢(shì)頭席卷全國(guó)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

如何突破品牌發(fā)展瓶頸？

任何品牌，經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展和拓張，勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)上遇到瓶頸。

自上世界80年代以來(lái)，我國(guó)誕生了許多在模式、產(chǎn)品、品牌等維度有獨(dú)到之處的連鎖餐飲品牌。

以快餐為主要討論品類，除了前文提到的味千拉面、真功夫、鄉(xiāng)村基、大家樂以外，包天下、老娘舅、72街、如意餛飩等2000年后成立的連鎖餐飲，也在發(fā)展速度上有所下降。

品牌的塑造和傳播，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。當(dāng)這些認(rèn)知形成一種固定的認(rèn)識(shí)和形象時(shí)，則有可能給品牌的再擴(kuò)張形成一定的認(rèn)知阻礙，難以突破。

針對(duì)這一發(fā)展痛點(diǎn)，解決的方式主要有兩種。

1、多品牌打法

這是目前市場(chǎng)上最常見的戰(zhàn)略布局方式。好比如曾風(fēng)靡全國(guó)的烤魚品牌--探魚，在前兩年孵化了江湖菜品牌“撒椒”。此外，以江浙菜起家的“外婆家”，這十余年來(lái)在烤魚、烤肉、西餐等近十個(gè)不同品類均有布局，并取得了不菲的成績(jī)?？偠灾?，不同品類的不同產(chǎn)品線、品牌價(jià)值，給予了企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

對(duì)于餐企來(lái)講，品牌從創(chuàng)立到發(fā)展，付出的心血和資源是極大的。新創(chuàng)立的品牌相當(dāng)于“二胎”，一切都需要重新開始。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，這并不是一件劃得來(lái)的事兒。

近兩年，西貝在快餐品類上下了狠功夫，先后多次嘗試，共計(jì)投入超三千萬(wàn)的資金，但是目前仍然未取得滿意的結(jié)果。這樣的付出，如果放在其他餐企身上，大概就是生死存亡的問題。

而品牌升級(jí)策略，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，風(fēng)險(xiǎn)就相對(duì)少了很多。從創(chuàng)建以來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際快餐巨頭，就在品牌價(jià)值、門店裝修、產(chǎn)品線等多個(gè)維度進(jìn)行了升級(jí)。通過以點(diǎn)帶面、循環(huán)漸進(jìn)的方式，他們擺脫了品牌老化等“中年危機(jī)”。

一分為二，一個(gè)品牌兩套打法

無(wú)論是多品牌策略還是品牌升級(jí)策略，這兩套品牌打法在市場(chǎng)上的例子數(shù)不勝數(shù)。也是我們最為常見的戰(zhàn)略定位。

而今天，參某要給大家介紹的網(wǎng)紅品牌小牛罐，則采用了一種大家并不熟悉的全新戰(zhàn)略：單品牌多套路。

小牛罐是來(lái)自于馬來(lái)西亞的餐飲品牌，主打馬來(lái)西亞米線。與傳統(tǒng)的異域餐飲品牌不同，小牛罐一改傳統(tǒng)馬來(lái)西亞餐廳的品牌形象，以小清新的格調(diào)，搭配中馬兩國(guó)的獨(dú)特元素，打造一個(gè)混搭的消費(fèi)場(chǎng)景。小牛罐憑借其富有 “情調(diào)”和“氣質(zhì)”特質(zhì)，在誕生之初便成功俘獲了一批消費(fèi)者的關(guān)注。

米線品類作為國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類之一，擁有許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如阿香米線、云味館等。目前，這些行業(yè)巨頭正處于高速發(fā)展的“壯年”。此外，每年的新興米線品牌更是數(shù)不勝數(shù)。

前有猛虎，后有追兵。那么，小牛罐是如何突圍而出的？

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的就餐需求，大致可以分成兩類：“普通就餐”和“朋友聚餐”。不同的就餐需求，便會(huì)有不同的就餐環(huán)境和就餐體驗(yàn)的需求。

于是，小牛罐針對(duì)這兩類需求用戶，打造了不同的服務(wù)體驗(yàn)。通過兩套不同的打法，共同塑造小牛罐的品牌認(rèn)知。

小牛罐目前的產(chǎn)品體系以米線為主，同時(shí)結(jié)合罐罐飯系列，以及風(fēng)味小吃和特色飲品，共計(jì)8大產(chǎn)品線。小牛罐將其中的米線和罐罐飯品類單獨(dú)拉出來(lái)，作為品牌單產(chǎn)品線路的主打產(chǎn)品。也就是說，小牛罐有兩種單品店模式，其一以馬來(lái)西亞特色米線為產(chǎn)品銷售主體，其二以罐罐飯為主要銷售主體。該模式主要針對(duì)客戶的“就餐需求”，講究效率和性價(jià)比。

此外，小牛罐對(duì)緣由8大產(chǎn)品線進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，正式進(jìn)軍綜合體，打造小牛罐的旗艦店路線。該模式主要針對(duì)客戶的“聚餐需求”，講究體驗(yàn)和附加值。

多維度塑造同一個(gè)品牌，兩年開出100+店

很多餐飲老板在看到這樣一種打法的時(shí)候，肯定會(huì)很疑惑。一個(gè)品牌兩種打法，不會(huì)造成消費(fèi)者困擾嗎？

A、單產(chǎn)品線路：傾重效率和需求

單產(chǎn)品線路的小牛罐，品牌不變，產(chǎn)品線變少，這樣會(huì)損失消費(fèi)者嗎？

事實(shí)上，優(yōu)化某種產(chǎn)品線，并發(fā)展單獨(dú)的門店并不是一種新的玩法。我們所熟知的麥當(dāng)勞早早便推出了“麥當(dāng)勞甜品站”的玩法。此外，麥當(dāng)勞每年還會(huì)打造多個(gè)不同主題的餐廳，迎合熱點(diǎn)和營(yíng)銷需求。

在小牛罐創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來(lái)，單產(chǎn)品線路有以下幾種好處：

1）運(yùn)轉(zhuǎn)成本低

2）可復(fù)制性強(qiáng)

3）復(fù)制成本低

4）模式運(yùn)轉(zhuǎn)高效

5）管理成本低

6）客戶群精準(zhǔn)

7）供應(yīng)鏈管理難度低

同時(shí)，單產(chǎn)品線路的小牛罐主要以滿足消費(fèi)者的“就餐需求”為主，在選址、服務(wù)上進(jìn)行了策略上的調(diào)整。同時(shí)，其輕量化的運(yùn)作模式，對(duì)于很多資金和經(jīng)驗(yàn)上并不太足夠的合作伙伴來(lái)講，是一種更優(yōu)化的選擇。資金回本和盈利的時(shí)間將大大縮短。

B、旗艦店線路：謀求流量、升值品牌 

在餐飲品牌紛紛入駐綜合體的時(shí)候，小牛罐同樣作出了同樣的選擇。

綜合體作為流量的聚集地，是極好的品牌曝光場(chǎng)所，也是品牌尋求升級(jí)和升值的最佳選擇。這對(duì)這一場(chǎng)景，小牛罐打造的是8大產(chǎn)品線的旗艦店模式。

不同的產(chǎn)品線?？梢栽鰪?qiáng)互補(bǔ)性和提供可替代性，為品牌的生存發(fā)展提供一定的保障性。

同時(shí)，為了針對(duì)消費(fèi)者的口味和需求的變化，小牛罐也將持續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品線，并在旗艦店進(jìn)行推新和嘗試。持續(xù)的產(chǎn)品更新可以加速促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶，同時(shí)還能依靠新品拓寬受眾群體。不斷更新的新品，在消費(fèi)者視野中不斷刷新，加深了消費(fèi)者印象的同時(shí)，針對(duì)不同群體的不同菜品，也為小牛罐品牌帶來(lái)了相應(yīng)群體的消費(fèi)者。

C、共用品牌，拉伸品牌深度

選擇共用于一個(gè)品牌，可以將大限度降低品牌營(yíng)銷、傳播、塑造等多個(gè)維度的成本，并且通過不同的打法構(gòu)建出一個(gè)極其豐富的服務(wù)場(chǎng)景和用戶人群。

同時(shí)，同一個(gè)品牌多個(gè)線路發(fā)展，還能加快市場(chǎng)的布局，減少很多前期的準(zhǔn)備和籌劃。對(duì)于小牛罐的城市合伙人來(lái)講，這是最快速將投資變現(xiàn)的方式。

通過這種品牌打法，小牛罐迅速開出100家以單品為王的輕餐飲店。同時(shí)，旗下還擁有十余家旗艦店，去滿足消費(fèi)者更為豐富的就餐需求。兩種不同模式的產(chǎn)品打法，迅速提升了小牛罐的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)了小牛罐“馬來(lái)西亞米線”的品牌認(rèn)知。

洗牌和死亡，是近兩年餐飲行業(yè)繞不開的兩個(gè)關(guān)鍵詞匯。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，嘗試意味著風(fēng)險(xiǎn)和未知，不嘗試則將被市場(chǎng)淹沒。

不同的餐飲企業(yè)有不同的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。對(duì)于西貝來(lái)講，新品牌失敗的幾千萬(wàn)投資雖然影響不小，但不至于傷筋動(dòng)骨。而對(duì)于大多數(shù)餐企來(lái)講，新品牌和新市場(chǎng)則是一種不生則死的選擇。

小牛罐在不改變品牌和產(chǎn)品線的前提下，通過不同的產(chǎn)品線選擇和組合，針對(duì)性尋找了潛在的需求用戶。這一方面，降低了運(yùn)營(yíng)的成本和難度，也使得后期的城市合作伙伴有了更多的選擇和保障。而另一方面，則加深了品牌的受眾人群，豐富了品牌的價(jià)值傳播渠道。可以說是一套非常完善的品牌打法。

那么，小牛罐究竟能否后來(lái)者居上，請(qǐng)拭目以待！

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